引言

新媒体环境下，品牌危机的生成逻辑与扩散路径已被彻底重塑，其诱因日趋隐蔽复杂、危机类型向价值关联迁移、传播呈现失控与情绪极化特征，对企业造成连锁式、长期性的深度冲击，一次失败的危机回应可能令数十年积累的品牌资产顷刻崩塌。其中，食品企业尤为特殊。“食品安全”作为公众不可逾越的心理红线，使得相关危机常属强责任归因类型，舆情发酵极快，新媒体背景下企业响应窗口更是由传统的“黄金四小时”向“黄金两小时”甚至更极限的时间迫近。自二十多年前的诞生以来，情境危机沟通理论（Situational Crisis Communication Theory，SCCT）因其系统性与强大解释力一直是该领域的核心分析框架，也有许多学者运用其来分析诸多类型的品牌危机案例，但鲜有学者将其运用于食品品牌危机。因此，本文将其应用于2021年“好欢螺虫卵”事件，通过系统剖析其危机情境判断与回应策略的匹配偏差，并依据SCCT理论重构应对路径，从而为食品品牌在新媒体环境下的危机管理提供理论启示与实践参照。

1 理论依据

SCCT的理论基础由美国传播学者W. Timothy Coombs奠定。其早期思想可追溯至1995年，经过不断地精炼与发展，最终在2000年代中期形成了成熟的理论体系。Coombs及Sherry J. Holladay于2002年首次正式提出了SCCT这一名称，旨在系统性地解决危机情境与危机应对策略之间的匹配问题。SCCT理论的提出，是对以往危机沟通研究中偏向描述性或个案分析方法的一种超越。它基于实证研究，试图提供一个具有预测性、实际应用意义的框架，为危机管理者做出基于证据的规范性指导。

SCCT 理论分为三大模块，包括危机情境、危机回应策略、危机情境与回应策略的匹配系统。首先，“危机情境”指的是危机发生后，在人们看来，这一危机的产生在多大程度上是组织结构本身的责任，可分为初始危机责任、危机历史、过往声誉三个维度。在初始危机责任维度，SCCT理论根据利益相关者对组织责任的归因大小，把这些危机划分成三大集群：一是受害者型危机集群，即组织同样被视为危机的受害者，组织责任程度很弱，常见的情境有自然灾害、谣言、职场暴力、恶意攻击等；二是意外型危机集群，即危机的发生由意外因素导致，是组织无意或无法控制的，组织责任程度较低，常见的情境有技术故障事故、技术错误导致的产品失误等；三是可预防型危机集群，即危机被视为组织有意或疏忽所致，组织责任程度很强，常见的情境有人为事故、人为导致的产品失误、组织不当行为等。在危机历史维度，SCCT所评估的就是组织过去是否发生过类似的危机。在过往声誉维度，指向的则为组织过去对待利益相关者的整体表现。当组织存在负面危机历史或不良过往声誉时，就会加剧利益相关者对当前危机的责任归因，进一步扩大品牌危机。

危机回应策略是指危机发生后，组织机构所采取的应对方法，共有“否认”“淡化”“重建”三种主要策略，以及“支撑”一种补充策略。否认型策略即组织否认危机存在或组织与危机存在关联，常见的方法有攻击指控者、直接否认、寻找替罪羊等；淡化型策略即组织承认危机存在并愿意承担部分责任，使利益相关者相信危机发生并非组织故意所为，旨在弱化其对危机的感知或危机的严重性，常见的方法有找借口、合理化等；重建型策略即组织愿意承担更多或全部责任，旨在通过物质或象征性行动来修复与利益相关者的关系，重建声誉，常见的方法有补偿、道歉等；补偿型策略作为辅助手段，主要为提醒利益相关者组织过往的良好表现，从而与如今的负面影响抗衡，同时告知利益相关者组织本身也是受害者以获取同情，常见方法有提醒、讨好、示弱等。在三个主要策略中，按“由强到弱”的回应程度来排序，则依次为否认、淡化、重建型策略，而支撑型策略可以与任一前者同时使用。

SCCT理论指出，危机发生后，组织应先提供有关事实的客观信息，接着再根据组织的危机情境提供相应的危机回应策略。危机情境与回应策略的匹配情况取决于二者的“强弱”关系，利益相关者对组织的责任归因越小，则越应采取强硬的回应策略。具体而言，在受害者型危机集群的情况下，若组织无类似危机历史且过往声誉为中性或正面，则仅需向利益相关者提供与危机相关的客观信息；若组织有类似危机历史且过往声誉为负面，则使用淡化型策略。在意外型危机集群的情况下，若组织无类似危机历史且过往声誉为中性或正面，则采用淡化型策略；若组织有类似危机历史且过往声誉为负面，则使用重建型策略。在可预防型危机集群的情况下，无论有无危机历史和过往声誉的好坏，均需采取重建型策略。SCCT理论强调，只有当危机情境表明组织对危机几乎没有责任，且组织能够提供证据支持其主张时，才应考虑使用否认型策略，例如明确可以推翻的谣言，以及来自外部的明确不公正的挑战与指控等。同时，即便组织面对谣言或挑战，但若存在负面的危机历史或不良的过往声誉，则也应避免使用纯粹的否认型策略，而如果将其与淡化或重建型策略同时使用，就会降低回应的总体效果。总而言之，SCCT理论中否认型策略的使用条件是相当严苛的。

2 案例研究

2.1 案例研究分析框架

本文参考蔡礼彬、朱晓彤基于SCCT理论分析“丽江达人毁容”事件的框架，首先在介绍案例基本概况后，对其进行危机情境判断、危机回应策略梳理；接着将实际危机回应策略与SCCT理论建议策略进行对比，从而找出其处理本次事件的不足之处；最后根据SCCT理论，提出好欢螺本应如何回应，以挽回品牌声誉或降低负面影响，从而启发其他相似危机情境下的食品品牌。“好欢螺虫卵”事件的产生原因十分典型，且其回应策略存在明显错位，是2021年末的热点事件。因此本文选择该案例作为分析对象，这对其他食品品牌有较大的借鉴作用。

2.2事件基本情况

该事件的第一阶段为原生危机爆发，引起舆论热潮。2021年11月25日，一名消费者在小红书发帖附图称，其于11月22日食用好欢螺螺蛳粉的过程中发现疑似虫卵的异物，在拍照留证后联系了商家，但当天并未收到回复。随后该网友继续发帖表示，经多次反馈后，拼多多平台、商家于11月24日回复称可赔付一包螺蛳粉的价格以及100元平台优惠券。该网友在表示希望得到“正常回复或道歉”后，平台才又称赔偿200元的优惠券并限流商家、下架商品。最终商家向该网友退款整箱螺蛳粉的价钱，于11月25日道歉并赔偿1000元。该帖一经发出便在各社交媒体平台掀起轩然大波，多家媒体相继报道，仅用2天便于11月27日晚以“好欢螺 虫卵”的话题登上微博热搜。

该事件的第二阶段为好欢螺官方首次回应失当，引发次生危机。11月28日凌晨，“好欢螺官方微博”微博号发布《关于“好欢螺食品质量事件”致广大顾客说明函》，回应称“好欢螺拥有行业领先的现代化生产线及高温消杀工艺流程”，干料包、菜包等均经过巴氏灭菌消毒处理，完全符合食品安全标准且经过权威认证。同时，其还表示“得益于出色的产品口碑和长期坚守，好欢螺广受顾客赞誉，但商业诋毁时有发生”，质疑此次事件仅用两天就冲上微博热搜，发酵迅速超乎常态，将针对事件进行核查，若幕后存在推动，将依法维权。最后，其还进一步“呼吁顾客购买时选择官方渠道及店铺，避免购买到假冒伪劣产品”。好欢螺关于食品质量的承诺并未让消费放下心，反而其态度引起了消费者不满，评论中的网友纷纷表示：“这个语气真是不耐烦，还没开始调查就开始甩锅”“就是不承认呗？这种程度的恶性事件还怪事件发酵快？”

该事件的第三阶段为展开补救措施，试图修复品牌形象。在遭到猛烈的舆论反噬后，好欢螺删除了首次回应的微博，并于11月28日晚10点发布《“好欢螺食品质量事件”调查进度说明》，在表达歉意后称其已于11月26日成立食品安全专项调查组检查该批次产品的全生产流程，未发现异常；其也配合柳州市市场监督管理局开展调查工作，并抽取涉事批次产品送检；其表示已与投诉顾客取得直接联系，将会积极配合调查还原真实情况，并于最后感谢了顾客与媒体的监督。然而，好欢螺本次回应也未能挽回品牌声誉，评论区仍有大量网友宣泄对首次声明的不满，称“凌晨不还挺硬气么？好感已经败光了，之后再吃螺蛳粉也不会买你家了”“一开始这么说不就好了，非要找骂”等。微热点研究院11月27日至11月29日的舆情监控显示，网友对“好欢螺虫卵”事件表现出明显的“悲伤”“愤怒”。根据新浪舆情通11月22日至11月28日的调查报告，11月26日及之前，“好欢螺”的网络美誉度始终保持在96.4%的平均值，而11月27日便直降至68.19%，11月28日更是仅有48.82%。在该事件的热门敏感评论信息中，绝大部分为负面情绪，如“这也太多了，一两只我还能承受，这......”“我不愿回想了”“看起来还是非常想吐，真的非常恶心”等。其中对好欢螺回应的质疑“回复就是推卸责任了，半夜四点过发的”以10154条的数量高居第二，仅有588条微博相信其说法，认为“人家说的有错？本来就是发酵快啊？而且那人买螺蛳粉也是从某多的某食品店买的，难道一定是正规的？”。12月6日13时，好欢螺于微博发布《“好欢螺食品质量事件”说明函》，在表达歉意后公布了内部自查以及柳州市市场监督管理局、柳州市鱼峰区市场监督管理局的调查情况，结果显示生产流程未发现异常，食品样本送检合格。在评论区中，有一定数量的网友表示“放心了”，但仍有不少网友质疑该声明“废话文学”，并未解释小红书帖主图中的虫卵究竟来自何处，让事情“不了了之”。

2.3事件的危机情境分析

2.3.1 初始危机责任界定

初始危机责任界定的关键在于是从利益相关者的角度而非品牌自身的角度，来界定组织机构在多大程度被认为是危机产生的原因。根据上述事件梳理可知，无论好欢螺官方如何肯定自身的合规与专业，消费者始终认为，密封预包装食品中出现虫卵，必然是企业在原料筛选、生产环境、包装密封、仓储运输乃至分销商管理等内部可控环节出现了严重纰漏，符合“认为导致的产品失误”类型，属于“可预防型危机集群”。而其由于首次回应失当而造成的次生危机，则符合“人为事故”，错误产生于组织内部的公关意识薄弱，同样属于“可预防性危机集群”。

2.3.2 危机历史及过往声誉评价

在该事件之前，好欢螺虽未引起过类似的大面积品牌危机舆情，但已积攒了不少负面评价。2020年底至2021年底，黑猫投诉平台上，好欢螺的投诉量共有54条，其中不少消费者称在产品中吃出塑料、头发、虫子等异物。而在该事件发生后，相继有许多消费者在好欢螺官方微博评论以及小红书等社交平台反映相似的遭遇。此外，2021年11月20日，好欢螺的母公司“柳州市得华食品有限公司”刚因同年7月违反《中华人民共和国安全生产法》而致一人死亡的触电事故，受到行政处罚7万元。可见，好欢螺过往便存在食品安全问题，但始终未正面回应或彻底解决；触电事故的发生更暴露其在管理系统上的漏洞，时间上的相近性还进一步增强了利益相关者在此次事件中对组织的责任归因。故好欢螺不仅存在相似或相关的危机历史，还有较为一般乃至较差的声誉评价。

2.3.3 危机回应策略分析

如上所述，在新媒体环境下，品牌危机的响应窗口已由传统的“黄金四小时”法则向“黄金两小时”甚至更短的时间极限迫近。揭露此次虫卵事件的帖子在11月25日便已发出，而好欢螺在三天后的凌晨才首次回应，错过了舆情处置的黄金时间。另一方面，根据SCCT理论，在危机发生后组织应首先提供指示性信息。然而，好欢螺在首次回应中并未向利益相关者说明是否与该消费者取得联系、是否成立调查组、是否向相关部门反映等客观事实，而是直接采用否认型以及支撑型策略：先是提醒利益相关者好欢螺专业化、标准化的生产和消杀工艺，以及其过往的出色口碑，从而拒绝承认本次事件与自身的相关性、拒绝承担责任。同时，其还进一步采用否认型策略中“寻找替罪羊”“攻击指控者”的手段，不仅在未经调查的情况下便根据主观判断怀疑本次事件存在幕后推动，将其归因于竞争对手的诬陷；还在未与该消费者沟通的情况下便暗示因其“购买到假冒伪劣产品”才导致此次事件，把消费者放置于自身对立面，将危机责任转移给“莫须有”的竞品与“自作自受”的消费者。声明发出后，其作为否认依据的“巴氏消毒灭菌处理”“十万级GMP认证车间”也被质疑并不能除去虫卵等异物，并不代表生产原料的合规性；最终不仅未能维护品牌声誉，还更降低了此次回应的说服力。

经过猛烈的舆论反噬后，好欢螺删除了上述首次回应的微博，并于同日晚10点发布了第二份声明。在第二次回应中，好欢螺开篇便采取重建型策略的“道歉”手段，表达了对本次虫卵事件给当事顾客以及公众带来困扰的歉意；接着提供指示性信息，向消费者表明事件进展：公布专项调查组全链条追溯涉事批次产品的结果，说明将配合柳州市市场监督管理局开展调查工作，以及已与投诉顾客取得直接联系。通过强调专项调查组未在生产环节发现异常，好欢螺同时也在采取淡化型策略中的“辩解”手段，最小化自身责任，引导利益相关者将危机责任归因于偶然或外部因素。

在12月6日发布的第三份声明中，好欢螺采取的危机回应策略与上述第二次回应相同：在开头与结尾采取重建型策略的“道歉”手段，以挽回品牌形象；随后提供内部自查及相关监管部门的调查结果、已告知当事顾客上述调查结果等指示性信息，缓解利益相关者的焦虑；同时借此采取淡化型策略的“辩解”手段，在承认该危机事件客观存在的情况下，愿意承担给顾客、公众造成困扰的部分责任，但核心仍是借权威调查结果证明其产品符合生产标准，强烈淡化责任，令公众相信虫卵事件就算存在也是极个别现象，造成的伤害有限，从而降低其对危机的感知。然而，作为最后一次回应，好欢螺却未回答“为何会出现虫卵”这一核心问题。呈现的调查结果中，也仅覆盖了原材料、生产车间、生产全链路等生产环节，未调查可能为该事件肇因的运输物流、分销商管理等问题。而由于好欢螺始终未给出本次危机事件中“危机产生原因”这一最重要的基础信息，利益相关者心中仍将存在隐忧与焦虑，品牌声誉的负面影响仍无法去除。

2.3.4 危机处理对策

好欢螺本次事件属于“可预防性危机集群”，且其存在类似危机历史，过往声誉一般，根据SCCT理论，其危机回应策略应以重建型策略为核心，可辅以淡化型、支撑型策略。具体而言可分为以下几个阶段。

第一阶段为危机爆发初期，即自当事顾客的帖子发布起的24小时内，好欢螺应立即响应，发布简短且态度明确的声明。声明中应当采取重建型策略并提供指示性信息，首先向利益相关者表达对该事件的歉意；其次报告事件进度、主动担责，如成立专项调查组开启全链条追溯，主动邀请监管部门介入，主动与当事顾客取得联系并了解情况，主动邀请媒体与公众监督等；再次可适当使用支撑型策略，提醒消费者好欢螺过去的品质与口碑，建立信任。这一阶段的核心目的是迅速控制情绪与舆论，展示品牌对受害者关怀与担当，呈现负责任的品牌形象。

第二阶段为调查进行期。该阶段期间，好欢螺应及时提供指示性信息，采取淡化型、支撑型策略。通过官方渠道，好欢螺应每日或每两日发布新的微博或在评论区中更新调查进展及与当事顾客的沟通、赔偿进度，始终与媒体、公众保持友好透明的互动。该阶段的目标是通过积极主动的态度与严格的调查过程淡化利益相关者对危机的感知，掌握叙事主动权，避免信息真空滋生谣言，从而建立信任，挽回品牌声誉。

第三阶段为调查结果公布。该阶段中，即使调查结果无异常，好欢螺也应采取重建型策略、提供指示性信息，同时辅以淡化型、支撑型策略。在本次回应中，好欢螺应做到以下几点：其一应当解释虫卵出现的根本原因；其二应当完整呈现检验报告、监管检查结论；其三应当表达对造成公众不安的真挚歉意；其四应当公布补偿方案，并承诺日后的预防措施升级；其五还应在评论区中回应相关质疑，接受媒体采访，彻底打消利益相关者的疑虑。该阶段的目标是借用权威调查结果证明自身清白，淡化利益相关者对危机的感知，并通过真诚致歉与补偿展现道德担当，重建乃至升华品牌形象与声誉。如果条件允许，本次事件后，好欢螺也可建立起“食品安全透明化”的长期曝光机制，包括但不限于定期举办开放日活动、日常图文展示生产车间、发布食品安全报告等。

3结语

在SCCT理论的视角下，好欢螺此次危机处理的核心错误在于，其未能精准匹配危机情境与危机回应策略，这为其他食品品牌的危机管理提供了深刻的启示。首先，危机发生时，品牌应当清晰地判断自身所处的危机情境，并最快地根据危机情景采取相匹配的否认型、重建型或淡化型危机回应策略。其次，危机回应策略的前后一致性是信任重建的重要基础，品牌前后摇摆不定的态度将严重损害可信度。其三，在食品安全这类高情感涉入的危机中，品牌在回应中必须坚持“情感先行”，第一时间表达对受害者的关怀与诚挚歉意，为后续理性沟通奠定情感基础。最后，过程透明是处理此类危机的关键，品牌应主动、持续地披露调查进展，以行动的可见性逐步冲淡利益相关者对危机的感知，重建信任与声誉。

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