引言

近年来，湖南省响应国家“十四五”发展规划，大力发展文化创意旅游项目。为加快建设现代化文化创意旅游产业体系，实现文化创意旅游产业倍增，并建成世界旅游目的地，湖南正积极采取财政支持、强化招商、打造精品旅游产品等措施。这些措施将间接促进包括永州在内的湖南省内各地区文化创意旅游的快速发展。文化创意要求创新的同时，强调文化在经济、精神需求方面的重要作用。书法旅游正是在这样的背景下蓬勃发展起来的。它将旅游与地区文化相结合，能有效适应市场需求，获得良性发展。永州作为唐代著名书法家怀素的故乡，拥有丰富的书法旅游资源。怀素（737-799/725-785），字藏真，出家前姓钱。他的草书如骤雨旋风，随手万变，与张旭合称“颠张狂素”。尽管时代趋向电子化、信息化，人们的书写习惯发生了改变，但书法在文化艺术中的独特精神享受不可替代，其艺术魅力和表达方式在现代社会中依然重要。此外，永州还拥有丰富的自然旅游资源、人文旅游资源，如九嶷山、永州八景、柳子庙、瑶族文化、女书文化等独具特色的旅游资源。然而，永州尚未将以上资源打造成深入人心的旅游产品品牌。笔者通过对永州书法旅游资源进行分类梳理，在文化创意视角下提出有针对性的开发建议，以期为永州塑造特色鲜明的旅游品牌形象，推动当地旅游发展提质增效。

一、永州怀素书法旅游开发现状分析

（一）永州怀素书法文化旅游资源特点

1. 书法文化知名度高

怀素是唐代草书的重要代表人物，其《自叙帖》更堪称是狂草书风的经典之作。怀素的狂草创作期主要集中在零陵乡里的早年，以及游历在外的中年，有大量诗歌为证，怀素自称其为“颠逸”或“颠草”。在草书书法中，怀素的书法不仅最令人瞩目而且也影响了许多现代书法学派。直到现在，永州仍然有由书法爱好者自发举办的或者政府支持的纪念怀素草书书法大赛。

2. 书法历史底蕴深厚

永州的书法历史遗迹丰富，早在一千多年前元结请唐代大书法家颜真卿在今永州浯溪高崖用楷书镌刻下《大唐中兴颂》，后人纷纷效仿，又在浯溪高崖上增添许多别的石刻，发展至今已有三百多位书画诗文作者留下的书法文化遗迹，其中包括黄庭坚、米芾等书法大家。世界唯一的性别文字存于永州江永县，在书法界有着“清代第一”美誉的何绍基也是永州道县人。被誉为草圣的怀素是永州零陵人，在永州至今仍流传着许多关于怀素勤练书法的故事，绿天庵原址上建立的怀素公园就是为了纪念这位大书法家。永州这座两千年的古城，分布着众多书法文化遗迹，历史文化底蕴丰厚，其美学以及观赏体验价值也较大，具有一定的代表性。

3. 书法风格代表性强

怀素在书法大家中，以草书风格最为突出，知名度较高，历史影响较大，以书法字体风格灵动飘逸而闻名。永州要想发展书法文化旅游，怀素书法文化旅游资源的独特性和稀缺性使其成为核心文化吸引物，因为怀素是永州最有代表性、历史影响最大的书法大家。其年幼时习字的绿天庵，是旅游者探寻名人故地的好去处。虽经多次捣毁，当前仍可寻找到旧迹。

（二）怀素书法旅游开发成效

1. 书法旅游景区建设方面

以历史文化书法旅游资源为代表的核心旅游区主要分布在零陵区以及祁阳县。其中以怀素书法体验为主的零陵古城景区是零陵旅游区的核心，主要旅游项目包括周家大院、异蛇生态文化旅游区、永州文化博览园、怀素书艺文化旅游区。周家大院展示古代建筑思想；异蛇生态文化旅游区展示永州的异蛇文化和产业；永州文化博览园展出组成永州历史文化体系的各自文化，如舜文化、柳子文化和瑶文化等；怀素书艺文化旅游区则是为纪念怀素所建，展示与之书法故事有关的名胜古迹，并修复旧址兴建了怀素草书艺术碑林和怀素雕像等。

2. 旅游线路打造方面

2022年，永州市委常委、宣传部部长刘厚在湖南省乡村文化旅游节上提出了五条精品旅游线路，如表1所示。

主题	旅游线路
湖湘探源之旅	湘江源-舜帝陵-濂溪故里-零陵古城-浯溪碑林
瑶寨康养之旅	千家峒-勾蓝瑶寨-女书园-江华天河瑶寨-千年瑶寨桐冲口
石刻研学之旅	祁阳浯溪碑林-零陵柳子庙《荔子碑》-江永月陂亭-江华阳华岩-宁远玉琯岩
古村探秘之旅	勾蓝瑶寨-上甘棠村-宝镜何家大院-濂溪故里-宁远下灌古村-新田龙家大院-零陵周家大院-祁阳李家大院
红色解码之旅	李达故居-舜皇山老界山-阳明山红军长征遗址-金洞白果市-陈树湘红色文化园-小源会议旧址

在以上五条永州的精品旅游线路中，湖湘探源之旅的路线全面地展示了永州丰富的自然及历史文化旅游资源，其中浯溪碑林和瑶寨康养之旅中的女书园都是以书法文化资源为主要吸引力的景点。虽在路线中对怀素书法旅游并未单独提及，但是零陵古城与怀素公园地理位置很近，直线距离仅三公里，可以将怀素公园纳入该精品旅游线路中，若是能够与怀素书法旅游景区结合，必然能够增加旅游的趣味性及多方面的享受。石刻研学之旅凸显永州的摩崖石刻旅游资源，资源丰富、诸体皆备、名家荟萃，沉浸式体验文化之旅。古村探秘之旅则描绘了一副梦中的阡陌景观，唤起浓浓的乡愁记忆。在红色解码之旅中，红军长征经过了永州的11个县市区，重走长征路，永州站是不可或缺的站点。

当前文化方面的线路产品还不够丰富，关于怀素书法旅游线路较少。若是能够在以上精品线路中加入怀素书法元素，设计出一条在文化、生态方面都能体现怀素书法旅游资源的线路，必将有助于永州怀素书法旅游的迅速发展。

3. 政府旅游规划和投入方面

“十四五”（2021-2025）期间，永州市积极打造文旅千亿产业，积极响应国家政策。2021年永州实施重点文旅项目32个，一季度完成投资26.9亿元；2022年，实施重大文旅项目30个以上，年内引进5000万元以上项目不少于40个，积极实施“引客游”工程，开通面向大湾区“永州号”旅游专列，每年组织本地和大湾区等地100万大、中、小学生在永州开展研学。

在“十四五”（2021-2025）旅游发展规划中，永州坚持将中端市场作为基础，兼顾高端及低端市场，重视已开发景区的完善，以打造“古城名山秀水”为战略目标，具体规划如下：（1）重视休闲市场，打造复合化发展战略；（2）城区、景区、乡村协同发展，推动全域旅游；（3）结合山水资源，打造精品旅游区；（4）围绕零陵古城，整合书法碑刻等资源，打造集遗址展示、文化观光、研学访古、历史风情体验于一体的古城历史文化休闲旅游区。规划还提出永州发展旅游的重点在于零陵古城及九嶷山、阳明山的景区，而书法文化相关景区是其中的重要组成部分。

二、永州怀素书法旅游发展中面临的问题

（一）书法旅游主题不够鲜明

永州书法旅游项目的开发，其主要目的在于挖掘我国书法文化更深层次的内涵与提高书法文化资源的利用价值，将书法文化元素与新的创意元素相融合。书法旅游文化资源并不稀奇，虽然细分下去各有各的不同之处，但就旅游资源大类来看主要包括碑林、作品和名人书法遗迹等几类。可见，永州书法旅游面临的主要难题是文化创意。在永州诸多文化资源如同珠落玉盘的情况下，要做到具有特色和代表性，凝聚为一个中心的文化名片，就需要从文化创意的视角去发掘主题。宣传该如何定位，该着重于用什么方式宣传，需要传达什么样的书法旅游文化，针对哪一部分的细分市场进行宣传等问题，都是在景区自身要形成品牌以及鲜明的主题形象的前提下。

（二）相关旅游政策支持不到位

在2016年之前，永州对于当地旅游发展的重视程度不够。2016年永州被国务院批复为国家历史文化名城之后，政府开始重视零陵古城旅游文化，对古城景区进行了大力建设。2020年古城焕然一新，有了许多商业配套设施。但是仍然未在书法文化旅游方面下功夫，提及书法文化旅游资源保护的明文规定以及相关措施更是少之又少。政府忽视及相关政策缺失自然也成为了无法吸引和留住人才的主要原因。不论是当地政府的资金支持还是相关企业的投资项目都明显不足。近年来，虽然永州加大了对旅游业的资金投入力度以及推动相关政策逐步出台，但是针对书法旅游的投入并不多。

（三）书法旅游产业聚集和带动能力不强

旅游业本身极具带动性，和其他产业的关联性也非常强。然而，就永州书法旅游而言，这种带动性和关联性体现得并不明显，书法旅游业的综合带动作用未得到充分发挥。在怀素园周围没有餐饮或酒店等相关产业配套设施，缺失文创产品店和纪念品商店，没有相关产业的聚集。旅游产业“吃、住、行、游、购、娱”一体化的产业链条体系尚未形成，缺乏整体带动效应和竞争力。

三、文化创意视角下永州怀素书法旅游开发建议

（一）联合区域资源带动书法旅游

永州不仅是草书大家怀素的故乡，而且拥有永州八景等重要景点。怀素在书法文化领域的地位完全可以成为永州主打书法旅游的优势。因此，永州应多开发书法旅游线路产品，将周围景区资源有效结合，带动书法文化旅游发展。在集中优势力量过程中，重点发展书法旅游相关产业，深度打造湖南省内的书法旅游胜地。在美学原理指导下建设书法文化旅游特色景区，注重景区与当地自然环境的协调适应。景区内所展示的书法作品应遵循线条美、形态美原则，其中书法专项旅游产品应当包含书画商品、书法活动、书法教育旅游、会务会议休闲及艺术创作旅游等。

（二）丰富完善书法旅游配套设施

书法旅游作为一种文化类旅游产品，相比于传统的观光游览等旅游项目，其专项性和特色性要求更高，因此书法旅游基础设施就要有明显的针对性。在建设方面，政府要给予政策支持，加大资金投入，以保证书法旅游基础设施的质量。同时，要通过加大合作投资等方式获取更多资金用以支持建设。在游客体验方面，初期建设可以多做调查研究，了解旅游者喜好，收集初期建设后的游客体验反馈，确保旅游者的满意程度得到提高。在食、住、行方面，应以怀素园为中心，配套一些书法主题餐厅、主题民宿或酒店，以满足不同旅游者的需求。

（三）增强书法文化旅游产品创新

1. 书法文化旅游创意产业园区

永州书法文化的旅游发展可以紧密围绕“文化强市”战略，对有关怀素书法的文化资源进行优化配置，通过专业人才制定详规，在美学原理指导下培育出具有突出地域文化融合自然美的创意园区。一方面，以怀素园作为书法文化创业园区的核心，在四周建设书法文化体验园，开发并出售书法特色的文创旅游商品、纪念物。另一方面，围绕怀素园修建书法文化养生基地。空间设计上运用中国传统思想天人合一的美学理念，将怀素园自然风光的优势与书法文化旅游养生基地建筑相结合，在视觉及活动开展中给人以美的享受。根据当地书法旅游者的年龄特点（在怀素书法比赛中以35—68岁的书法爱好者为多数），在书法文化养生基地中修建书法茶肆丰富基地养生需求。大力普及书法墙，给游客新鲜体验，突出以书法活动为主题的旅游项目。以打造成功的书法文化旅游品牌为目标，完善设施设备后，视目标市场需求再进行优化。

2. 书法文化研学旅游基地

随着时代快速发展，书写工具演变，毛笔字已不再成为学习的必须。在书法离日常生活越来越远的今天，为了激发以中小学生为主要目标市场的客源群体对书法的热情及响应国家支持研学旅游的号召，打造一个以怀素书法文化为核心的研学旅游基地来传播和弘扬书法文化。以寓教于学、快乐学习为理念，根据不同年龄阶段的中小学生特点设计研学旅行中所需要的课程和实践活动。如设计“知名人、学名人、传承名人精神”系列课程，开展传统文化与书法名人等知识讲堂及《自叙帖》的草书临摹、石刻拓碑和活字印刷等活动。

3. 书法文化创意旅游商品

书法作品是书法文化的主要载体，设计专门的书法IP文创商品体验店，可增加旅游者的购物体验感。在文创商品的设计上兼顾实用性的同时充分结合中国传统书法文化中的美学元素和书法文化符号，例如印有怀素书法IP的茶杯茶罐、碗碟、抱枕、笔记本、书签、胶带、晴雨伞等一系列日常生活中需要的物品，在外观设计上融入怀素书法内涵，提高游客的精神享受。此外可增添DIY环节，如书法作品加工园。对怀素作品的复刻版进行加工、装裱创意，或是对旅游者所创作的作品进行再加工，用于收藏或纪念。书法作品加工园从观光型升级为体验型的旅游景区。书法文化IP创意商品则可以强化永州怀素书法文化品牌形象，并且有助于开发出具有零陵特色的书法商品产业集群。

4. 加快培养专业人才

不论是旅游业还是其他任何产业，在发展、提升与创新时，都需要专业人才提供建议并执行。人才是永州发展书法文化旅游的重要条件，也是保障永州书法旅游产业稳定及快速发展的基础。因此，永州必须大力培养相关专业人才，用以提升书法旅游产业服务质量及其产业的管理水平。一是引进管理人才，建设服务职业技能体系。二是完善管理体系，从而提高旅游部门行政管理者队伍的政策水平和业务能力。三是旅游人才“引进来”和“走出去”双轮驱动，为确保建立高效、高质、高创新度的旅游管理者队伍做好准备。

5. 加强书法文物保护措施

怀素书法文化资源是非常具有价值和独特性的旅游资源。因此，应加强对书法文物的保护。具体措施包括：一是在书法文化资源开发方面遵循保护性开发原则。书法文物资源是不可再生资源，更需要重视开发过程中的保护；二是在政策上，对书法文物的保护应加大资金投入来支持；三是在管理方面，建立一个健全的规章制度，并以此指导书法文物保护的工作；四是在行业人才管理方面，加强对书法文物保护的专业培训，定期开展培训会，使工作人员具有强烈的保护意识，从而达到在旅游服务过程中能够科学的引导游客进行参观游览；五是在加强群众保护意识方面，举行更多的书法文物保护知识普及活动，鼓励、呼吁群众一起参与到文物保护工作中去。怀素书法资源保护工作能够为后人留下宝贵的文化遗产，它是具有创造性及重大历史意义和价值的工作。坚持保护与开发相结合，不仅能够打造出主题鲜明的、具有地域特色的永州书法旅游品牌，创造经济效益，并且对我国传统文化的弘扬及教育事业的发展都产生着重大的积极作用。

6. 加大零陵古城宣传力度

在永州零陵举办的首届怀素草书学术论坛、全国草书名家邀请展等活动，吸引了众多书法爱好者关注零陵古城，这对于零陵古城的对外宣传意义重大。怀素书法文化是零陵古城对外宣传的一张名片。未来可以继续举办书法杯、书法文化展览、论坛等活动来吸引全国的书法爱好者对零陵的关注，吸引游客前来旅游。同时，还可以借助媒体多角度全方位地挖掘怀素文化本身所具有的独特地域性和历史延续性，可将怀素学书的传说故事如“绿天蕉影”“笔冢”“墨池”等用摄影、纪录片、微视频等方式表达。同时与湖南科技学院等大学合作开办怀素草书文化或是永州书法文化旅游宣传创意大赛，充分利用新思维、新想法来达到扩大怀素书法传播力和影响力的目的。

四、结语

永州零陵古城拥有两千多年历史文化底蕴，旅游资源丰富但开发不足，尤其是怀素书法旅游产品线路少，品牌效应不突出。面对挑战，需从文化创意视角出发，创新旅游产品设计和开发，增强游客体验。当前存在旅游线路单一、配套设施不完善、专业人才缺乏及文物保护不足等问题。为此，应联合区域资源、丰富书法旅游配套、创新产品、培养专业人才、加强文物保护并加大古城宣传力度，促进可持续发展。未来，永州怀素书法旅游应注重文化创意融入与创新驱动，整合旅游资源，形成多元化产品体系，探索数字化、智能化新模式，提升服务和管理水平，确保游客体验舒适性。通过不断努力，永州零陵有望成为具有鲜明特色和独特魅力的书法文化旅游目的地，展现其巨大潜力和广阔发展前景。

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