引言

鲍德里亚在《消费社会》里曾指出，现今大家买东西不再只看东西好不好用，更在意它背后代表的那层意思——比如身份、品位、圈子归属这些符号价值。近两年，品牌联名在国内消费市场特别火，品牌之间把不同的符号混在一起，重新包装出新的意义，且具有一定程度上的长尾效应。基于社会现状有研究发现，联名双方的品牌势能与社会认同度可形成情感叠加效应，当消费者在联名产品中感知到双重品牌的精神共鸣时，会自然产生价值认同与归属感，进而驱动购买行为并激发自主传播意愿，最终形成品牌忠诚度与口碑资产的双重提升。以瑞幸咖啡为例，2023年9月推出的“酱香拿铁”联名贵州茅台，首日销售额突破1亿元，成为现象级营销事件。有学者专门分析过这个案例，认为两种品牌文化上的反差和冲击，吸引了不少不同背景的消费者，也算开辟了新市场。而后瑞幸公司又跟线条小狗联名，整体调性走的是可爱治愈的路线，精准抓住了年轻人对陪伴感的情感需求。回头再看喜茶和FENDI的联名，则是用“年轻人的第一件FENDI”这种说法，把奢侈品的符号拉到了日常消费里。以上这几个案例都指向同一个问题：品牌联名到底是怎么靠符号机制，让消费者产生情感价值的？尽管品牌联名已成为品牌营销的常规手段，但现有研究仍存在明显不足，大多数研究停留在描述性层面，对联名的符号运作机制缺乏系统性的理论分析，消费者情感价值的生成路径尚未被清晰地模型化，缺少将符号消费理论与意义转移模型整合应用于联名场景的分析框架。有研究者从符号消费理论视角对瑞幸与茅台的联名进行批判性分析，指出了现象级联名背后的符号建构与消费异化问题。基于此，本文以鲍德里亚的符号消费理论作为宏观分析框架，以McCracken的意义转移模型作为核心分析工具，构建的三阶段分析路径（见下图1），以瑞幸咖啡、喜茶等国内畅销品牌联名案例为对象进行实证验证。本文的理论意义十分明确，把鲍德里亚符号消费理论与McCracken意义转移模型自然、妥帖地结合起来，系统考察情感价值生成的路径，继而以中国本土畅销品牌为案例检验西方理论的适用性。与此直接呼应的是其实践意义，即由此为联名策略中符号选择、传播设计、情感锚点设置提供可操作、有洞见的分析框架，也厘清联名消费背后的身份表达、社交货币、情感归属诸种动因。

一、理论推演与模型分析

（一）符号消费理论：宏观分析框架

法国思想家让鲍德里亚在《消费社会》及《符号政治经济学批判》中对符号消费理论做了极其系统、逻辑严谨的论述：首先厘清了现代消费社会从某个旧形态作了根本性的转向，由此自然、妥帖地引出结论：商品如今不再是以使用价值被消费，而是以其所承载的符号价值，即身份标识、社会地位、文化品位、圈层归属，作为消费行为的主要对象。更难得的是，鲍德里亚据此做出了洞见卓绝的分析：消费行为实质上是一种符号交换行为，消费者购买商品实质上是在向他人传递有关自我的意义主张，也是在此过程中主动、自觉地确认自身的身份。

将符号消费理论自然、妥帖地应用于品牌联名研究，可以很清楚地厘清两个分析维度：第一，品牌联名实质上是对已有符号资源的跨域重组，联名双方都携带着明确的文化意义，故二者符号碰撞、融合之时就会生成新的符号意义。第二，消费者对联名产品的消费绝不只是对产品功能（咖啡、茶饮、包装）的消费，更是对其所附之符号意义的消费，在算法高度渗透的语境下，消费者追逐身份标签、社交货币时也更有可能遭遇主体性丧失的风险。因此，消费者购买“酱香拿铁”产品时，实际上是在购买一杯含酒精的咖啡饮品，同时也在购买其背后所承载的身份张力及社交谈资。

（二）意义转移模型：核心分析工具

McCracken的意义转移模型（MTM）是目前分析文化意义如何从商品转移给消费者时最成熟、最经典的理论框架，故而十分自然、妥帖地提出了文化意义（cultural meaning）存在于三个位点：文化世界、消费品及个体消费者，也因而顺理成章地将意义转移过程划分为三个明确阶段。具体而言，第一阶段是意义从文化世界提取，再由广告、时尚系统、设计系统诸种机制予以筛选并编码，第二阶段是意义嵌入消费品，以产品设计、包装、品牌叙事诸种方式让商品成为意义的物质载体，第三阶段是消费者借助购买、使用、展示诸种仪式性行为获取商品所承载的意义，并把此种意义内化为自我认同的一部分。

将MTM应用于品牌联名场景，可以识别出联名策略的独特性：当两个品牌进行联名时，实际上是两个文化意义系统的碰撞与融合。联名产品的符号意义并非两个品牌意义的简单叠加，而是在符号重组过程中产生了新的意义维度——张力、新奇、反差、共鸣。例如，瑞幸（年轻、日常、快节奏）与茅台（传统、尊贵、白酒文化）的联名，其符号意义并非瑞幸意义与茅台意义的简单相加，而是在叙事中生成了一种全新的文化意义——打破阶层边界的消费民主化想象。

（三）双模型嵌套与理论整合

符号消费理论与意义转移模型在品牌联名研究中形成了十分自然、清楚的理论嵌套关系：符号消费理论从宏观角度出发，厘清了品牌联名现象背后的消费社会本质，即符号价值的消费已经取代使用价值的消费成为消费行为的主要驱动力，而意义转移模型是与此相衔接的中观分析工具，专门用来说明符号意义如何从文化世界转移到联名产品，再转移给消费者个体。因此二者结合，既便于从宏观上把握品牌联名的社会文化本质，也有利于从中观角度分析情感价值生成的机制。

从现有理论整合出发，本文很自然、妥帖地建立了三阶段分析框架：第一阶段为符号选择阶段，即MTM第一阶段的意义提取及符号编码，故宜讨论联名双方符号资源的识别及重组策略，第二阶段为符号传播阶段，即符号意义经社交媒体、KOL、UGC等渠道扩散及消费者解码的过程，第三阶段为情感内化阶段，对应MTM第三阶段的意义获取，聚焦消费者如何将联名符号转化为社交货币、怀旧情感与身份认同。

二、情感价值构建机制研究

（一）符号编码机制：从意义提取到符号重组

品牌联名的符号编码机制是情感价值生成的起点。依据意义转移模型，品牌首先需要从文化世界中提取可供使用的符号资源。在品牌联名实践中，这一过程表现为对联名双方品牌既有符号资源的识别、筛选与重组。

以瑞幸×茅台为例，瑞幸的品牌符号系统包括年轻化、日常化、快节奏、性价比。茅台的品牌符号系统则包括传统、尊贵、成熟、白酒文化。有学者分析指出，瑞幸与茅台在用户定位上形成了精准互补，瑞幸的消费群体以爱喝咖啡的年轻人为主，他们对具有反差感的商品情有独钟，愿意为独特的产品体验和品牌故事买单。当两个品牌联名时，符号编码的核心策略是反差融合，将年轻与传统、日常与尊贵、快节奏与慢文化进行符号并置，制造出强烈的符号张力。这种张力本身即成为一种可被消费的符号意义：消费者购买，实质上是在消费这一符号叙事。

视觉符号编码与叙事符号编码是品牌联名符号重组的两个基本维度。视觉维度包括联名产品的包装设计、色彩搭配、Logo组合方式等；叙事维度则包括联名产品的命名策略如将白酒术语与咖啡品类并置、广告文案风格、社交媒体话题标签等。二者的协同作用构成了联名符号编码的完整系统。

（二）符号传播机制：社交媒体扩散与消费者解码

联名符号的传播是情感价值生成十分明确、可辨析的中介环节，即品牌联名的符号意义绝不是单向传递的，而是依托社交媒体平台（微博、小红书、抖音）上诸主体互为媒介的互动场域进行扩散、再生产及再诠释。瑞幸×茅台的联名传播就堪称此类机制极妥帖、极生动的示范：品牌方先发布官方信息，继而KOL及KOC以开箱视频、评测笔记、打卡晒单诸种形式把官方叙事扩展为多元、有层次的用户生成内容（UGC）。更难得的是，各内容主体在转发、评论时都自觉、主动地加入自己对符号的解码及再编码：有人谈论仪式感，有人突出性价比反差，有人俏皮调侃，因此符号意义在传播中被持续补充、改写、扩展。已有文献对多主体价值共创及顾客高参与度如何提高购买意愿已有极好的论证。与此形成极其自然衔接的是Hall的编码/解码理论，其中可以非常系统、严谨地归纳出三种典型的解码模式：主导-霸权解码（完全认同）、协商解码（认同中有所调整）与对抗解码（质疑抵制）。也正因如此，部分消费者对联名持批评观点，其实正是传播机制中理所当然、合乎逻辑的一部分。

（三）情感内化机制：从符号消费到情感附着

情感内化是品牌联名情感价值生成的终端环节，指消费者将联名符号所携带的意义转化为自身情感体验与身份认同的过程。基于案例分析，本研究识别出三条主要的情感内化路径：

第一，社交货币路径。消费者购买和展示联名产品，将其作为社交互动的资本。在小红书、朋友圈等社交平台晒出，不仅是在分享消费行为，更是在展示社交参与感。联名产品成为话题入口与社交连接器，消费者通过参与联名话题获得群体归属感与社交满足感。

第二，怀旧情感路径。品牌联名常常调用消费者的怀旧情感资源。茅台作为这一符号，在酱香拿铁中被转化为一种代际情感连接的媒介，年轻消费者通过购买联名产品，以轻松、低成本的方式体验，在消费行为中完成对成长、代际与传统的怀旧叙事。像这样类似的，线条小狗联名唤起了消费者对萌系文化与童年记忆的情感投射。有学者指出，IP联名的吸引力主要体现在情绪价值机制，经典IP通过唤醒消费者的美好回忆与安全感，尤其在80后与90后群体中形成强烈共鸣。

第三，身份表达路径。联名消费成为消费者表达自我身份与品位的一种方式。购买喜茶×FENDI联名，被解读为，消费者通过相对低廉的价格获得了奢侈品牌的符号附着，实现了身份想象。这种身份表达并非真实的社会阶层跃迁，而是一种符号层面上的身份实验与自我建构。数据显示，78%的消费者将视为驱动联名产品购买的核心因素，表明情感价值已成为联名消费的关键驱动力。

三、案例分析：数据获取与结果分析

（一）数据获取与案例选择

本文以瑞幸咖啡×茅台、瑞幸×线条小狗、喜茶×FENDI三个国内畅销品牌联名案例为研究样本，又自然、妥帖地引入反面案例加以对比分析，因此论证十分有力，且我们所选用成功案例均为近三年中国消费市场的现象级联名事件，社会关注度高，消费者参与度强，更难得的是三个成功案例分别属于三种明确、有区分度的联名类型，即反差型联名（瑞幸×茅台）、萌系IP联名（瑞幸×线条小狗）、奢侈品牌联名（喜茶×FENDI）。

对于反面案例的选择也有十分明确、逻辑严谨的标准，即选择知名度较高但市场反响不佳或引起争议的联名事件，且要与成功案例有可比性。因此本文所选的失败案例为喜茶×杜蕾斯联名及瑞幸×QQ飞车联名，前者因文案低俗而爆发舆论危机，后者因符号匹配度低故市场反响平淡。所用数据来源也相应地覆盖社交媒体文本、品牌官方传播资料、新闻报道及行业分析报告。

（二）瑞幸×茅台联名分析

瑞幸×茅台于2023年9月4日正式上市，首日就取得1亿元销售额，销售量达542万杯，因此被公认为当年中国咖啡行业最成功的、最典型的营销事件。从符号编码的角度十分自然、妥帖地加以分析：联名活动把瑞幸年轻、日常、性价比诸种符号与茅台传统、尊贵、白酒文化诸种符号并置，形成极强的符号张力，而产品命名本身就是一次极其巧妙的符号编码创新，把白酒品鉴术语与咖啡品类作绝妙结合。

从符号传播的角度可以十分自然、妥帖地分析社交媒体上所发生的多层次符号再生产，因此该话题成为小红书高频话题标签，微博话题阅读量已达5亿次，争议性也使得联名符号从产品层面扩展到社会话题层面。

从情感内化的角度可以十分自然、有层次地分析消费者购买所获得的三种情感价值：社交货币价值即所获得的社交谈资，反差体验价值即以9.9-19元的价格获得的满足感，代际连接价值即消费行为与自身消费体验之间的情感联结。

（三）瑞幸×线条小狗与喜茶×FENDI比较分析

瑞幸×线条小狗联名是以明确、有逻辑性的路径进入市场的：线条小狗作为社交媒体上传播极广的萌系表情包IP，本身就有极强的符号意义，因此此次联名的符号编码策略不同于反差型联名，实为典型的符号强化策略，即把瑞幸原有的年轻化符号与线条小狗的萌系符号自然、妥帖地叠加，从而强化消费者对二者品牌认知的联结。与此相对应的情感内化路径也十分清楚：消费者购买联名产品即获得生活中小确幸的情绪价值，收集联名周边（杯套、贴纸、手袋）又可获得收藏带来的满足感。

喜茶×FENDI联名活动所采用的符号编码策略处在十分明确、有逻辑性的位置：FENDI是意大利奢侈品牌，因而自带奢侈符号的意义，而喜茶是新茶饮头部品牌，故自带年轻、潮流的符号意义，二者联名以门店场景为媒介，推出定价38元的限定饮品及周边产品。传播口号自然、妥帖地概括了联名最核心的符号叙事：用相对低廉的价格让奢侈符号平民化占有。更难得的是其情感内化路径设计得极为巧妙，即身份想象与圈层归属：消费者购买联名产品实质上是以低成本方式参与奢侈品牌叙事，由此获得身份满足感。

三个案例的比较分析显示：虽然不同类型联名的情感价值生成路径各不相同，但是都可很自然、妥帖地放入一个基本框架之中，因此可以十分清楚地说：反差型联名（瑞幸×茅台）的情感价值来自符号张力，萌系IP联名（瑞幸×线条小狗）的情感价值来自情绪疗愈及归属感，奢侈联名（喜茶×FENDI）的情感价值来自身份想象及符号占有。

（四）失败联名案例分析：喜茶×杜蕾斯与瑞幸×QQ飞车

1.喜茶×杜蕾斯联名（2019）

2019年4月，喜茶与杜蕾斯在微博做了联名营销，由杜蕾斯发文案、喜茶作评论，因此自然地引发了舆论危机，网友普遍予以批评。经系统分析可知，此次联名失败的根本原因是符号过度延伸，杜蕾斯把自身符号当作符号特征使用，而喜茶作为面向全年龄段消费群体的新茶饮品牌，并没有承接此类暗示符号的文化基础，故符号直接转移必然导致消费者认知失调、道德反感，又因为社交媒体的特性，负面符号扩散极快，消费者形成惯性应对模式，品牌形象因此严重受损。更重要的是，消费者没有获得正向情感价值，反而产生反感、厌恶及信任危机，不少消费者明确指出该联名对母品牌资产有实质性损害。

2.瑞幸×QQ飞车联名（2022）

2022年，瑞幸与腾讯游戏“QQ飞车”推出联名活动，包括限定饮品及游戏道具，但市场反响平淡，被视为低效案例。失败原因在于符号匹配度不足，QQ飞车核心用户为25-35岁男性，与瑞幸核心用户存在错位，且QQ飞车缺乏独特的符号资产，联名产品命名语义模糊，未能形成有效的符号叙事。该联名同时缺乏情感锚点，对比瑞幸×茅台和瑞幸×线条小狗的传播口号过于泛化，难以激发情感共鸣。消费者既未获得反差体验，也未获得怀旧情感与身份表达价值，联名最终沦为。

（五）成功与失败案例的对比分析

第一，符号协同与符号冲突的边界管理。成功案例中，瑞幸×茅台通过创造了符号张力，但这种张力处于消费者可接受的认知范围内，喜茶×杜蕾斯的符号冲突则跨越了底线，从滑向。品牌需要识别符号联名的伦理边界与文化禁忌。

第二，情感锚点的明确设置。成功案例均设置了清晰的情感锚点，失败案例（瑞幸×QQ飞车）缺乏情感锚点，导致消费者无法形成情感连接。

第三，母品牌符号资产的保护。成功联名不仅不损害母品牌，反而为母品牌注入新的符号意义，失败联名（喜茶×杜蕾斯）则对母品牌形象造成了实质性损害。品牌在选择联名伙伴时，需评估联名对母品牌符号资产的长期影响。

四、结论与启示

（一）研究结论

本研究以符号消费理论为宏观框架、以MTM模型为核心工具，系统考察了品牌联名如何通过符号机制构建消费者的情感价值。研究得出以下主要结论：

第一，品牌联名的情感价值生成遵循三阶段路径。编码阶段将文化意义嵌入联名产品；传播阶段经由社交媒体实现意义扩散与再生产；内化阶段通过社交货币、怀旧情感与身份表达三条路径转化为情感体验。这一发现与情感共鸣设计研究的结论相互印证——情感共鸣能够有效激发消费者的购买动机，强化品牌认同。

第二，不同类型联名对应不同策略与价值。反差型（瑞幸×茅台）以制造张力，价值源于反差体验与代际连接；萌系IP型（瑞幸×线条小狗）以提升情绪价值，源于治愈感与归属感；奢侈联名（喜茶×FENDI）以实现平民化占有，源于身份想象与圈层归属。

第三，失败案例揭示了反向边界。符号过度延伸（喜茶×杜蕾斯）跨越伦理底线，引发对抗解码与负面情感；符号匹配度不足（瑞幸×QQ飞车）导致情感锚点缺失，沦为。成功与失败的对比表明：符号张力需控制在可接受范围内，情感锚点需清晰可感，母品牌资产需得到保护。研究数据显示，约78%的消费者将视为驱动联名产品购买的核心因素，而约32%的失败案例源于情感设计与用户心理需求的错位，这为联名策略设计提供了明确的警示。

第四，联名消费的本质是对符号意义的消费。消费者决策深受符号张力、社交话题性、身份表达可能性的影响，这些符号维度的重要性往往超过产品功能本身。

（二）设计策略启示

根据前面的分析，我们在品牌联名的符号策略上可以总结出几点实际启示。

关于符号选择，关键要看两边品牌的符号搭不搭。选择联名品牌之前，最好先评估一下双方符号系统能不能兼容、能不能互补。反差大的联名确实容易引爆话题，但要是反差过大，消费者可能会觉得不搭，甚至反感；反过来，符号强化型的联名虽然安全，但往往不够出圈，传播力有限。所以品牌得想清楚自己的目标——是想短期冲一波热度，还是想慢慢沉淀品牌调性。另外，失败案例也能给予一定经验——联名的符号不能越界，尤其是不能触碰伦理底线。

关于传播设计，得给消费者一个能抓住的情感“钩子”。联名符号要让人一眼就能感受到某种情绪，比如“年轻人的第一件FENDI”就让人联想到用不高的价钱感受一把奢侈品的体验，而“人生第一杯茅台”则勾起了代际之间的情感连接。反过来看，瑞幸×QQ飞车联名的传播口号“一起飞驰人生”太泛，消费者找不到情感落脚点，最后也就会造成惨淡的结果。

关于情感价值的长期经营。联名不能只当成一次性的事件营销，品牌应该把它看作慢慢积累情感资产的机会。比如多设计一些周边产品、搞会员专属权益、把联名IP做成系列化开发，这些做法都有助于把消费者短期的热情转化成长期的品牌忠诚。当然，提前做风险评估非常重要，可以有效遏制公关危机。

（三）价值输出与研究展望

从理论上看，这项研究的价值主要体现在三个方面，一是把鲍德里亚的符号消费理论和McCracken的意义转移模型放到一起用，让意义转移模型在品牌联名这个场景里能解释的东西更多了；二是搭建了一个“符号编码—传播—内化”的三阶段分析框架，并且通过实际案例做了验证；三是拿中国本土的畅销品牌做例子，检验了符号消费理论在不同文化背景下的适用性。再加上对失败联名的分析，这个框架的解释力又强了一些，能看出情感价值构建的反面界限在哪里。

在实践层面，这套研究给品牌做联名时怎么选符号、怎么设计传播、怎么运营情感，提供了一些可以落地的分析工具和方法。同时，它也把联名消费背后那些深层的心理动机说清楚了，帮品牌更准确地理解年轻人的情感诉求。成功案例和失败案例放一起对比，也给品牌判断联名风险提供了一套可参考的思路。

当然，研究也有不足的地方。数据主要靠社交媒体上的公开文本，缺少对消费者的深度访谈，所以对情感内化这个微观过程挖得还不够透。三个成功案例都是现象级的，代表性比较有限。另外，研究主要集中在联名产品本身的符号机制，对联名对母品牌长期资产的影响关注得不多。后续研究可以多做深度访谈和实验，把情感内化的因果机制进一步搞清楚；也可以纳入更多失败案例来对比，找找联名失败的常见原因；还可以长期追踪联名事件的影响，找到联名对母品牌的符号资产的持续作用。

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