引言

随着2020年以来国家不断加强对“三农”政策的扶持，我国的农村建设正向着农业农村现代化以及数字乡村的方向稳步转型。依托于新媒体技术诞生的“助农直播”以及“文旅助农”等新型模式为后续现代农业发展注入了新的活力。助农短视频的蓬勃发展离不开互联网基础设施的全面覆盖和网民规模的不断提升。根据CNNIC第50次《中国互联网发展状况统计报告》（以下简称报告）显示，我国网民规模已经达到10.51亿，互联网普及率高达74.4%。电子商务进农村实现了对832个落后县全覆盖，支持落后地区发展“互联网+”新业态新模式，增强落后地区的造血功能。在国内研究中，一类以各地区特色产业与政策的结合发展为主要方向，带动地区经济发展为主要任务，促进“文旅助农”和“乡村振兴”深度融合，增强乡村文旅行业可持续发展，打造乡村本土化品牌和文化符号。另一类则强调数字“文旅助农”的出现离不开5G网络的普及化和短视频行业的快速发展。在2021年乡村振兴的大背景下，“短视频+”助农的内循环模式逐渐形成，“内循环”的意义是依靠国内自产自销，自给自足，而形成的一系列循环系统。电商、旅游、文化、创业四个维度的联动，四种维度紧紧依靠“短视频+”渠道，拉动了市场需求，提升了文化生产力，推动了人力资源及变现模式的发展，内循环的顺利运转为“文旅助农”保驾护航。模式如下图（图1）文旅融合通过文化挖掘、旅游利用、城乡流动的方式与资源、产业、功能的路径,在要素增值、结构优化与功能提升机制下助推乡村振兴。“短视频+文旅”激活了地区旅游文化资源，传播了乡村文化；“短视频+直播”增强了农民话语权；“短视频+电商”提升了农产品变现能力。这一系列举措带动了农村就业率的提升，实现了农村一二三产业的融合发展，增加了农民就地就近就业的机会。本文研究旨在剖析新媒体视角下短视频在文旅助农中的应用现状，以抖音“山里DOU是好风光”为例，揭示其优势与困境，并提出发展策略。采用文献分析法梳理现有研究成果；通过案例分析法，深入探究“山里 DOU 是好风光”项目成效；运用数据分析法，借助CNNIC报告等数据阐述助农短视频发展影响因素。

一、新媒体助农的发展现状

2018年11月29日，由字节跳动公司承办的“山里DOU是好风光”项目发布会正式在四川甘孜举行。截至2022年12月字节跳动公益项目走过全国10个省份，400多个县域，帮扶了超过4000个商家，销售乡村文旅产品超4亿。除了居高不下的话题热度和丰富的文旅助农方式，更值得研究总结的是项目“人、货、场”模式，助推乡村文旅发展，用“培养一群本地红人、扶持一群本地商家、打造一组打卡线路、推出一组推广活动、整合一批宣传内容、沉淀一种模式方法”的“六个一”方式，助力文旅产业持续发展。

（一）新媒体助农的主要分类

第一种短视频+直播带货类，农民自身作为自媒体创作者建立账号，拍摄落后地区的农活日常、乡风民俗、特色美食等短视频来积累粉丝。在积累一定粉丝基础后借助淘宝小店、抖音商品橱窗等平台外链接销售自己种植或加工的农产品。此类短视频最大的特点为语言通俗易懂，属于大众喜闻乐见的作品类型，同时农民质朴的性格以及积极向上的心态容易赢得网友的认同感。

第二种为培育助农达人类，2020年8月抖音平台着手推进“新农人计划”，该计划从流量倾斜、运营培训以及变现指导上扶持三农内容创作。在该计划中抖音平台投入12亿流量资源，并通过发放“入驻礼包”等手段帮助参加该计划的自媒体账号解决启动困难以及流量曝光不足的问题。在抖音平台大量的流量扶持下，“新农人”和“三农”创作达到了高峰，从2020年7月到2021年7月，超过一万粉丝的抖音新农人账号同比增长了六倍，相关视频的数量及播放量的增长更是达到了两倍以上。

第三种为文旅助农类，随着政策和新农村面貌的发展，越来越多的在外务工人员和青年才俊纷纷返乡，为家乡就业创业乡村发展积聚人才。同时，落后地区的旅游景点和乡风民俗通过短视频被更多人看到，带动了当地旅游业的发展，促进了落后地区文旅助农。(刘晓婷，陈超,2021)不仅如此，文旅助农也是乡村振兴强有力的方法，“短视频+文旅”通过多元变现，带货主播账号（电商）带动流量变现，文化和旅游带动当地经济的可持续发展，为当地百姓带来了多种多样的创业条件，同时辐射范围延伸到了乡村一二三产业，能够形成一个较为完整的产业链。

（二）影响新媒体助农发展的因素

首先，离不开政策的支持。“三农”问题是党中央、国务院对我国乡村发展高度重视的体现，在党的十九大报告中提出了“乡村振兴”计划，是对“三农”问题的重大部署，是“新时代”做好三农工作的总抓手，要建设“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村。并且文化与旅游协调发展是公共资本、社会资本投入、科技手段使用、社会消费支撑等因素共同驱动的结果。

其次，互联网的快速发展提供了有力的支持，5G技术的建设和普及为移动网络端的发展提供了有力支持，截至2022年6月，我国手机网民规模为10.47亿，较2021年12月新增手机网民1785万，网民中使用手机上网的比例为99.6%；累计建设5G基站185.4万个，实现“县县通5G、村村通宽带”。最后离不开媒体和互联网企业的有效支持和引导，2020年在央视创办的大型“助农直播专场”以及“买遍中国”系列节目中，中央电视台官方抖音号的特色农产品推销仅仅直播带货3小时便达成了5亿的成交额。

二、新媒体文旅助农优势与困境

（一）文旅助农发展的优势

1. 带动乡村旅游业发展

在文旅融合理念下，应进一步厚植优秀文化记忆，构筑乡村旅游发展空间；发挥文化驱动作用，实现乡村文旅创新发展；依托网络技术优势，推动乡村文旅特色发展；构建创新保障机制，提升乡村旅游核心竞争力。“山里DOU是好风光，落地名不虚川”的四川省，为响应乡村振兴的政策，在四川文化与旅游厅的指导下，发起了“四川DOU是好风光”系列活动。此次活动专注于乡村的“人、文、旅”，整合“人、货、场”，与当地各级政府一起挖掘乡村文化与生态资源价值的创新形式，助力本地乡村文旅、放大本地文旅品牌，带动当地产业可持续发展。

据字节跳动统计，2022年7月1日至9月30日期间，通过抖音下单的乡村游客达到了80.35万人次，实现旅游收入4725.24万元。项目带动旅游收入12.15亿元、就业9285人、就业收入增加1.33亿元。由此可见“四川DOU是好风光”的项目成功的激活了四川当地的旅游资源，带动景区周边产业的实质增收。

2. 利于建设乡村文化和传承非物质文化遗产

2022年《中央一号》文件提出，“要创新农村精神文明建设平台有效载体，推进非物质文化遗产和重要农业文化遗产的保护与利用。”与旅游资源相匹配的还有乡村文化的发展和非物质遗产的传承，我国农耕文明源远流长，有关于刀耕火种、房屋建设、风景园林、特色美食、传统工艺美术等内容更是文化珍宝。在文旅融合的发展背景下，文化遗产已成为地方发展文化产业、旅游产业的重要文化资本，成为区域的竞争力和品牌优势。(厉建梅,2016)乡村建设不能仅有基础设施的建设，还应该专注于提高具有传统文化特色的乡土文化“软”实力，开拓“非遗助农”品牌也是“文旅助农”重大体系的一部分，依托文化软实力助力乡村振兴。根据《2022年抖音非遗数据报告》显示，在2022一年中，抖音上国家级非遗项目相关视频播放总数达3726亿，获赞总量94亿，覆盖的国家级非遗项目达到了99.74%。

（二）文旅助农发展的困境

1. 内容层面：视频内容同质化、定位人群不清晰

相较于“山里DOU是好风光”官网账号，参与活动的非官方视频博主，在视频内容的多样性和质量上还存在一定差异。主要矛盾为视频内容质量不高缺少专业化人士指导，没有针对受众进行定位化分析，目标群体不清晰，同质化严重。同质化现象集中体现在：一，同类农产品拍摄或同一景点拍摄类型单一，且拍摄人数过多；二、在文旅助农短视频中，创作拍摄手法单一，且抄袭现象、摆拍显现较为严重，缺少创新意识；三、UGC模式导致拍摄门槛过低，缺少行业与政府监管；四、平台与平台之间助农短视频相似性严重，同类视频投放多个视频平台，平台特色不明显，缺少对用户的吸引力。上述现象给观众造成了审美疲劳，丧失了助农短视频其本身的流量倾斜的优势，带来较差的传播效果。

2. 技术层面：缺乏专业指导、制作水平受限

落后地区的创作者有短视频拍摄经验和受到助农短视频拍摄、运营培训的是少数，整体制作水平较低。文旅助农视频既要保证其真实性和变现能力，又要注重拍摄手法，以保证完整有效的展示落后地区的真实相貌，因此需要专业性较强的媒体性指导和专业团队的帮助。

3.运营层面：配套服务不完整

落后地区基础设施较为落后，未形成完整的产业循环，农产品包装设计、品牌设计以及物流速度都影响着用户对助农类短视频的观感和印象。在直播销售方面，所销售的农产品和商品橱窗小黄车的售后服务和配套服务与大型网购平台无法相比，且无法保证所购买商品的质量，售后服务约等于无。

三、新媒体文旅助农发展策略

（一）积极响应政策

政府积极寻求合作，做好引导工作和宣传工作。其一，政府应多与短视频平台合作，支持落后地区农民使用新媒体技术创作，同时也要有序做好农民新媒体技术的培训，电商的线上线下培训以及电商的运营培训。其次政府还需要增强短视频平台的监管力度，完善行业监督机制，保障原创作者的版权。政府可组织专家和公益机构扶持落后地区内容创作者，充分挖掘地区“文旅”资源，增强流量变现能力。最后，政府或可加大对农民的创业补贴，增强地方物流配送能力，为农村电商保驾护航。京东、阿里巴巴、拼多多等电商平台也应主动承担其社会责任，发挥其平台优势，助力落后地区农民网店的运营和售后服务，另外利用预付资金支付、流量倾斜等方式帮助农民创业起步。

政府除了加强“硬基础”、“硬设施”以外也要注重舆论的重要性。地方官方媒体在这一方面的作用非常大，政府可着手建设县级融媒体中心，利用手中的资源和技术，开设助农短视频专业课程以及运营课程，帮助农民解决媒体视频拍摄的问题。其次也应该运用好自身优势，增强乡村舆论，讲好乡村振兴故事，发展人民喜闻乐见的文化内容。融媒体中心要做好乡村连接的信息枢纽，依靠更高一级的媒体中心，更广的资源，激发乡村动能。

2021年，中央电视台《晚间新闻》、山东电视台《新闻联播》、临沂电视台《临沂新闻》相继对沂水县“雪山彩虹不夜城”景区进行报道。与此同时，沂水县融媒体中心携手周边县区融媒也进行了大规模的的宣传，为扩大景区在沂水的认知度，沂水县融媒体中心与亲情沂蒙集团强强联手，共同制定了宣传策划方案。沂水融媒组织本中心的广播、电视、新媒体各大平台通过电台、视频、图文等方式进行宣传，并邀请各级电视媒体记者和周边媒体同行前来共同策划，借助各级官方媒体的多种平台进行包装推介。最后，不夜城在大量宣传下瞬间被点燃。

（二）创作内容的提升

1. 短视频文化层次深度挖掘

文旅助农重点突出“乡村文化”，讲好乡村故事，记录乡村变化，保存好乡村“非遗”，做好文化传播。中国传统文化向人们传达着“家”的情怀，“乡愁”作为一种文化应该在文旅助农中起到枢纽的作用，激发年轻人返乡创业的热情，为乡村注入能量。

抖音平台创作者沈枝丹以“乡愁”为主题发布的视频，吸引粉丝超过1700万人的关注。2018年沈枝丹创业失败回到家乡福建省武夷山市洋庄乡坑口村，面对对未来的茫然，抖音给予他了帮助。武夷山远近闻名的是茶叶，沈枝丹就记录下了“包茶全过程”引得了大量的点赞与关注，当问及为什么使用“乡愁”的网名时，她回答到的是，对家乡回而不得的思念之情。

2. 多层次的受众定位

年轻化的创作思维，根据《第50次互联网络发展状况统计报告》显示，我国网民主体年龄段为30-39岁，占全部网民的20.1%。除了迎合大众喜闻乐见的创作导向外，适当增加年轻化的视频风格，包括但不仅限于在主题、配乐、画面、形象大使等方面趋于年轻化。增强创作者和粉丝的互动性，增强用户粘性以及信息的公开化吸取观众的合理化建议。面对50岁及以上的网民群体，应该采取感情共鸣，“忆苦思甜”以及文化归属感，可以采取人物传记式的纪实短片，以及上文中提到的“乡愁文化”，促进文旅助农吸引多年龄段的受众人群，达到更宽泛的传播效果。

3. 加强专业化的培训指导

2022年中央一号文件提到要加强建设“乡村振兴”人才队伍的建设，完善耕读教育体系，优化学科专业结构，支持办好涉农高等学校和职业教育。乡村技术发展可以借助教育资源，与高校进行技术合作，依托教育资源丰富助农创作者的专业知识，以及农业常识等。同时对于新媒体方面的知识可以寻求传媒类高校进行专业扶植，并对助农视频内容创作者进行运营、拍摄指导，培育一波视频优质创作者，对引导和传播包括文旅助农在内的短视频起到了示范和带动的功效，助力乡村振兴计划，拓展乡村发展的途径。

抖音率先开启校企合作新模式，通过与中央农业广播电视学校合作，共同推出“新农人计划2022·来抖音学农技”，通过从农广校引进1500+农技专业人员及相关农技培训课程，与农广校一起培育、扶持更多优质专业的农技创作者，并与抖音电商打通，助力农民提高农业生产技能等措施。

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