引言

乡村振兴战略的深入推进，将农产品价值链升级置于核心位置。然而，以陕西省眉县猕猴桃为代表的诸多中国地理标志产品，正深陷“丰产不丰收”的悖论：一方面，其卓越的自然禀赋与种植历史有口皆碑；另一方面，产业长期被“链条短、品牌弱、利润薄”的阴影笼罩。据眉县农业农村局2024年数据，全县95%以上的猕猴桃以初级鲜果形式销售，产地精加工转化率不足5%，庞大的产量未能转化为相应的产业收益与农民收入。更严峻的是，传统的多级分销模式导致价值分配严重扭曲，地头收购价（1.2-2.4元/斤）与终端零售价（7-25元/斤）之间存在高达82%的利润鸿沟（眉县猕猴桃产业指数，2024）。这一困境的本质，是农产品在从“产品”向“商品”再向“品牌”跃迁过程中的系统性失败（图1）。

既有研究为破解这一困境提供了方向，但仍存在明显缺口。农村电商与直播助农的相关文献（如汪向东，2015；杨路明，2021）充分肯定了数字化渠道在减少中间环节、对接产销方面的作用，但多侧重于渠道本身的技术性与普及性，对如何通过内容与情感注入来构建可持续的品牌溢价关注不足。农产品品牌化研究强调了地理标志和区域公共品牌的重要性，但往往忽略了在互联网语境下，品牌建设需要与即时互动、数据驱动的营销手段深度融合。同时，尽管价值共创理念被引入农业领域，但关于如何设计具体的商业模式，将农户、消费者、青年创业者等多元主体有机嵌入一个互利共赢的生态，仍缺乏微观层面的机制性探讨。此外，现有研究多从单一视角（如营销、供应链、组织行为）切入，缺乏对“情感叙事—数字工具—利益协同”三者联动机制的整合性解释，尤其缺少基于长时间追踪的案例实证来揭示其动态演化过程。

基于此，本文提出核心研究问题：在数字经济时代，如何通过一种整合性的创新模式，系统性地解决农产品品牌缺失、流通低效与利益分配不均的共性问题？为回答此问题，本研究选取大学生主导的“柒味猕园”眉县猕猴桃IP化助农项目进行深度案例研究。该项目并非对既有理论的简单应用，而是一场融合了IP设计、新媒体营销与社会创业的综合性实践，为我们观察上述理论缺口如何被填补提供了一个难得的“自然实验场”。通过对该案例的全程剖析，本研究旨在揭示农产品品牌化与价值升级的内在路径与关键机制，以形成兼具学术洞见与实践价值的理论框架。本研究亦尝试回应“社会创新如何有效嵌入乡村产业体系”这一前沿议题，探索青年群体在乡村振兴中的角色重构与功能实现。

一、文献综述与分析框架构建

（一）农产品品牌化的情感转向：从地理标志到IP叙事

传统农产品品牌化倚重地理标志认证，这是一种基于产地信誉的集体品牌（孙丽辉，2018）。然而，在信息过载的消费市场，单纯的地域名称已难以引发情感共鸣。近年来，学界开始关注“IP化”在农产品品牌升级中的作用（杨路明等，2021）。农产品IP是一个通过故事、角色、美学风格等叙事元素，与消费者建立深层情感连接与价值认同的符号系统。它超越了物理属性的功能诉求，转向提供象征价值与情感体验。成功的农产品IP能将产品从同质化竞争中剥离出来，实现高溢价与高忠诚度。情感品牌理论进一步指出，消费者对品牌的忠诚往往源于情感依恋与身份认同，这为农产品IP构建提供了心理学依据。本研究将探讨，在乡村语境下，如何挖掘本土文化资源，构建打动人心的IP叙事。

（二）数字化营销的精准深化：从渠道搭建到数据驱动

农村电商研究已从早期的基础设施建设，演进至对直播电商、社交电商等新模式的探讨（宋常迎，2021）。现有研究确认了短视频和直播在展示产品、建立信任方面的优势（郝紫瑜，2022）。然而，许多实践仍停留在“叫卖式”直播，缺乏对消费者心理与行为的精细化运营。行为经济学中的“锚定效应”与“心理账户”理论为电商定价提供了强大解释。例如，设置低价“锚点”可以显著影响消费者对后续价格的感知和购买决策。本研究将深入分析，如何将这些行为洞察与平台数据（如点击率、转化峰值）相结合，设计出科学的、动态的定价与推广策略，实现从“泛化营销”到“精准触动”的跨越。

（三）乡村价值链的重构：从零和博弈到价值共创

传统农产品价值链常被视为一种零和博弈，中间环节挤压生产端和消费端的利益。价值共创理论为此提供了新的视角，强调价值应由企业、消费者及其他利益相关方在互动中共同创造。在助农领域，这意味着需要构建一个将农户、电商平台、消费者乃至社会创新力量（如大学生）都纳入价值创造与分享过程的生态系统。这种模式不仅关注经济收益的重新分配，也关注知识、技能与社会资本的流动。本研究将审视，一个由大学生发起的项目，如何作为“桥梁”和“催化剂”，设计出可激励多方持续参与的利益联结与协作机制。

（四）整合性分析框架

综合上述理论视角，本文构建了一个整合性的分析框架。该框架认为，农产品产业升级的有效路径，依赖于三个维度的协同作用：

其一，IP情感化赋能，解决价值认同问题，为产品注入灵魂；

其二，数字化精准营销，解决价值传递问题，实现高效触达与转化；

其三，多元主体价值共创，解决价值分配问题，构建可持续的产业生态。

三者相互促进，共同推动农产品从低附加值的原始产品，向高价值的品牌化商品转型。下文将以此框架为指引，对“柒味猕园”案例进行解构与分析。

二、案例背景与研究方法

（一）案例背景：眉县猕猴桃产业的结构性困境

眉县被誉为“中国猕猴桃之乡”，其“徐香”“翠香”品种在甜度、维生素C含量等核心指标上国内领先。然而，辉煌的品种优势并未转化为市场优势。产业呈现“三低一高”特征：品牌化程度低（有品类无品牌）、加工转化率低（不足5%）、农户收益低（地头价徘徊于成本线）、中间成本高（流通环节吞噬绝大部分利润）。这为“柒味猕园”项目的介入提供了明确的问题导向。

（二）研究方法与数据来源

本研究采用单案例纵向研究方法，旨在对一种新颖且复杂的社会经济现象进行深入的机制性探索。“柒味猕园”项目（2024年9月启动）作为一个边界清晰、过程完整的“关键案例”，非常适合揭示农产品IP化与数字化助农的内在逻辑。数据来源包括：

• 一手数据：项目团队的运营周报、会议记录、财务数据；对核心农户、合作社负责人的半结构化访谈记录；对项目组成员的深度访谈。
• 二手数据：眉县农业农村局公开报告、国家级猕猴桃产业指数平台数据、抖音电商后台数据、学术文献与政策文件。

三、“柒味猕园”项目的三维实践路径剖析

（一）价值认同之维：IP情感化赋能与品牌叙事构建

摒弃简单贴标，致力于打造一个深植于秦岭风土与匠人精神的文化IP。顶层设计依据“天地七味，果载春秋”，将猕猴桃的生长与自然四季、人文历史相连，提升品牌格局。核心叙事聚焦“四代人，2000次嫁接”，品种改良史浓缩为一个关于“坚守与创新”的动人故事，使产品承载了时间与匠心的重量。视觉与体验符号化：“柒小猕”IP形象融合金丝猴的灵性与果实形态，亲和力与辨识度兼具。情感化产品线以开发“万人猕”系列（暴富、暴美、暴瘦）、“孝亲系列”等礼盒，精准切入年轻人的社交、孝道等情感场景，将水果从“食用品”转变为“情感表达载体”。

（二）价值传递之维：数字化精准营销与流量运营

项目以抖音为主阵地，构建了一套数据驱动、品效合一的营销体系。双场景直播矩阵，构建深度信任：“早间果园”场景：实时展示采摘、分选，强化“源头直发”和新鲜度认知。“晚间实验室”场景：直播糖度检测、农残报告解读，用可视化数据建立“品质安全”信任。并基于行为经济学的定价策略，根据库存与流量成本动态调整引流款占比，实现动态调整与会员分级，提升复购率。

（三）价值分配之维：供应链优化与多元主体价值共创

项目的终极目标是重构一个更公平、更可持续的价值分配生态。供应链“短路化”与透明化——直采合作：与横渠镇GAP认证果园合作社直接签约，绕过多级批发商。标准共建：引入糖度仪（设定18.5°为精品线），与农户共同制定分级标准。通过直连电商，将原被中间商攫取的利润进行再分配。项目以7元/斤的稳定价格收购达标果实，较传统地头价提升超过40%，切实实现了合作农户户均增收5000元以上的目标。

四、成效评估与模式可持续性讨论

（一）实践成效的多维评估

1.经济成效

项目期内售出猕猴桃5万斤，抖音直播间平均转化率4.2%，高于生鲜直播行业均值。礼盒产品客单价提升30%。

2. 社会成效

直接帮扶农户超过20户，户均增收显著。项目为团队内6名大学生及间接影响的10余名农村青年提供了系统的电商实操培训。

3. 品牌成效

“柒味猕园”初步在年轻消费群体中建立起“有故事、高品质、新潮”的品牌认知，为眉县猕猴桃的区域公共品牌注入了新内涵。

（二）模式机制化讨论

推动项目从“学生运营”向“合作社+社会企业”运营转型，建立常设机构，固化品控、物流、营销的标准作业流程。

1. 能力本地化

设计“新农人”培养计划，将项目积累的知识、技能系统性地转移给合作社骨干与返乡青年，确保运营主体的内生性。

2. 理论启示

本案例表明，乡村振兴中的产业升级，需要情感、技术、制度三重创新的协同。通过文化IP塑造价值认同，通过数据工具提升运营效率，最终通过合理的制度设计（价值共创模式）保障各方利益，这为理解数字时代乡村产业发展的复杂性和系统性提供了新的视角。

（三）三维驱动模式的挑战与应对思考

“柒味猕园”项目在短期内取得了显著成效，但其三维驱动模式在长期推广中仍面临若干结构性挑战，在理论与政策层面须予以回应。首先，IP的持续创新压力巨大。农产品IP不同于文娱IP，其生命力高度依赖产品的季节性与品质稳定性，如何在不同产季保持叙事的新鲜感与一致性，避免消费者审美疲劳，是IP长期运营的核心挑战。其次，数字营销的流量依赖与平台规则风险突出。项目过度依赖抖音单一平台，其算法变动、政策调整可能瞬间冲击销售基本盘，如何构建公域与私域结合、多平台互补的稳健流量体系，是数字化助农必须解决的战略问题。

最后，多元主体协作的治理成本较高。农户、合作社、大学生团队、电商平台之间的利益协调与责任分担需要持续的沟通与制度设计，在项目规模化过程中，如何建立权责清晰、激励相容的治理结构，防止因成员更替或利益分歧导致系统失灵，是价值共创模式能否持续的关键。针对这些挑战，未来的模式迭代需从“短期项目”思维转向“长效生态”思维，推动IP内容与产品研发的深度融合，建立跨平台数字资产与自主运营阵地，并探索“合作社控股+专业团队运营+大学生志愿服务”的混合治理架构，以增强模式的韧性与可扩展性。

五、结论

本研究通过对“柒味猕园”项目的深度案例研究，揭示了一条以IP构建激活品牌价值、以数字营销变革流通效率、以价值共创重构利益分配的农产品品牌化路径。该路径的核心在于，它并非单一环节的改良，而是对农产品“价值创造—价值传递—价值获取”全链路的系统性重塑。

研究发现，在消费升级与数字渗透的双重背景下，农产品竞争的本质已从资源竞争转向“注意力竞争”与“情感连接竞争”。大学生等社会创新力量凭借其文化感知力、数字原生能力与社会情怀，能够成为撬动传统产业转型的有效杠杆。他们扮演的不仅是“销售员”，更是“品牌建筑师”“生态连接者”和“变革催化者”。

当然，本研究基于单案例，其结论的普适性有待更多元情境的检验。未来研究可追踪该模式的长期演变，或在不同区域、不同品类中进行比较案例研究，进一步提炼其成功的关键边界条件。最终，我们期待更多的理论与实践探索，能够共同推动中国乡村产业走向一条既有市场竞争力、又充满人文温度的振兴之路。

参考文献：

1. [1] 谢向英.地理标志品牌成长研究[D].福建农林大学,2012.
2. [2] 侯红梅.地方特色农产品品牌塑造模式创新研究——以四川省为例[J].商业经济研究,2021(06):138-141.
3. [3] 姜天瑞,张一豪,刘永悦,等.农产品供应链中农民合作社的助农增收效应——以黑龙江省240个农户为例[J].江苏农业科学,2017,45(03):258-262.
4. [4] 杨路明,施礼.农产品供应链中物流与电商的协同机制[J].中国流通经济,2019,33(11):40-53.