引言

农村电商作为数字经济的重要组成部分，正逐渐成为推动乡村振兴和农产品上行的核心驱动力。根据相关统计数据，预计2025年中国农村网络消费规模将突破3万亿元，其中农产品线上销售额可达7800亿元。不过，行业进一步发展仍受制于数字化能力不足的短板。作为提升电商运营效率和产品竞争力的关键技术手段，人工智能生成内容（AIGC）功能性软件在农村地区的应用潜力尚未得到充分挖掘。现有研究表明，仅23.7%的农村电商从业者接触过AIGC工具，其中常态化使用的比例不足14%，技术普及面临明显的"最后一公里"难题。已有研究多集中于城市及青年群体，对农村从业者的特殊情境关注不足。例如，他们对数据安全的高度敏感、对同行口碑的依赖以及数字技能的结构性短缺，这些因素在现有研究中尚未得到充分考量。本研究整合技术接受模型（TAM）、感知价值理论和交易成本理论，构建了包含感知质量、平台服务、风险感知、使用成本等变量的综合分析框架，并基于湖南省六个地市1132份有效问卷和深度访谈数据，系统剖析农村电商从业者使用AIGC工具的决策逻辑。研究发现，从业者对技术价值的认知与实际使用之间存在明显断层，情感价值的驱动作用显著高于工具价值，而数据安全风险和操作复杂性是主要阻碍因素。本文创新引入在线口碑和数字素养的调节效应分析，为破解技术推广困境提供了本土化的解释路径。研究结果不仅填补了农村数字技术采纳领域的研究空白，还为政府精准施策、平台优化服务以及从业者能力提升提供了实证支撑，对构建可持续的乡村数字生态具有重要参考价值。

一、绪论

（一）研究背景

乡村数字化建设脚步不断加快，电商在农村地区的作用也变得越来越关键。依托线上销售模式，本地农产品能走出本地市场，农户收入得以稳步提高，乡村各类产业也借此实现更好的发展。2025 年相关数据显示，国内农村网络消费总额达到三万亿元，农产品线上销售额为7833.1亿元，两项指标同比分别上涨6.7% 和9.9%。虽说整体发展势头不错，但农村电商发展过程里仍有不少现实难题，不少店铺运营效率偏低，宣传内容大同小异，大部分从业者缺少数字化操作经验，也难以做好数据整理分析，这些问题都需要慢慢优化解决。

如今市面上的 AIGC 应用用途广泛，不管是文案创作、图片制作，还是短视频剪辑、行业数据整理，都能够轻松完成。借助这类智能应用，农村做电商的商家可以用更低成本、更简单的方式完成数字化运营。从实际调研结果能够看出，接触过这类智能工具的乡村电商从业者只占23.7%，能够常态化熟练使用的人数占比更低。大部分一线经营者并不熟悉这类新技术，上手操作难度偏大，工具功能也很难贴合日常经营场景，不少人还会害怕使用过程中出现数据泄露，存在不少安全方面的顾虑。

现有研究多集中于城市商业场景与青年群体，针对农村电商从业者的专项研究较少，传统技术接受模型难以适配农村数字素养偏低、风险感知强、依赖熟人口碑的群体特征。因此，系统探究农村电商从业人员AIGC软件使用意愿的影响因素，具有重要的理论价值与现实意义。

（二）研究意义

1. 理论意义

本次分析参考以往成熟研究成果，针对技术接受模型、感知价值两大经典理论做出适当修改。充分结合农村地区的现实发展情况，对原有理论内容做出贴合实际的调整优化。除此之外，本次分析还结合乡村发展特点，把风险顾虑、线上评价、个人数字学习能力等现实影响条件，全都融入研究模型之中。经过这般调整优化后，这套分析框架可以更贴合农村场景，合理说明当地人群使用各类数字工具的实际情况。也能进一步补充乡村建设和电商行业发展的相关理论，给后续同类课题的探讨提供一定的参考依据。

2. 实践意义

这研究结果对三类群体做决策有帮助：农村电商从业者看来，能知道AIGC工具的实际用处和使用办法，提升数字化运营本事；政府和电商平台能根据此，制定更合适的培训、推广和扶持办法；软件开发商能作为参考，把产品功能弄好、操作弄简单、使用门槛降低，开发出更符合农村电商需求的轻便工具。最后让AIGC技术在农村电商里广泛、常规地用起来，推动乡村产业数字化转型。

（三）研究内容与方法

1.研究内容

本次整体调研工作一共分为五个开展阶段。前期首先整理翻阅了大量现有文献资料，围绕乡村电商发展、智能生成技术落地农业领域、经典研究模型与价值理论等内容展开全面梳理。同时逐一界定各项核心定义，明确智能创作工具的具体范畴、乡村电商从业者划分标准，还有大众使用意向的具体概念。第二阶段，紧扣农村电商真实经营场景，结合行业独有特征搭建专属研究框架，梳理各项潜在影响条件，并据此列出本次调研的各项假设。第三阶段以实地调研为主，自主编制调研问卷作为数据收集载体，选取湖南六个不同区域开展抽样走访，尽可能涵盖多种乡村经营模式，保障样本覆盖面。第四阶段依托专业统计方式处理回收的有效样本，通过实证分析去验证前期搭建的理论框架，判断各项研究假设是否合理成立。研究最后，结合全部分析结果总结关键结论，贴合乡村发展现状给出可行、易落地的优化建议，以此为农村电商行业长远发展提供现实参考。

2.研究方法

1. 文献研究法：系统梳理国内外相关文献，奠定理论基础。
2. 问卷调查法：线上依托问卷星投放，线下深入乡村服务站、产业基地、集市发放，保证样本覆盖面。
3. 实地访谈法：对部分从业者、服务站负责人进行半结构化访谈，补充定性信息。
4. 多阶段PPS抽样法：确保样本结构与湖南省农村电商从业人员结构匹配，提升代表性。
5. 统计分析法：包括描述性统计、信效度检验、相关性分析、回归分析、结构方程模型、中介与调节效应检验。

（四）研究特色与创新

本次研究贴合当下涉农数字化发展大势，重点围绕电商从业者愿不愿意主动使用AIGC相关工具展开探究，精准贴合乡村电商一线经营遇到的各类现实卡点，不管是对学术理论补充还是行业实际发展，都有着实实在在的参考作用。实地数据采集环节，专门挑选湖南多地乡村点位开展摸排，调研覆盖的样本数量充足充裕，经营业态、村落业态划分齐全，地域排布均匀合理，能够真实反映当地行业整体的真实经营情况。全程搭配线下问卷发放面对面访谈同步推进，再叠加多种成熟的数据研判手段逐层核验信息，整套研究流程环环相扣，所得出的研究结论真实可信，经得起实际场景推敲检验。最后提出的对策建议也具有落地操作性——这些建议都是基于一手调研数据形成的针对性方案，可以直接服务于软件产品的优化、政府政策的制定以及平台的市场推广。

二、理论基础与研究设计

（一）核心理论

技术接受模型（TAM）该模型认为，用户对技术的感知有用性与感知易用性是决定使用态度与使用意愿的核心因素。有用性越高、易用性越强，使用意愿越强烈。

感知价值理论用户的使用决策取决于其对产品或服务的整体价值判断，包括功能价值、情感价值与社会价值。感知价值越高，使用意愿越强。

计划行为理论（TPB）个体行为意愿受态度、主观规范、感知行为控制共同影响，为理解农村从业者受社会环境与自身能力影响的使用行为提供支撑。

交易成本理论使用成本、学习成本、时间成本、风险成本都会降低用户采纳意愿，解释了农村从业者对成本与风险敏感的行为特征。

（二）模型构建

以前因变量（感知产品质量、感知使用成本、感知风险、感知平台服务质量）、中介变量（感知价值：功能价值、情感价值、社会价值）、调节变量（在线口碑）、因变量（AIGC功能性软件使用意愿）构建整合模型。

（三）研究假设

1. H1：感知产品质量正向影响感知价值与使用意愿。
2. H2：感知平台服务质量正向影响感知价值与使用意愿。
3. H3：感知使用成本正向影响感知价值，但对使用意愿直接影响不显著。
4. H4：感知风险负向影响感知价值与使用意愿。
5. H5：感知价值正向影响使用意愿，其中情感价值影响最突出。
6. H6：感知价值在前因变量与使用意愿之间起部分中介作用。
7. H7：在线口碑正向调节感知价值与使用意愿的关系。
8. H8：数字素养正向调节感知价值与使用意愿的关系。

三、调查方案设计与实施

（一）调查目的

这次调查的目的，一是了解农村电商从业者对AIGC工具的了解程度、使用情况以及使用意愿，找出影响他们使用这些工具的关键因素；二是弄清他们在实际运营过程当中对这类工具的真实需求以及所遇到的困难，最后再提出一些实用且可行的建议，从而为推动AIGC技术在农村电商中的普及提供参考与指导。

（二）调查对象与范围

调查覆盖湖南省长沙、衡阳、常德、永州、娄底、湘西六地市，对象为连续从事农村电商工作6个月以上的从业人员，包括网店店主、直播主播、村级服务站工作人员、种植/养殖大户、电商创业者等。

（三）抽样方案设计

这项研究采用了分层抽样与多阶段PPS抽样相结合的方式，并依据湖南省各地市的农村人口占比来分配样本量，具体为：长沙14.3%、衡阳22.7%、常德17.8%、永州20.7%、娄底15.4%、湘西9.1%。整个调查分三个阶段来实施：先抽取区县，再抽取村镇，最后通过系统抽样确定受访者，这样就能较好地保障样本的科学性与代表性。

（四）问卷设计与实施

本次调查问卷共包含身份甄别、个人基本信息、AIGC认知与使用情况、核心变量李克特五点量表评价及意见建议五部分，核心变量涵盖感知有用性、感知易用性、社会影响、感知风险、数字素养、感知价值与使用意愿。调查于2026年1—2月采取线上线下同步方式开展，并同步进行半结构化访谈，累计发放问卷1248份，回收有效样本1132份，有效回收率达90.7%。

（五）数据整理与分析方法

在数据整理阶段，采用了Excel进行数据编码、清洗以及异常问卷的剔除，这样就能较好地保障数据质量；之后借助SPSS26.0做了描述性统计、信效度检验、相关性分析以及回归分析，同时运用AMOS7.0完成了结构方程模型的拟合，并进行了中介效应与调节效应的检验，从而保证了整个研究分析比较严谨、规范且可信。

四、实证分析

（一）样本基本特征

本次调查共获得有效样本1132份，覆盖湖南省六地市农村电商从业者，包括网店店主、直播主播、村级服务站工作人员、种植养殖大户等。样本结构显示：年龄方面，26—35岁青年占比42.93%，是农村电商主力军；学历方面，大专及以上占48.7%，高于普通农村居民；从业年限以1—3年为主，占35.8%，行业整体处于成长期；AIGC使用情况方面，经常使用仅13.8%，37.4%听说过但未使用，14.9%完全不了解，整体处于初级普及阶段；从业者最主要顾虑集中在内容真实性、数据安全、操作复杂、效果不稳定四个方面。

（二）信效度检验

信度检验显示，所有变量Cronbach’sα系数均大于0.8，组合信度CR大于0.8，量表内部一致性良好。效度检验中，KMO值均大于0.8，Bartlett球形检验显著，验证性因子分析拟合指标均达到良好标准，收敛效度与区分效度合格，数据适合进一步分析。

（三）相关性分析

Pearson相关性分析表明：感知产品质量、感知平台服务质量与感知价值、使用意愿呈显著正相关；感知风险与感知价值、使用意愿呈显著负相关；感知价值与使用意愿显著正相关；各变量间相关系数适中，不存在严重多重共线性问题。

（四）回归与假设检验

通过多元线性回归分析和结构方程模型验证，感知有用性、感知易用性、社会影响对感知价值和使用意愿具有显著正向影响，感知风险具有显著负向影响。感知价值在四大前因变量与使用意愿之间起部分中介作用。数字素养在感知价值与使用意愿之间起正向调节作用。

（五）多元线性回归

我们以感知价值作为结果变量，去分析感知有用性、感知易用性、社会影响、感知风险这几个因素对它的影响，用的方法是多元线性回归分析。结果显示，感知有用性对感知价值的影响比较突出，它的标准化系数是0.332 ，经过统计检验，t值是10.147 ，p值小于0.001；感知易用性对感知价值也有影响，标准化系数为0.256 ，t值是8.613 ，p值小于0.001；社会影响的标准化系数是0.223 ，t值是8.069 ，p值小于0.001；而感知风险对感知价值起的是相反作用，标准化系数为 -0.189 ，t值是 -7.417 ，p值小于0.001。总体来说，感知有用性对感知价值影响最大，接着是感知易用性和社会影响，感知风险是负面的影响。

五、研究结论

就现阶段实际情况而言，乡村电商从业人员接触 AIGC 类智能工具的程度普遍偏低，整体发展尚处于初期摸索状态。不少人只是简单了解过这类新兴应用，实际落地使用的人群却十分有限，能够熟练掌握、深度运用的从业者更是寥寥无几。结合实际情况分析，这类智能工具难以大范围普及，背后存在多重现实因素。首先，大部分基层电商人员缺乏数字化应用能力，对新型智能工具比较陌生；其次，这类软件操作逻辑相对复杂，上手学习需要花费不少时间与精力；除此之外，内容审核规范、个人信息与数据安全等方面的隐患，也让不少人心存顾虑，不敢贸然尝试使用。不过有意思的是，我们也发现，有两个因素特别能激发从业者的使用意愿：一个是他们能真切感受到产品质量有保障，另一个是平台的配套服务足够到位。说白了，只要软件真的实用、服务能跟得上，从业者就能明显体会到它带来的价值，自然也就更愿意去尝试和使用了。

感知风险是抑制使用意愿最为关键的负面因素，从业人员高度关注AIGC生成内容的真实性、经营数据安全性与个人信息隐私保护，风险感知越强，使用意愿就越低。与之相对，感知使用成本对使用意愿的直接影响并不显著，说明农村电商从业者更重视工具能否带来实际经营收益，只要能够提升效率、增加收入，合理的使用成本并不会构成明显的使用障碍。

感知价值在前面提到的那些影响从业者使用意愿的因素和使用意愿之间，起着很重要的中间连接作用。其中，情感价值对使用意愿的影响，比功能价值和社会价值都要大。这说明农村电商从业者在选智能工具的时候，既看重这工具实不实用，也很在意用起来体验好不好，能不能得到行业里的认可，心里能不能得到满足。另外，在线口碑和数字素养对这种情况也有明显的调节作用。要是智能工具有个好口碑，从业者的数字技能也更高，那他们从感知价值转化到实际使用意愿的效率就会更高。这对AIGC技术在农村电商领域大面积推广和深入使用能提供很大帮助。

六、对策建议

（一）农村电商从业者：主动学习，提升数字技能与应用能力

可以先从日常高频、实用性强的 AI 功能开始上手，慢慢掌握文案创作、商品图片制作、直播台词撰写这类基础用法。熟练这些简单操作后，就能直观感受到工作效率的明显改善，也能慢慢积累使用这类工具的底气。平日里可以主动参与地方政府、电商平台或是乡村服务站点推出的免费实操课程，借助系统化的学习，逐步增强自身数字应用水平与工具实操能力。日常也要多和同行沟通交流，参考别人做得好的实际案例，吸收各类实用小技巧，依靠圈内经验互通来缓解使用过程里的各类担忧。与此同时，大家也要保持客观理性的心态，恰当合理地使用各类智能生成工具，重视内容真实度与自家店铺的独特风格，防止店铺内容同质化严重、风格高度雷同的问题。

（二）政府与电商平台：优化环境，强化政策扶持与推广服务

可以针对性开展落地实操教学，用简单好理解、一对一手把手的教学方式开展授课，重点面向中老年群体以及文化水平偏低的从业者，帮助大家切实学会基础操作技能。当地还可以打造一批本地标杆，筛选优质商户打造特色示范店铺与直播间，以身边真实可参考的成功实例作为参考，带动更多农户与经营主体主动接触新型运营工具。相关部门可落地专属帮扶举措，通过运营补助、流量扶持、平台曝光等多种形式，减轻新手入门的经济压力，减少大家尝试新工具时的各类顾虑。在乡镇街区和产业集中区域设置线下服务点位，安排专人常驻提供技术辅导，随时解答日常操作难题，方便经营者遇到问题时快速寻求协助。也要完善相关管理规范，严格整治夸大宣传、盗用素材、信息外泄等违规现象，搭建安全稳定的运营环境，为乡村电商行业长久平稳发展筑牢保障。

（三）软件开发商：简化易用，打造贴合农村场景的轻量化产品

可以对工具页面和操作步骤进行优化精简，设计一键生成、大字显示、语音指引等适配版本，同时兼顾移动端使用体验，降低普通经营者的入门门槛。结合农产品线上经营的实际场景，针对性优化文案编辑、图片修整、数据整理、线上咨询等常用实用功能，删减繁杂无用的多余模块，不用花费过多精力去学习复杂内容。费用设置方面可以灵活调整，基础功能完全开放免费使用，高阶增值服务则收取少量费用，以此减轻乡村经营者的经济负担。平台还需要重视信息防护工作，主动公示安全检测结果与隐私相关说明，有效化解大家对于个人资料外泄的担心。另外，搭配通俗易懂的学习资料、实操讲解视频和线上咨询服务，全方位完善配套保障，不断优化使用感受，打造更贴合乡村电商发展的良性使用氛围。

七、研究局限与未来展望

（一）研究局限

客观来看，本次相关调研分析仍有多处可以优化补齐的短板。本次调研抽样环节，仅选取了湖南境内多处乡村点位开展实地摸排，整体辐射地域覆盖面比较狭窄，所得调研研判结果无法直接套用在全国乡村全域场景中，后续还要联动多地开展复核比对工作。本次分析全程沿用单期截面统计资料，虽说可以精准研判当下涉农电商从业者的真实采纳意向，却没办法动态追踪不同阶段人群的实操应用习惯波动走向。现有分析框架没有纳入外部环境相关核心要素，区域数字化基建落地进度、产业上下游联动衔接力度以及配套帮扶举措落地成效都未纳入核算范畴，大幅弱化了整体模型的综合研判效能，后续可针对性补充完善相关变量数据。研究全程没有结合带货品类、线上运营打法拆分不同涉农经营赛道开展差异化研判，对应给出的优化适配建议贴合度不够精准，后续可以细化分类开展深度深耕分析，补齐本次调研的短板弱项。

（二）未来展望

未来可从四方面进一步拓展：一是把调查范围扩大到全国东部、中部、西部发展水平不一样的农村，让研究结论更适合全国使用；二是长期跟踪调查从业者，看看他们从了解、试用，到一直使用 AIGC 工具，想法和态度是怎么变化的；三是按照卖生鲜、文创产品、农资、手工艺品等不同类型，分别给出更贴合实际的使用办法；四是把 AIGC 和数字溯源、智能物流、大数据选品、直播电商等技术结合起来，做成一套完整的乡村数字经营方案，更好地支持乡村振兴和农业现代化。

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