引言

正定古城作为历史文化名城，承载着岁月的记忆与独特的非遗文化。老字号餐饮品牌作为古城文化的重要载体，其包装设计本应是展现品牌魅力与文化内涵的关键窗口，但目前这些包装在视觉呈现上既未能符合大众审美，也未能与正定古城文化相融合。在大众审美趋势日益多元化、个性化的当下，对老字号餐饮品牌包装展开创新性再设计迫在眉睫，这对于树立古城整体形象、推动品牌文化广泛传播意义深远。

在经济全球化的今天，包装不仅在流通过程中具备商品保护和便携功能，同样也是实现商品价值及使用价值的手段之一，包装设计提高产品附加值，受大众喜爱的产品包装增加产品的销售额，形成“审美”买单，由此包装设计也就引起了各行各业的关注，以此来增加效益。

“民以食为天”。近些年来，视觉形象在食品包装设计中占有极其重要的比重，因此餐饮行业对于包装设计也十分重视。包装根据品牌理念、产品特性以及针对消费者的消费心理进行综合设计，因此包装能直接影响到消费者的购买欲。

1 正定餐食老字号包装设计的背景

1982年3月至1985年5月，习近平总书记在河北省正定县任职期间，亲自主持并推动正定文化建筑的保护和修葺工作，离开正定后，仍多次回来调研指导。习近平总书记提出的“文化自信”是指对我国的优秀历史文化的肯定、继承和传播，是对中国的历史文化资源进行挖掘和保护，有利于我国文化资源的继承与发展，也正因此，正定开始进入大众的视野。

老字号品牌不仅具有独特的品牌价值，同时也具有鲜明的地域文化特色，因此，老字号餐饮品牌是我国地域文化和餐饮文化的传承代表之一。本次所研究的餐食老字号包装设计以“正定南仓口王家烧麦馆”为例，“正定南仓口王家烧麦馆”创立至今已有百年历史，于2011年被列为石家庄市非物质文化遗产。虽然其已有百年历史且为非物质文化遗产，但是其没有完整的品牌视觉形象，这一老字号品牌非遗项目面临同行的激烈竞争，以提升品牌视觉形象为重要的一环——通过对老字号餐饮品牌的包装进行再设计，与正定古城文化相结合，突出地域文化和品牌特点，同时也起到一定的宣传作用。

本研究将对老字号品牌的包装设计进行分析，对消费者进行问卷调研，探讨传统餐饮品牌在正定文化的背景下，如何设计出符合年轻消费者喜好的品牌包装，为老字号餐饮品牌和非物质文化遗产的创新和传承提供理论依据。

2 正定古城文化和正定老字号餐食品牌

正定南城门古墙未修葺遗址的累累斑痕见证了正定古城七千多年人文史，在东晋至雍正元年时期，正定名为“真定”——意为真正安定。正定古城文化底蕴深厚，具有仰韶文化、龙山文化以及燕赵文化遗迹，物质文化遗存同样丰富，俗语中“三山不见，九桥不流；九楼四塔八大寺，二十四座金牌坊”便是正定古城内的古建筑遗存，同样还有丰富的民俗文化——常山战鼓、庙会、高照等。

老字号品牌指悠久的历史，可传承的产品或者技艺，以及能代表某一地域特色的文化底蕴，还有良好的品牌信誉。正定南仓口王家传统烧麦馆拥有传承的秘制配料和百年积累的商业信誉，也是正定不可或缺的一部分，成为正定的餐食标识。

如今全国各地老字号餐食品牌不再辉煌，被许多新出现的热潮餐饮文化重重“打压”，与新兴餐饮文化相比，正定南仓口王家传统烧麦馆的产品吸引力弱，店面陈设缺乏当代潮流审美气息，产品外带包装设计不佳，不能够起到宣传和吸引人群消费的作用，因此使得正定南仓口王家传统烧麦馆在正定老字号众多餐饮品牌中的市场竞争力不足。

正定旅游业发展壮大，文化和旅游融合再造旅游竞争，依托优越的历史文化资源，推动正定经济的发展，也就必然会促使正定老字号餐食品牌的销量上升。老字号餐食品牌不仅仅是正定文化的代表，也是正定的餐食标识。

3 再设计理论依据

“再设计”（RE-DESIGN）是把原有的品牌理念、品牌定位以及产品重新审视，在不同的背景下寻求适应当下的新灵感，赋予新活力。因此，以正定古城文化为背景，以北方正定地域为特点，挖掘正定南仓口王家传统烧麦馆老字号餐食语言品牌的文化和自身特点，对正定南仓口王家传统烧麦馆的产品外带包装进行再设计，使正定南仓口王家传统烧麦馆保持并延续老字号餐食品牌的同时，为正定古城内老字号餐食品牌提供新活力，也能提高正定南仓口王家传统烧麦馆在正定古城内餐食品牌市场中的竞争价值。对老字号餐食包装进行再设计也是为促进正定社会经济发展基础的同时，为正定保留具有百年时空维度的餐食标识。其次，正定地域的旅游业逐渐兴起，地域文化和旅游业的融合成了推动人们对地域文化认知的有效方式之一，旅游业的兴起也会促进商业的发展，其中就包含老字号餐食品牌。因此，产品包装也就成为宣传老字号餐食品牌和正定古城文化的方式之一，也就需要对正定南仓口王家传统烧麦馆的包装进行再设计。

4 设计策略

4.1 分析部分老字号餐饮品牌的外带包装设计

在经济全球化的背景下，文化是设计的灵感来源，包装设计中的属性应当具有民族性、地域性、时代性，呈现出多元化的趋势。人们开始关注生活中的包装，在选择商品时包装是不是自己喜好的样式也成了购买原因之一，由此，包装设计也开始进入食品市场，我国的老字号餐食品牌开始设计自己品牌的包装。苏州老字号品牌乾生元的插画式和实物图包装；老字号品牌南京小苏州，采用多种风格作为包装图案——景点建筑组合、产品实物图以及插画；北京市民心中的老品牌全聚德烤鸭不局限于餐厅现场制作的美食，还开创了包装式仿膳食品，其包装设计采用以红色系为主的插画和文字设计相结合。王旭玮在《现代平面设计的视觉要素》中深度分析平面视觉设计在食品包装中的运用，探究平面视觉设计要素对食品包装设计产生的影响，从中认为色彩设计元素、图像与图形设计元素和文字设计元素作为包装平面视觉设计的三要素。通过包装平面视觉设计的三要素对这三家有名的老字号餐食品牌的包装设计进行分析，可以看出包装设计的趋势和问题（见表1）。

通过表1分析可以看出包装平面视觉设计的三要素的呈现。在色彩设计元素方面，苏州乾生元与南京小苏州在包装中都有色彩饱和度较低的颜色，乾生元则采用的最多，在色调上也协调统一，运用深色和纯度较低的杏黄色或者其他浅色形成对比；小苏州的包装色彩则比较复杂，色彩的颜色和明度在每类产品包装中各有不同；全聚德仿膳食品的包装所用的颜色则比较统一，采用红色系为主进行设计。在图像与图形设计元素方面，乾生元和小苏州都使用了产品本身作为包装的图像，部分产品则运用插画的方式进行设计，而全聚德仿膳食品则全部是运用插画的包装设计。在文字设计元素方面，三个品牌将食品名称进行设计，不同的产品名称运用不同的字体设计，而小苏州在文字设计中有个别款式包装的文字并未进行设计。

4.2 分析正定老字号餐食品牌包装设计

目前，我国部分老字号餐饮品牌包装设计开始分析面向的主要消费人群，针对大批年轻消费群体的喜好进行设计。于是，就正定老字号餐食品牌的现包装进行调查研究，目的是了解大众对正定古城中老字号餐饮品牌现有包装以及再设计的看法。在回收的调查问卷中18-30岁群体占调查人群的56.33%，31-40岁人群占调查总人数的11.27%，涉及调查省市共十二个。在调查的人群中，大众认为现在所使用的包装图案过于陈旧、设计的形式过时、包装的颜色老旧不鲜明。在调查大众心目中的中国老字号餐食品牌包装在设计中的系列问题时，大众对于包装的图案设计极为重视，期望正定老字号餐食品牌的包装再设计能设计出有意境的包装，在文字信息的处理上，更加偏好图文结合式。

总结以上调研结果，可以就再设计系列问题得出以下结论。首先，包装设计应当从正定古城文化出发，选择作为包装设计的主要要素，将正定古城文化融合在包装设计的三要素之中，也必须符合当代年轻人的审美潮流需求。其次，在包装的图案设计和文字设计应该具有简约又能直接使受众接收到信息。最后，包装设计的内涵不仅要和品牌理念保持高度一致，同时要融合正定古城的文化。

正定文化具有一千六百多年的历史，正定古城墙、开元寺、隆兴寺等都是国家级重点文物保护单位，也都是传统的纹样，将传统元素进行再设计，在保留正定文化内涵的基础上，进行创新设计，这不仅仅是为了符合现代人的审美需求，也是传播正定文化的必要手段，将元素提取进行再设计后使之成为正定的标识，老字号餐食品牌也成为正定百年时空维度的餐食标识。

5 设计研究方法

首先，通过阅读大量有关正定古城、正定文化、食品包装、文旅融合以及老字号餐食品牌相关的文献资料，了解正定古城的文脉传承，利用文化资源展开创新设计，强调文化之间的差异性，学习食品包装在视觉上具有的优势，如何设计地域食品的包装，如何在包装设计中赋予文化，将正定文化元素应用于食品包装中，从而提高商品的价值；其次，在了解相关资料的基础之上分析正定老字号食品包装现有问题并写出问卷，由于近些年来正定古城的旅游业发展，不仅仅是河北省内的游客，还有全国各地的游客来感受千年文化的沉淀，于是在发放问卷时，问卷调查的人不仅限于河北省内，了解全国大众对于正定老字号食品包装目前有何看法，之后将获得的信息进行整合和分析；最后通过对比研究法，把其他老字号餐食品牌的成功案例进行分析和对比。

正定文化具有历史价值、文化价值、精神价值、社会价值、创造性和永续性，老字号餐食包装创新设计应该具有地域文化，与其他地域包装设计具有差异性、包含文化的内涵情感。

6 老字号餐食品牌包装设计核心要素分析

习近平总书记在多场合阐释文化自信，正定的文化可以追溯千年，在这个文化多元化的时代，我们应当保护各个不同地域的文化，在“爆炸式”的外来文化的海洋中，做到本土文化的区域性，使文化融入本地人的生活中，使消费者、旅游者在潜移默化中受到大环境的影响，也就促成了文化与大众的沟通，品牌与文化的相连。

正如图1所示，平面设计能够使产品在众多竞争品中体现出差异化和识别性，让包装设计具有外在的魅力和内在的文化内涵。王旭玮在《现代平面设计的视觉要素》中深度分析平面视觉设计在食品包装中的运用，将包装设计的核心要素归纳为色彩设计元素、图像与图形设计元素和文字设计元素。为了能够贴合正定古城的文化和内涵，核心要素可以提供完整的、有秩序的包装设计。

7 老字号餐食包装设计模型与总结

7.1 老字号餐食包装设计模型

通过对大众的调查研究发现，对于色彩元素，大众认为蓝色系和红色系更适合老字号餐饮包装；在图案和图形方面，大众偏爱简单，可直观明了地看到产品的图案，对于信息的处理方式，喜欢图文结合式；在文字设计元素方面，将文字进行设计，装饰文字的应用更加容易吸引大众。

正定古城背景下的包装设计，需要有满足潮流审美的、具有吸引要素的、内含有正定文化的图案和图像设计、色彩元素以及文字设计，体现出具有正定的地域特征和综合品牌的面向人群、产品，设计出老字号餐饮的包装。笔者利用正定古城内的牌楼、角楼、烧麦以及厨师IP形象进行插画设计，将插画运用到结合正定古城入口的南城门角楼设计出礼盒包装中和外带食品包装袋（见图2）。

7.2 不足与建议

随着文化自信不断深入人心，我国的设计站立于我国的文化的基础之上，融合审美价值、实用价值以及文化价值来打造全新形象的包装设计，也是传承非物质文化遗产的必然趋势。本研究以正定老字号餐食包装设计入手，调研受众对包装设计的喜好与偏向，创作出以正定南仓口王家烧麦馆为例的包装设计。

包装设计的视觉形象是最为重要的，成功的包装设计离不开有效、有内涵的视觉形象设计，本研究仅浅述包装设计中的视觉设计，未深入研究，这是本研究的不足之处，应通过长期的实践和测试对研究进一步完善。

7.3 总结

在文化自信提出后，我国不断重视传统文化的继承与发扬，老字号品牌与文化有着千丝万缕的关系，在继承文化的道路上有举足轻重的地位。如今，包装不仅仅拥有商品保护和便携的作用，而是和商品捆绑以增加商品的附加价值。所以，在对正定老字号餐食品牌的包装设计分析过程中，需要对大众的喜好进行分析，重视消费者意图，结合审美和时代的潮流变化，顺应社会的发展需要，寻找相关的参考文献，查询正定的文化，对文化进行符号化，融合在包装设计之中，将传统与新兴理念融合，依托悠久的正定古城环境和老字号品牌，对老字号品牌包装进行再设计，使老字号品牌能够广被人知，再造辉煌。

参考文献：

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