引言

汉中市作为陕南文化重镇，目前，其拥有8项国家级、68项省级、119项市级非遗项目，共同构筑起秦巴山区独一无二的文化生态。其中，羌绣作为古羌族文化的重要遗存，于 2015 年入选陕西省非物质文化遗产名录，其“云纹”“羊角花”等纹样蕴含着羌族人民的生活习俗、宗教信仰与审美情趣，是民族文化认同的核心载体。

宁强县作为羌绣的核心传承地，已形成以企业为主体、绣娘广泛参与的产业格局。例如，羌州绣娘文化有限公司建立10个传习基地、6个专业合作社，吸纳1700余名绣娘就业，通过“公司+基地+绣娘”模式推动技艺传承。但羌绣的发展仍面临诸多困境：传承人数量少且高龄化，省级传承人仅3位，最年轻的已58岁；18-35岁群体对核心纹样寓意知晓率仅28%，文化认知断层严重；产品设计陈旧，与现代消费场景适配性弱，品牌化、产业化程度不足。

非物质文化遗产作为中华文明的活态基因，其保护与活化受到国家高度重视。习近平总书记指出：“历史文化遗产不仅生动述说着过去，也深刻影响着当下和未来。”2023 年 7 月，总书记在汉中考察时强调，要“发展壮大特色产业，更好带动群众增收致富”，为非遗活化指明了“文化传承与乡村振兴融合”的路径。

近年来，我国构建了完善的非遗保护制度体系。2021年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》，首次提出“推动非遗与旅游融合、与乡村振兴融合”的双融合战略。2022年修订的《陕西省非物质文化遗产条例》细化“生产性保护”条款，要求“通过创意设计提升传统工艺产品品质，培育具有陕西特色的非遗品牌”。在乡村振兴战略框架下，《“十四五”文化发展规划》将“非遗工坊”列为乡村特色产业载体，强调通过技艺创新带动就业增收。

陕西省作为文化资源大省，非遗保护成效显著，形成 “国家—省—市—县” 四级名录体系。汉中市2024年四级名录体系更趋完备，为羌绣等非遗的活化奠定了制度基础。在此背景下，探索羌绣的守正创新路径，既是保护民族文化根脉的需要，也是赋能乡村振兴的重要举措。

一、汉中羌绣发展现状

羌绣历史可追溯至数千年前，其技艺通过母女相传、婆媳相授的方式延续，是羌族文化的“活化石”。2016 年，羌绣被列入陕西省非物质文化遗产名录后，宁强县作为核心传承地，推动产业规模化发展，形成“企业引领、合作社联动、绣娘参与”的产业链。羌绣以“挑绣”“链子扣”“纳花绣”等独特针法为核心，纹样多取材于自然与生活，“羊角花”象征爱情与繁衍，“云纹”寓意吉祥如意，“万字纹”代表永恒轮回。这些纹样不仅是装饰元素，更承载着羌族迁徙史与自然崇拜，具有深厚的文化内涵。

对于羌绣而言，其传承主要依赖师徒传承和家族传承。但由于学习周期长、难度大，且在现代社会中从事该行业的经济收益不稳定，难以吸引年轻人加入。调研中发现，熟练掌握这一技艺的传承人，平均年龄超过50岁，年轻一代的艺人寥寥无几。传承人才的断层，使得这一古老技艺面临失传风险。虽然目前有部分企业和机构参与传承工作，但愿意从事传统技艺学习的年轻人占比不高。在宁强县羌绣传习基地中，年轻的绣娘比例不足20%，大多数年轻人更倾向于选择外出打工或从事其他行业。

汉中羌绣在产品创新方面普遍存在不足。羌绣产品在图案设计、应用领域方面，创新力度不足。许多羌绣产品的图案仍然以传统羌族纹样为主，缺乏对现代审美和时尚元素的融合。应用领域也主要集中在传统服饰、饰品等方面，在新兴的文创产品、家居用品等领域的拓展不够。从市场调研结果来看，汉中羌绣面临着激烈的市场竞争。在同类产品市场中，羌绣产品面临市场竞争压力。在刺绣产品市场中，苏绣、湘绣等传统名绣凭借较高的品牌知名度和精湛的技艺，占据了大部分市场份额。羌绣由于品牌宣传不足、产品质量参差不齐等原因，在市场竞争中处于劣势地位。

尽管国家和地方政府出台了一系列非物质文化遗产保护和扶持政策，但在实际落实过程中存在诸多困难。资金扶持方面，对非遗项目资金投入有限，且资金分配不够合理。部分非遗项目获得的资金难以满足其传承和发展需求。政策执行方面，部分政策在执行过程中缺乏有效监督和评估机制，导致政策效果不佳。关于鼓励非遗传承人和企业创新发展的政策，在实际执行中，对于创新成果认定和奖励标准不够明确，影响了传承人和企业的积极性。同时，政策之间缺乏协同性，不同部门出台的政策在实施中存在相互矛盾或脱节的现象，给非遗项目发展带来不便。

从海外市场看，汉中羌绣的国际认知仍处于初级阶段。尽管羌绣与宝马、藤编与国际化妆品品牌有联名尝试，但25.33%的海外受访者仅“偶尔见过合作款”，且对“非遗”概念的认知模糊，有63.49%的受访者表示了解中国文化，但仅28%能说清羌绣纹样的文化内涵。传播渠道单一，海外受众主要通过TikTok（45.07%）、Instagram（36.51%）接触非遗内容，但汉中非遗的官方账号粉丝量普遍不足1万，内容多为技艺展示，缺乏“技艺+故事”的深度叙事。此外，产品适配性不足，海外消费者期待的“100-500美元定制款”在汉中非遗中占比不足15%，且未针对国际审美调整图案与功能，制约了海外市场拓展。

二、汉中羌绣实证分析

（一）实证研究设计

本论文综合运用文献综述法、实地调研法、访谈调查法、问卷调查法确保数据的科学性与结论的可行性。通过阅读大量文献，包括国家非遗保护政策文件、乡村振兴战略相关研究、文化生态学与创新扩散等理论著作，以及国内外非遗活化的案例报告，系统梳理非遗保护的现状、现有问题及有效经验，为研究提供理论基础，明确“守正创新”视域下非遗活化的方向与思路，为实地调研和路径设计提供参考。深入宁强羌绣非遗文化产业园，现场记录非遗技艺的操作流程、工具使用及传承人工作状态，形成详细的工坊操作记录，为羌绣纹样与针法工艺提供一手资料，明确各技艺的核心内涵与传承痛点。设计半结构化访谈提纲，对非遗传承人、工坊经营者、村民和国外学生代表进行访谈，重点了解技艺传承中的技术性门槛、创新意愿、政策需求等具体问题，弥补问卷调查在深度信息获取上的局限性，为活化路径设计提供实证依据。面向消费者发放问卷，收集公众对汉中羌绣的认知度、消费意愿及产品偏好等信息，为非遗的IP转化、品牌推广及市场拓展提供数据支撑，助力构建“符号化设计+故事化传播+产品化开发”的多元传播体系。

（二）调查结果分析

基于对宁强县羌绣认知调查问卷结果分析，并针对“对羌绣核心特征的了解程度”的调查显示，认知呈现“技艺表象清晰、文化内涵模糊”的特点：60.27%的受访者能识别羌绣的独特针法，如盘针、打籽绣；52.77%可辨识典型图案，如羊角纹、万字纹；但仅37.46%了解其蕴含的羌族文化内涵，知晓“手工艺品”属性的比例更低至8.79%。这一数据与非遗保护中技艺传承易、文脉延续难的普遍规律相符，反映出当前羌绣传播多停留在技艺展示层面，对其文化价值的深度挖掘不足。

1.接触羌绣的主要途径

54.07%的受访者通过“景区宣传”了解，同等比例（54.07%）通过“短视频推介”接触，30.62%源于“家族长辈传授”，24.43%通过“政府宣传活动”获知，仅2.93%表示“从未接触”。这一结果表明，市场化传播渠道已成为羌绣认知的主阵地，传统家族传承影响力弱化，提示需进一步优化线上线下融合的传播矩阵。

2.当前羌绣面临的最大困境

42.35%的受访者认为是“产品设计陈旧，脱离现代生活”，29.64%指向“品牌知名度低，市场竞争力弱”，21.5%担忧“传承人高龄化，年轻人不愿学”，仅6.51%提及“机械化冲击手工价值”。数据凸显“设计与市场脱节”是首要矛盾，这与实地观察中羌绣产品仍以传统服饰为主，缺乏家居、文创等现代载体的现象一致，印证了产品创新的紧迫性。

3.年轻人对羌绣兴趣低的关键原因

47.23%的受访者归因于“经济效益差，难以为生”，28.34%认为是“缺乏创新传播方式，与年轻人生活方式不匹配”，21.5%指向“学习耗时长，技艺复杂”，仅2.93%认为“过时”。这与藤编产业的人才困境形成呼应，表明经济回报与传播适配性是吸引年轻群体参与的核心变量，需通过产业增值与传播创新双管齐下。

4.接受羌绣的哪些创新

46.58%的受访者支持“开发盲盒/文创周边”，43.32%认同“用短视频展示技艺”，38.76%主张“简化传统图案，改用现代色彩”，34.53%建议“融合现代服饰设计（如与汉服结合）”，15.64%支持“开发手机壳等日用品”，仅3.58%坚持“保持原样，拒绝改动”。数据反映出公众对羌绣创新的包容度较高，尤其青睐年轻化表达与实用化转化，为后续创意设计提供了明确方向。

5.对羌绣品牌的了解

40.07%的受访者“参观或购买过产品”，51.14%“仅听说公司名称”，8.79%“完全不知”。作为宁强羌绣的龙头企业，其品牌认知度尚未形成深度渗透，提示需加强企业与消费者的互动连接，如开展工厂体验游、线上直播带货等活动。

6.羌绣对宁强文化身份的重要性

20.2%认为是“核心文化符号”，49.84%视为“重要组成部分”，28.01%认为仅是“普通手工艺”，1.95%认为“无足轻重”。超七成受访者认可其文化价值，为羌绣纳入地方文化IP体系提供了民意基础。

7.社区开设免费羌绣体验课的参与意愿

33.22%表示“很有兴趣，一定参加”，57.65%“视时间安排参与”，仅9.12%“不感兴趣”。高参与意愿表明体验式传播具有可行性，可结合社区文化站、景区研学等场景落地实施。

8.政府最应优先支持哪方面

42.02%主张“打造品牌IP”，28.99%建议“开发旅游体验”，23.78%强调“培养年轻传承人”，5.21%认为需“补贴产品创新”，与企业诉求形成呼应，凸显品牌建设在羌绣振兴中的核心地位，建议政府联合企业推进“羌绣IP+文旅”融合项目。

9.从事羌绣工作的主因

55.63%的受访者提及“政府的扶持政策”，34.77%归因于“本地就业机会，方便在家乡就业”，23.18%为“家族技艺传承”，22.85%因“自身热爱羌族文化，兴趣使然”。数据凸显政策引导与本土就业需求是吸引从业者的核心因素，而情感认同则构成了长期坚守的内在动力，反映出外部支持与内在认同对非遗从业群体的双重影响。

10.优先保护的传统核心

46.36%的受访者认为应优先保护“手工针法技艺”，31.79%主张保护“天然染色工艺”，14.57%关注“图腾纹样（羊／云纹）”，仅7.28%提及“释比文化内涵”。这一结果表明，从业者更倾向于保护可操作性强的技艺环节，而对深层文化内涵的保护意识相对薄弱，提示在传承中需加强“技艺传承”与“文脉延续”的协同。

11.设计中是否尝试融合现代元素

59.93%的受访者表示“经常尝试融入”，39.74%坚持“严守传统，不应融入”，仅0.33%认为“看客户需求，需要时融入”。过半数从业者的创新意愿，与前文消费者对羌绣现代化设计的期待形成呼应，为产品创新提供了实践基础，但传统坚守派的存在也提示创新需把握“守正”与“创新”的平衡尺度。

12.当前产品市场化最大难点

40.07%的受访者认为是“消费者认知不足”，28.15%指向“创新设计人才缺乏”，27.15%提及“手工成本高定价难”，仅4.64%认为是“竞品冲击”。数据揭示市场认知与人才短板是制约市场化的核心瓶颈，需通过品牌传播与人才培养双向突破。

13.公司提供创新设计培训的频次

52.65%的受访者表示“偶尔开展”，27.15%为“每月定期开展”，16.56%称“从未开展”，3.64%认为“需要外部支持”。培训的随机性与缺失率反映出企业在创新能力建设上的投入不足，难以系统提升从业者的设计水平，这与创新人才缺乏的困境形成恶性循环。

14.公司采用过哪些创新

52.98%的受访者参与过“研学体验课”，47.68%尝试“直播带货”，37.42%借助“AI进行设计辅助”，24.5%开展“文创IP开发。创新实践虽已涉及体验经济、数字技术等领域，但IP开发等深度创新占比偏低，显示创新仍处于浅尝辄试阶段，需进一步拓展广度与深度。

15.是否通过直播／短视频推广

50.66%认为“线上推广效果显著，促进销量提升”，44.37%表示“尝试过但效果一般”，4.97%“从未进行线上推广”。线上渠道的半数有效率表明其潜力，但“效果一般”的反馈也提示需优化内容创作与流量运营策略。

16.技艺传承的关键突破口

45.03%的受访者认为是“开发高附加值产品”，25.83%主张“吸引年轻绣娘”，24.83%建议“建立标准化培训体系”，4.3%提及“政府提供传承补贴”。数据将产品增值置于传承突破的首位，说明从业者意识到经济价值是技艺可持续传承的重要支撑。

17.如何留住年轻绣娘

39.74%的受访者认为需“像企事业单位一样为员工缴纳社保”，27.15%主张“提高单件产品的报酬”，27.15%建议“加强创新设计培训”，5.96%提出“设置‘非遗传承人’称号，给予荣誉”。社会保障与薪酬提升的高提及率，反映出年轻群体对职业稳定性的重视，而培训需求则体现其对个人成长的诉求。

18.羌绣品牌化需如何发力

61.26%的受访者认为应“注重联名知名品牌”，45.36%主张“参加国际展会，提升国际化影响力”，42.72%建议“打造IP故事”，17.22%强调“强化‘非遗＋文旅’体验”。联名合作的高认可度，显示借助外部品牌势能快速提升影响力的迫切性，而IP故事与文旅体验的结合，则为品牌长期价值构建提供了路径。

19.对机械生产的看法

41.06%的受访者表示“接受部分环节机械化替代”，32.45%认为可“开发机绣平价产品线”，20.2%“完全拒绝，因损害手工价值”，6.29%主张“严格区分‘手工/机绣’标识”。多数从业者对机械化持有限接纳态度，既希望通过技术降低成本，又注重维护手工产品的核心价值，这一平衡思路为产业规模化提供了可行方向。

20.最急需的政策支持

37.42%的受访者希望“设置创新研发资金”，34.11%关注“品牌推广资源”，20.86%期待“发放传承人津贴”，0.33%提及“其他支持”。创新与品牌相关的政策需求占比超七成，与企业在产品研发、市场拓展中的现实困境高度契合，为政府精准施策提供了明确依据。

三、汉中羌绣活化提升路径

（一）羌绣：以“文化解码+年轻化表达”激活传承活力

羌绣的核心问题是“文化认知浅+消费场景窄”，需通过符号提取、设计转化、社群运营实现破圈。

一是建立“羌绣纹样数据库”，深挖符号价值。系统梳理羌族文化内涵，联合陕西理工大学历史学院，对宁强羌绣的羊角纹（吉祥）、万字纹（祈福）、释比图腾（宗教）等纹样进行文化溯源，编写《羌绣纹样文化解读手册》，配套AR识别功能（扫描纹样即可播放背后故事）。开发纹样元素库，将传统纹样拆解为基础线条、核心图案、色彩组合三类数字素材，供设计师免费下载使用，降低创新门槛。

二是“传统针法+现代载体”的跨界融合。拓展“羌绣+”产品线，除服饰外，开发羌绣笔记本、车载羌绣香包、汉服配饰，与“十三余”“重回汉唐”等汉服品牌联名，借助其渠道触达年轻群体。推出盲盒式文创，设计羌绣纹样盲盒，配套线上纹样收集榜，鼓励用户分享收集成果，形成社交传播。

三是以“绣娘经济+体验营销”强化参与感。升级羌州绣娘培训体系，针对留守妇女开设灵活就业培训班，采用“线上理论学习+线下实操指导”模式，重点教授“简易针法+电商运营”，支持绣娘通过微信小程序、抖音直播销售自制产品。打造羌绣主题研学路线，串联宁强羌绣文化园、青木川古镇，设计1日体验课、3日研学营，与西安、成都等地旅行社合作，将其纳入陕南文化之旅线路。

（二）共性保障：构建“政府+市场+社群”协同机制

一是政策支持精准化。设立非遗创新专项基金，对羌绣IP开发等项目给予30%～50%的资金补贴，优先支持校企合作项目（如西安理工大学与羌州绣娘公司的“纹样数字化”项目已获首批资助）。优化“非遗+文旅”政策：在汉中古城墙、滨江公园等区域规划非遗市集，减免摊位费；对组织非遗体验活动的景区，给予门票收入10%的奖励（最高不超过5万元），激发市场主体积极性。

二是人才培养多元化。实施非遗传承人培育计划，对省级以上传承人，给予每月3000元生活补贴；对“90后”“00后”传承人，额外提供创业扶持，如免息贷款、场地支持，鼓励其探索“非遗+互联网”新模式。开展高校非遗联盟建设，推动西安理工大学、陕西理工大学等高校开设非遗保护与创新微专业，设置“技艺实践+市场营销”课程，每年选派学生到非遗工坊实习，建立产学研用协同育人机制。

三是传播推广矩阵化。打造汉中非遗官方传播平台，在抖音、B站、微信视频号开设账号，定期发布匠人故事、技艺拆解、产品开箱等内容，联合陕西文化旅游等头部账号转发，提升区域外影响力。举办汉中非遗创新大赛，设置最佳技艺传承奖、最佳市场潜力奖、最佳创意设计奖，吸引设计师、高校学生、企业参与，获奖作品由政府推荐至国内外展会，加速成果转化。

四、结论与展望

汉中羌绣面临“守正”与“创新”的平衡难题：一方面，需坚守手工针法与文化内核，避免技艺失真；另一方面，需破解传承断层、设计陈旧、市场萎缩等困境，实现现代转化。调研发现，羌绣的活化需立足三方面：文化解码是根基：深挖纹样背后的羌族历史与信仰，通过数字化手段构建文化符号体系；年轻化表达是路径：简化传统图案、拓展应用场景，开发适配年轻群体的文创与跨界产品；协同机制是保障：构建“政府+企业+社群”联动模式，从资金、人才、传播多维度提供支撑。

未来羌绣的发展需实现从“地方遗产”到“国潮符号”的跨越。通过数字化技术保存核心技艺，避免传承人老龄化导致的技艺流失；通过“非遗+职业教育” 降低学习门槛，吸引年轻人以兼职、创业等灵活方式参与，让非遗从小众传承走向大众参与。依托“一带一路”文化交流契机，将羌绣纳入国际展会与跨境电商平台，让羊角花、云纹成为世界感知中国非遗魅力的重要窗口，最终实现文化价值与经济价值的双重提升，为乡村振兴注入文化动能。

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