引言

互联网技术的发展推动商业模式持续演化，直播电商作为“内容+社交+交易”的融合模式迅速崛起。中国互联网络信息中心数据显示，网络直播用户规模持续增长，直播购物已成为重要消费渠道之一。相比传统电商，直播电商通过实时互动、场景化展示以及主播背书显著缩短消费者决策路径。然而，在直播电商快速发展的同时，行业同质化问题逐渐显现，消费者黏性下降、转化效率不稳定等问题突出。因此，有必要系统分析直播情境中影响消费者购买行为的关键因素及其作用机制。

一、文献综述与理论基础

（一）网络直播

1. 网络直播的定义

目前学界对于网络直播暂时还没有一个统一的定义。因此本文首先回顾直播概念的演进。在《广播电视词典》中，将直播定义为一种广播电视节目的播出方式，其特点在于后期合成与播出同时进行。由此可知，直播就是将后期合成与播出同时进行的一种广播电视节目，直播最显眼的一个特点便是即时性。直播还可以按播出场合的不同，划分为现场直播、演播室直播以及电视直播等形式。

本文认为网络直播主要是基于互联网技术，由网络直播的提供者通过网络设备等录制设备，将直播内容以视频等形式在互联网上进行实时发布的信息传播活动。

2. 网络直播的特点

网络直播最主要的特点便是其后期合成与播出同时进行所带来的即时性，以及网络主播与观看者之间利用互联网直播技术所带来的双向实时互动。

网络直播通过现场的实时双向转播，体现出了其实时性、高交互性、泛娱乐性等特点。并且，相对于传统媒体直播，网络直播中用户与主播双方的实时交互性更为突出。

3. “网络直播+电商”商业模式

目前，网络直播发展出了越来越多的盈利模式，不仅有早期的虚拟道具打赏、会员订阅等模式，亦有目前直播带货这类电子商务模式。

“网络直播+电商”模式是指在互联网技术高速发展、智能手机普及度高的前提下，主播利用其粉丝基数大的优势，将其所带来的流量充分转化为消费者的购买力的一种新模式。

在这一模式下，商家所承担的成本往往较低。由于网络直播的特性，网络直播提高了过程中主播与受众的互动性。网络直播主播在与受众进行互动的过程中，传达了自身使用情况、使用感受等，解答了消费者对于所售卖产品的各种疑问，使得消费者能够更全面地了解产品，从而提高消费者对于主播、产品的信任和熟悉程度，增强了用户黏性。

（二）消费者购买决策

消费者购买是指消费者为满足自身某一特定需要，选择、购买产品或服务的过程，在这一过程中，消费者会对某一产品、品牌或服务的属性进行评价。购买决策过程一般包含确定需求、信息收集、评估方案、购买决策以及购后评价五个过程。这五个过程决定了消费者购买决策是一个十分复杂的过程，他可能会受到许多因素的干扰，如个人因素或外界环境等。

此外，还有一些学者认为消费者的购买决定是指消费者进行合理的选择，以最小成本购买某一特定所需产品的过程，这代表着消费者的消费动机朝着行动发展，从而最终决定购买行为。

在网络直播背景下，消费者购买决策会受到相应的影响。首先，从众性购买以及冲动性购买在网络直播背景下更容易发生；其次，网络直播的双向互动为消费者建立信任提供了便捷，这一信任也缩短了消费者进行购买决策的周期，并且消费者进行购买决策的周期因冲动性购买行为更容易产生而被缩短。

（三）心理唤起理论

心理唤起是一种机体的多维度混合心理状态，是机体心理兴奋强度的表现，由补偿心理、从众心理以及自我实现共同构成，具体来说：

从心理唤起的补偿视角出发，大部分网红都是从普通人翻身变成网络直播主播，这使得观看者在直播过程中，刺激其逆袭成为网络红人的欲望形成，许多受众对于网络直播主播的关注其实是一种希望自己能够像网络直播主播一样被尊重、追捧、关注，从而过上更好生活的憧憬，通过关注网络直播主播企图弥补自己所不曾拥有的理想化生活模式。此时，网络直播主播在受众心中表现的即他们心中向往的生活方式，网络直播主播通过唤起受众的补偿心理来引导受众给予主播自身的营销更多的关注度；

从心理唤起的从众视角出发，大部分人在自己的判断、认知上会受到他人行为的影响，从而表现出与他人相同的行为，以使自身获得安全感与归属感。网络直播主播拥有大量的粉丝基础，许多“路人”受这一大部分人影响，从而导致其更容易产生从众性购买，购买决策在消费者购买过程中的影响力被削弱；

从心理唤起的自我实现视角出发，在如今的网络直播中，更多的网络直播主播放弃了构造其高大上的个人形象，而是更加贴近普罗大众的生活，因此使得观看者能够通过互联网与网络直播主播实施互动，感受到自身达到与主播相同、相似的生活模式，从而间接获得自我实现。

根据心理唤起理论，网络直播主播依靠贴近普通群众的生活，刺激普通人的欲望、让普通人感受到亲切，从而斩获更多粉丝。粉丝会为了自己喜欢的主播进入其直播间进行观看，即使他们此时并没有明确的购物需求。在直播过程中一些外界条件的刺激会诱使部分消费者发生冲动性购买行为，同时由于直播的高互动性，每一名消费者都能够更好地了解主播或者其余消费者的使用体验、购后评价，导致了他们更容易因为他人的购买行为发生自身的从众性购买行为。由于消费者在网络直播购物环境下更容易产生冲动性购买和从众性购买，消费者的购买决策周期被缩短，购买决策的影响力也被削弱。

对于心理唤起的概念界定如表1所示。

时间	作者	界定
1990	Christine	机体的一种心理激活状态，是个体心理兴奋强度变化的表征。
1980	Fowles	个体在特定时间里所体验到的兴奋程度和动机强度。
1985	Anshel	一种多维度混合心理，主要由补偿心理、从众心理和自我实现共同构成。

（四）冲动性购买理论

冲动性购买是由于突然发生但强烈持久的刺激所引起的一种消费者的购买意愿冲动，其中带有消费者的精神享乐以及情感冲突等复杂因素。

近年来，随着学者们对于冲动性购买的研究不断深化。如研究在线商品展示和在线互动对消费者冲动性购物行为的影响，研究表明个人的个性特质因素和购买情境因素对消费者的冲动性购买存在影响，消费者的冲动性消费也对外部环境的刺激较为敏感；由于网络购物的情境下，展示图片、产品描述文字以及购物体验评价都对消费者能够产生吸引并引导消费者进行幻想，消费者的自律、自控能力被大大削弱，因此相对于线下实体消费，消费者在进行网络购物时更容易产生冲动性消费。基于消费者感知视角，消费者在直播购物时的沉浸体验对其冲动购买意愿亦存在影响。

（五）网络直播与消费者行为研究

电子商务环境下，消费者往往更容易产生冲动性购买意愿，从而引发冲动性购买行为。

影响消费者冲动性购买行为的因素主要体现在网络直播营销过程中的激励机制、网红个人魅力、高度互动性、增值内容等方面。在针对在线互动的研究中，在线互动被分为感知控制、感知响应、感知互助和感知个性化四个维度，并从这四个维度影响消费者的冲动购买行为。此外，激励机制、网红个人魅力、高度互动性对消费者的情感态度存在着正向影响。对于淘宝直播产品营销策略的研究发现不同行业属性的产品应该采用不同的直播形式。而且，网络直播中的增值内容对大学生在网络直播环境下的消费存在显著性正向影响，其中，优质内容和增值内容的影响尤其显著。

综合来看，已有的文献大多从某一方面入手，但缺乏系统化地研究网络直播营销体系下，消费者购买意愿及行为如何被有效影响的内容。网络直播需要一种更丰富的形式来满足用户的需要。目前在网络直播行业，亟需解决的问题是需要清楚消费者的购买行为与营销体系各具体环节之间的关联，以及如何促进网络直播营销体系优化，以有效地提升消费者的购买行动力。本论文研究消费者在参与网络直播时，存在哪些影响消费者购买意愿和购买行为的决定性因素。

二、研究模型与假设

（一）研究模型

随着网络直播电商的快速发展，消费者购买行为逐渐由传统理性决策模式转向情境驱动与情绪驱动并存的决策模式。在直播情境中，消费者不仅受到产品信息影响，还受到主播特征、互动体验以及心理唤起等多重因素的综合作用。因此，单一变量难以充分解释消费者购买行为的形成机制，有必要构建多维度综合分析模型。

基于心理唤起理论与冲动性购买理论，本文从“个体特征—情境刺激—心理反应—行为结果”的逻辑出发，构建网络直播情境下消费者购买行为影响模型。

1. 理论逻辑基础

首先，心理唤起理论认为，外部环境刺激能够激活个体情绪与心理状态，从而改变其行为决策。在网络直播环境中，主播互动、直播氛围以及群体参与感均构成持续性刺激源，使消费者更容易产生情绪唤起与从众心理。

其次，冲动性购买理论指出，当消费者处于高情绪唤起状态时，其理性判断能力下降，更倾向于做出即时购买决策。直播电商所具有的实时互动、限时促销及情境展示等特征，显著强化了这一过程。

因此，消费者购买行为可以被视为直播情境刺激作用下心理反应的最终结果。

2.研究变量设定

结合既有研究与直播电商实际情境，本文将影响因素划分为五个核心维度：

（1）购物无计划性（个体特征变量）

购物无计划性反映消费者冲动消费倾向。具有较高无计划性的消费者更容易受到直播情境刺激，从而产生即时购买行为。因此，该变量被视为消费者层面的内生驱动因素。

（2）直播互动属性（情境刺激变量）

直播互动性是网络直播区别于传统电商的核心特征，包括主播实时回应、评论互动及参与感体验。互动能够降低信息不确定性并增强消费者参与感，从而提升购买意愿。

（3）主播个人魅力与信任（社会影响变量）

主播作为信息传播与信任中介，其专业能力、表达风格与人格魅力直接影响消费者信任水平。信任机制能够降低感知风险，是促成购买决策的重要因素。

（4）产品行业属性（产品特征变量）

不同产品类型在直播环境中的展示效果与消费者决策方式存在差异。例如体验型产品更依赖视觉展示，而高价值产品更依赖理性评估。因此，产品属性可能影响购买行为强度。

（5）直播增值内容（体验价值变量）

增值内容包括娱乐性、知识性与社交价值等非功能性收益。这类内容能够增强消费者沉浸体验，提高观看时长与情感投入，从而间接促进购买行为。

3.变量关系路径

基于上述分析，本文认为网络直播通过多路径影响消费者购买行为：

• 个体层面：购物无计划性直接影响购买倾向；
• 情境层面：互动性强化心理唤起；
• 社会层面：主播魅力通过信任机制发挥作用；
• 体验层面：增值内容提升消费参与度；
• 产品层面：行业属性调节购买决策强度。

最终，各因素共同作用于消费者购买意愿，并进一步转化为实际购买行为。

4.研究模型结构

据此，本文构建相应研究模型，该模型强调直播电商情境中“心理机制—互动机制—行为结果”的综合作用路径，为后续实证分析提供理论基础，如图1所示。

（二）研究假设

本文通过整理相关文献，设计网络直播场景下消费者购买意愿及行为的调查研究，对以下假设进行检验：

• 假设1：消费者购物无计划性与网络直播购物行为存在正相关。
• 假设2：直播过程中的互动情况与消费者购物行为存在正相关。
• 假设3：网络直播产品属性影响消费者购物行为。
• 假设4：网络直播的增值内容影响消费者购物行为。
• 假设5：网络直播主播个人魅力影响消费者购物行为。

三、研究设计

（一）样本与数据来源

目前，淘宝直播已经推出其独立APP——“点淘”，仅提供专门的网络直播购物服务，因此本研究选择通过淘宝直播举办的“2020年9月天猫淘宝99划算节晚会”直播所建立的千人粉丝群聊进行问卷发放，以确保收集到的问卷能够精准匹配网络直播这一主题，提高问卷的有效性。

（二）数据分析方法

本研究运用李克特量表调查影响消费者在网络直播营销体系中购买意愿与行为的因素，并采用SPSS23.0软件进行统计检验，验证研究假设。对于假设具有的相关性，如果显著性水平小于0.05，则认为显著相关，假设成立。如果显著性水平大于0.05，则认为假设不成立。同时，相关系数大于0.6，认为具有较强的相关性。0.4-0.6之间认为中度相关，0.4以下认为较弱相关。

四、实证结果分析

（一）描述性分析

调查样本的个人基本信息如下：

1. 性别

在120个有效样本中，男性有70位，占比58.1%，女性50位，占41.9%，如表2所示。

人口统计变量	细分条目	人数	百分比
性别	男	70	58.1%
	女	50	41.9%

2. 年龄

在120个有效样本中，占比最高年龄组的年龄为18-25岁，达65.5%。其次是26-30岁，占24.8%。如下表5-2所示。这反映了网络购物人群以30岁以下青年人为主（表3）。

人口统计变量	细分条目	人数	百分比
年龄	18岁以下	10	2.1%
	18～25岁	19	65.5%
	26～30岁	118	24.8%
	31～35岁	17	3.6%
	35岁以上	19	4.0%

3.其他情况

其他情况统计如表4所示。学历方面，在120个有效样本当中，本科和硕士学位占比最高，分别为48.8%和35.8%。在月可支配金额方面，在120个有效抽样当中，占比最高的是1501-2000元和3000多元，分别为25.83%和29.17%。职业信息方面，在120个有效样本中，存在63.8%的全日制学生。

人口统计变量	细分条目	人数	百分比
每月可支配金额	1500元以下	20	16.67%
	1501～2000元	31	25.83%
	2001～2500元	19	15.83%
	2501～3000元	15	12.50%
	3000元以上	35	29.17%
学历	高中及以下	5	4.17%
	大专	12	10.00%
	本科	59	49.17%
	硕士	43	35.83%
	博士及以上	2	1.67%
职业	全日制学生	76	63.33%
	其他职业	44	36.67%

本文收集的样本具有一定的可靠性，基本上覆盖了参与网络直播购物群体的特征人群，调查结果具有一定的代表性。

本文进一步采用SPSS软件对网络直播购物意愿及实际行动（购买冲动结果）和各因素进行了信度效度分析。

数据分析表明，网络直播购物意愿及实际行动（购买冲动结果）的克伦巴赫系数为0.898，表明具有较高的信度。各因素问题部分，克伦巴赫系数为0.657-0.930之间，见表5所示，这反映了各分量的信度可靠。

问题项	克隆巴赫Alpha	项数
Q29、Q30、Q31、Q32	0.898	4
Q1、Q2、Q3、Q4	0.786	4
Q5-Q15	0.657	11
Q16、Q17、Q18、Q19	0.854	4
Q20、Q21、Q22、Q23	0.930	4
Q24、Q25、Q26、Q27、Q28	0.882	5

（二）假设检验结果

根据调查结果，汇总了各因素部分题目综合，作为该项因素的统计得分。如Q1-Q4的信息反映了消费者网络直播购买行为的无计划性。Q5-Q15的信息反映了消费者网络直播营销模式下网络直播产品行业属性。Q16-Q23的信息反映了消费者在直播过程中的互动属性等。根据这些统计结果，本文利用SPSS软件分析了各影响因素与消费者购买意愿与行为结果的相关性，以验证假设的正确性，以显著性相关系数<0.05为相关性判据，认为皮尔逊相关性系数在0.6-0.8区间内为较强相关，0.4-0.6为中等相关。分析结果如下：

1. 各因素与消费者购买意愿与行为相关性检验

	产品行业属性	购物无计划性	互动属性及主播个人魅力	对主播认可程度	直播增值内容
皮尔逊相关性 显著性（双尾） 案数	0.421**	0.773**	0.652**	0.782**	0.542**
0.008	0.009	0.000	0.000	0.000
120	120	120	120	120

注：^**表示在0.01级别（双尾），相关性显著。

从表6可以看出，消费者的购买行动无计划性、网络直播产品行业属性等都与消费者的购买意愿与行动存在统计意义上显著的相关关系。各属性按照相关强度的大小排列，依次是产品行业属性、互动属性、购买无计划性、直播带来的增值内容等。其中产品属性、互动与购买行为具有显著相关。这说明产品行业属性、互动属性对于消费者购买意愿和行为有明显关联。

2. 各影响因素与消费者购买意愿与行动的回归分析

为了分析网络直播营销体系下各因素与消费者购买意愿和行动的影响程度，将产品内容可靠性（Q27）、互动机制（Q17）、网络直播主播个人魅力（Q18）、信赖（Q16）和附加价值的内容（Q24-Q28的和）的得分作为自变量，将认知态度及行动得分（Q29-Q32和）作为因变量建立回归分析。得到的结果如下表7。

	非标准化系数		标准化系数	T	p
	B	标准差	Beta
常数	-1.838	1.796		-1.023	0.312
购物无计划性（Q1-Q4）	0.183	0.090	0.153	2.033	0.048
产品行业属性（Q5-Q15）	0.008	0.075	0.011	0.103	0.918
互动属性及主播魅力（Q16-Q19）	0.490	0.219	0.435	2.232	0.031
对主播认可（Q20-Q23）	0.432	0.170	0.411	2.534	0.015
增值内容（Q24-Q28）	0.179	0.151	0.173	1.186	0.242
模型汇总
	R	R方	调整R方	标准估计的误差	F检验
	0.883	0.780	0.754	2.036	29.797(.000*)

可以看出，购物无计划性，网络直播中的主播与受众的互动及主播的个人魅力，受众对主播的信赖、认可这些因素较为显著，其显著水平Sig.<0.05。产品行业属性，增值内容这些因素的影响较弱，其显著水平Sig.>0.05。而且网络直播互动属性及主播魅力、信赖的Beta数值逐渐降低，这反映了各因素对结果的影响程度大小。所以，消费者购物无计划性、网络直播主播个人魅力、直播过程中的主播提供的高度互动以及消费者对网络直播主播的信赖认可对消费者购买意愿和行动有着直接影响，但产品的行业属性以及直播中增值内容的影响较弱。

综上，消费者的购买意愿及行为在网络直播背景下与所研究因素存在以下关系：第一，网络直播主播个人魅力、网购过程中的高度互动、消费者对网络直播主播的信赖对消费者的购买意愿和行为会产生较明显的正向影响。第二，产品的行业属性以及直播过程带来的增值内容对消费者的购买意愿和行动存在影响，但相对较弱。

五、结语

（一）研究结论

互联网经济的普及发展使得电商行业各种营销体系越来越活跃。网络直播营销作为其中一种流行的营销模式，已然受到各商家的推崇。在网络直播营销体系中，各项不同的营销活动的实施对消费者产生了不同的效果，但这一体系在运行一段时间后逐步成熟，却也逐渐走向同质化，缺乏新意，容易导致粉丝忠诚度及购买行为的下滑，从而使得营销效果不理想。

本文基于心理唤起理论和消费者冲动购买理论，以淘宝直播举办的一场直播活动中的粉丝群中的直播受众为调查对象，进行问卷发放。通过对相关数据的相关回归分析，本文发现网络直播过程中消费者购物无计划性、网络直播过程中主播与受众的互动程度以及主播个人魅力、消费者对网络直播主播的信赖、所推荐产品的行业属性、直播过程中的增值内容对消费者购买意愿和行动有着直接影响，而直播过程中的增值内容以及产品行业属性带来的影响较弱。

（二）对网络直播营销的建议

基于本文的研究发现，要提高直播营销的效果，可从以下几方面入手：

其一，网络直播主播在直播前需要进行充足的准备，重点考虑直播过程中如何以最有效的手段加强与消费者的互动。其次，主播需要重点关注直播主题的选择。在主题确定后，主播应确保直播的频率和直播内容的丰富度，以提高粉丝黏性和活跃度。此外，主播还可以向粉丝提供若干主题以供选择并对粉丝希望看到的直播内容提供相应的反馈渠道。

最后，主播需要基于产品特点，对直播的环境配置提前进行充分的考虑。例如，直播现场的灯光，产品，背景颜色，背景音乐等布置，都需要基于产品的特性、网红的特性、粉丝的个性追求、偏好等方面进行深度开发，以激发粉丝的购买欲望。除此之外，主播在直播前还应该确保直播网络的稳定性和直播画质的清晰度，使得整个直播清晰、流畅，最好能产生一定的环境代入感。能让消费者产生代入感的环境能较好地激发受众的消费认同感，从而产生购买意愿、发生购买行为。

其二，团队在进行主播选择时，最好选择与产品行业属性一致的网红或网络直播主播，以增加提高消费者对网红或网络直播主播的魅力欣赏度或相关认可。团队还应该尽量选择形象跟产品属性比较协调一致的网络直播主播，同时需要注重主播的公众形象。只有值得团队选择一名被消费者信赖、认可的主播才能够增加加强受众对主播的粘度黏性和忠诚度，也有助于更好地满足消费者的情感需求，从而引起消费者的购买行动。同时，在产品选择方面，直播过程中主播及其团队在直播前就应该分析对产品的行业、价值、质量等客观属性进行充分分析。需要明白并不是所有产品都适合以直播形式进行推销售卖，同时还要确保品质关；同时还需要确保其推荐的产品质量过关，一定要注重产品的品质和质量是消费者信赖、认可主播的基础；最后，注重直播的宣传的力度也需要得到团队的重视，宣传团队最好能在直播开始前就确保尽可能多的人对直播内容有一定了解，并增加对受众的推送次数。同时尽量选择跟产品属性比较协调一致的正能量或正向关联的网红网络直播主播，还需要注重主播的公众形象。只有越能真正给消费者带来价值满足及情感满足的产品，才越能够提升建立消费者或粉丝对主播的关注和跟进忠诚度，才能有助于此后开展持续的营销。

其三，主播在直播过程中，除了需要对产品进行详细介绍外，还应该针对产品的特别之处或特别功能等增值内容进行强调说明。

首先，需要对所售卖产品进行各方面详细的介绍。例如主播在进行化妆品或服饰的推荐介绍时，可以在不同灯光下对它们进行展示，让消费者清楚地了解图像外观与现实之间的差异，从而减少消费者因购买物品与想象不符合所带来的售后问题，提高消费者的购后满意度。

其次，主播在介绍产品时要突出说明产品的优势。消费者想要充分了解产品本身的特性和优点，从而使得在直播中的消费能满足、匹配他们所追求的某一或某些需求属性。正是因此，消费者选择了通过直播购物的模式进行购物。

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