引言

乡村振兴战略的深入推进，迫切需要数字技术与乡村产业、文化和社会发展深度融合构建多元化的乡村发展新动能。助农直播作为数字经济与乡村振兴跨界融合的典型形态，通过“短视频+直播+电商”的模式，打破了传统农产品流通的时空限制，实现了农产品销售与乡村文化传播的双重赋能。与传统电商直播不同，助农直播植根于乡村的生产生活场景，其传播过程不仅是商品交易的实现过程，更是语言符号、文化意义与情感认同的传递过程。

聚焦语言传播的规律与实践，助农直播的核心传播载体正是语言——从农产品的专业讲解到乡村文化的生动诠释，从与消费者的互动沟通到品牌形象的塑造传播，语言始终贯穿助农直播的全流程。笔者作为该专业研究生，通过参与贵州省助农实践（如图1）深刻认识到，助农直播的传播效果并非单纯依赖流量加持，而是与语言表达的专业性、场景建构的合理性、主体能力的适配性密切相关。当前学界对助农直播的研究多集中于产业模式、技术应用与经济价值，较少从语言传播与场景建构的专业视角切入，探讨助农直播的深层传播逻辑与优化路径。

基于此，本文立足广播电视学的学科视野，结合助农直播的实践经验解析助农直播的传播本质，探究语言赋能与场景建构在乡村振兴中的作用机制，提出具有针对性的发展路径，以期为助农直播的规范化、专业化发展提供理论支撑，推动助农直播从流量红利向价值红利转型，为乡村振兴注入持久动力。

1 助农直播的传播本质：语言赋能与场景建构的双重维度

1.1语言赋能，助农直播的核心传播纽带

语言是人类沟通的核心符号，在助农直播中，语言不仅是信息传递的工具，更是构建信任、激发需求和传递价值的核心纽带。助农直播的语言传播具有鲜明的专业性与场景性，其赋能作用主要体现在三个层面。

语言的专业性强化农产品的可信度。农产品的品质、特性和生产过程等信息的有效传递，直接影响消费者的购买决策。专业的语言表达要求主播精准掌握农产品的生长周期、营养成分和加工工艺的专业知识，通过具象化和数据化的表达，将抽象的优势转化为可感知的信息。例如在讲解贵州高山茶叶时，不仅要说明其生长海拔、气候条件，还要运用茶多酚含量达18%以上、氨基酸含量高于普通茶叶30%等量化表述，结合回甘持久和香气馥郁的感官描述让消费者直观感知产品价值。这种专业性的语言表达，能够打破消费者对农产品的信息不对称困境，构建起基于专业认知的信任关系。

语言的叙事性传递乡村文化价值。助农直播的独特优势在于其植根于乡村场景，能够通过语言叙事将农产品与乡村的自然环境、民俗文化和生产习俗相结合，赋予产品超越物质本身的文化内涵。例如在推广贵州苗族银饰手工制品时，主播通过讲述银饰的锻造工艺、节庆中的使用场景等故事，让消费者在了解产品的同时，感受苗族文化的魅力。这种叙事性语言不仅增强了产品的吸引力与附加值，更实现了乡村文化的传播与传承，助力乡村文化振兴。

语言的互动性构建情感认同。直播的实时互动性决定了助农直播的语言并非单向输出，而是双向沟通的过程。主播通过回应消费者的疑问、解答产品使用中的问题、分享乡村生活的点滴，能够拉近与消费者的心理距离，构建情感认同。在直播中，针对消费者农产品是否绿色环保的疑问，主播可以结合田间地头的生产场景，用通俗直白的语言讲解无农药和无化肥的种植过程，甚至通过现场采摘即时品尝的互动形式，强化情感共鸣。这种互动性的语言表达，能够将买卖关系转化为情感联结，提升消费者的复购率与品牌忠诚度。

1.2 场景建构，助农直播的价值传递载体

场景是传播发生的具体环境，助农直播的场景建构不仅是物理空间的呈现，更是意义空间的营造。不同于城市电商直播的标准化直播间，助农直播的场景多为田间地头、生产车间和乡村院落等真实场景，这些场景本身就承载着乡村的自然与文化特质，是助农直播价值传递的重要载体。

助农直播的场景建构具有双重价值。一方面，真实场景增强产品的可信度。农产品的生产过程、生长环境是消费者关注的核心，助农直播通过镜头呈现田间采摘、车间加工、院落晾晒等真实场景，配合主播的语言讲解，能够让消费者直观看到产品的原生态特质消除对产品质量的疑虑。在直播贵州柚子种植基地时，镜头展现漫山遍野的柚子林、果农采摘的过程、柚子的成熟度检测场景，主播同步讲解山泉水灌溉、自然成熟的特点，场景与语言的相互印证，极大提升了产品的可信度。

另一方面，场景的文化性传递乡村价值。乡村场景不仅是生产空间，更是文化空间，蕴含着独特的民俗文化、生产习俗与生活方式。助农直播通过场景建构，将这些文化元素融入传播过程，让消费者在购买产品的同时感受到乡村的独特魅力。在直播贵州侗族村寨的手工刺绣产品时，场景设置在侗族吊脚楼中，背景呈现侗族妇女刺绣的过程、村寨的自然风光和侗族大歌的演唱场景，主播结合场景讲解刺绣的历史渊源、文化寓意，让消费者在场景沉浸中了解乡村文化，实现乡村文化的对外传播。

此外，助农直播的场景建构还具有互动性与延展性。主播可以通过场景的动态呈现，引导消费者参与互动，例如“大家看这片茶园，下一批采摘将在下周，现在可以预约订购”，将场景转化为消费场景。同时，通过场景的延伸，将农产品销售与乡村旅游、民俗体验相结合，例如“购买我们的农产品，可获得乡村旅游优惠券，欢迎大家来体验田园生活”，实现直播加产业的跨界融合拓展乡村发展的空间。

2 助农直播在乡村振兴中的核心价值与实践困境

2.1 助农直播在乡村振兴中的核心价值

助农直播作为数字技术赋能乡村振兴的重要载体，其价值不仅体现在经济层面，更延伸至文化、社会等多个维度，形成乡村振兴的多元赋能体系。

在经济层面，助农直播优化了农产品的产销链路。传统农产品流通存在中间商层层加价和产地与市场脱节的问题导致农民收益微薄、消费者购买成本较高。助农直播通过产地直连消费者的模式，减少了流通环节，让农民获得更多收益，同时也降低了消费者的购买成本。笔者参与的贵州省助农直播大赛中，某苗族村寨的手工银饰通过直播直接对接消费者，销售额较传统线下销售提升3倍，农民净利润增长50%以上。此外，助农直播还推动了农产品的品牌化建设，通过语言叙事与场景建构塑造具有地域特色的农产品品牌提升产品附加值，促进乡村产业的多元化发展。

在文化层面，助农直播助力乡村文化的传承与传播。乡村文化是中华文化的重要组成部分，但在现代化进程中面临传播渠道狭窄、传承后继乏人的困境。助农直播为乡村文化提供了多元化的传播平台，主播通过语言讲解和场景呈现，将乡村的民俗文化、生产技艺和生活方式等传递给广大消费者，让乡村文化被更多人知晓与认同。在直播贵州布依族蜡染时，主播不仅销售蜡染产品，还讲解蜡染的制作工艺和文化寓意，吸引了大量年轻消费者对蜡染文化的关注，部分消费者甚至主动学习蜡染技艺，为乡村文化的传承注入新活力。

在社会层面，助农直播促进了城乡互动与乡村治理。助农直播搭建起城乡沟通的桥梁，城市消费者通过直播了解乡村的发展现状、生产生活，乡村居民通过直播接触城市的消费需求、先进理念，打破了城乡之间的信息壁垒。同时，助农直播还激发了乡村居民的主体意识，许多农民主动参与直播，学习数字技术与语言表达技能，提升了自身的数字素养与创业能力。此外，助农直播中消费者对农产品质量、生态环境的关注，也倒逼乡村加强基础设施建设和规范生产标准，推动乡村治理水平的提升。

2.2 助农直播的实践困境：基于高维度视角的审视

尽管助农直播在乡村振兴中发挥着重要作用，但从专业化和可持续发展的高维度视角审视，当前助农直播仍面临诸多困境，主要体现在语言传播不专业、场景建构同质化和主体能力不匹配三个方面。

语言传播的专业性不足是当前助农直播的突出问题。部分助农主播缺乏系统的语言训练，存在表达不精准、逻辑不清晰和专业知识匮乏等问题。例如在讲解农产品时，仅简单描述“好吃、绿色、健康”，缺乏具体的数据支撑与细节描述。在与消费者互动时无法有效回应专业问题，甚至出现语言表达不当引发误解的情况。这种非专业的语言传播，不仅难以有效传递产品价值还会降低消费者的信任度，影响助农直播的传播效果。

场景建构的同质化严重制约了助农直播的竞争力。当前多数助农直播的场景局限于田间采摘、车间加工等单一场景，场景呈现缺乏创意与深度难以凸显地域特色与文化内涵。例如许多水果直播都是主播手持水果站在果园中的模式，缺乏对水果种植背后的自然环境、民俗文化和生产故事的挖掘，导致消费者产生审美疲劳，难以形成差异化竞争优势。

主体能力的不匹配影响了助农直播的可持续发展。助农直播的主播多为农民、返乡青年或基层干部，他们虽然熟悉乡村情况，但缺乏专业的播音主持技能、电商运营知识与品牌营销理念。在直播实践中，部分主播无法有效运用语言技巧吸引观众、引导消费。部分主播缺乏对直播节奏的把控能力，导致直播流程混乱。部分主播不了解电商平台的规则与消费者需求，难以实现流量转化与品牌建设。此外，直播团队的专业支撑不足，缺乏专业的策划、运营和技术人员，也制约了助农直播的质量提升。

3乡村振兴视域下助农直播的优化路径

3.1 构建专业化的语言传播体系

语言传播的专业化是提升助农直播传播效果的核心。应从语言表达、叙事策略、互动技巧三个方面构建助农直播的语言传播体系。

在语言表达方面，强化主播的专业训练。针对助农主播开展语言表达专项培训，重点提升其语言的准确性、逻辑性与生动性。准确性要求主播精准掌握农产品的专业知识，运用规范的术语与数据进行表达。逻辑性要求主播按照产品特点—优势分析—购买理由的逻辑展开讲解，让消费者清晰理解产品价值。生动性要求主播运用比喻和拟人等修辞手法，结合乡村的方言和谚语增强语言的感染力。例如在讲解贵州高山大米时，可以说“我们的大米生长在海拔1200米的梯田上，引用山泉水灌溉，日照时间长达16小时，煮出来的米饭软糯香甜，每一粒都饱含阳光与山水的味道”，既专业又生动。

在叙事策略方面，挖掘农产品的文化内涵。助农直播的语言叙事应超越单纯的产品介绍，构建产品加文化加故事的叙事模式。结合乡村的历史文化、民俗风情和生产习俗，为农产品赋予独特的文化故事。在推广贵州苗族酸汤时，可以讲述酸汤的历史渊源、制作工艺与苗族节庆中的食用习俗，让消费者在了解产品的同时，感受苗族文化的魅力。同时，注重叙事视角的多元化，既可以从农民的视角讲述生产故事，也可以从消费者的视角分享使用体验增强叙事的代入感与可信度。

在互动技巧方面，提升主播的沟通能力。主播应掌握实时互动的技巧，及时回应消费者的疑问主动引导话题方向。针对消费者关注的产品质量、物流时效和售后服务问题，要耐心细致地解答消除消费者的顾虑。通过提问、抽奖和限时秒杀互动等形式，调动消费者的参与积极性，营造活跃的直播氛围。同时，注重语言的情感温度，用真诚、亲切的语言与消费者沟通构建情感认同，提升消费者的忠诚度。

3.2 深化场景建构的价值挖掘

场景建构的差异化与深度化是助农直播形成核心竞争力的关键。应从场景创新、文化融入、产业联动三个方面，深化场景建构的价值挖掘。

在场景创新方面，打造多元化的直播场景。突破传统的田间和车间场景局限，拓展乡村旅游景区、民俗活动现场和农家院落等多元化场景。在贵州侗族村寨，可以将直播场景设置在侗族大歌表演现场，让消费者在欣赏侗族大歌的同时了解侗族的手工制品。在乡村旅游景区，可以结合景区的自然风光与旅游项目，开展直播加旅游的跨界直播，推广景区门票与当地农产品。同时，运用虚拟现实和增强现实等技术，打造沉浸式直播场景，让消费者获得身临其境的体验，提升场景的吸引力。

在文化融入方面，凸显地域文化特色。场景建构应深度融入乡村的地域文化元素，将文化符号转化为场景的有机组成部分。例如在直播贵州布依族的糯米酒时，场景中可以布置布依族的传统服饰、酿酒器具，主播结合场景讲解布依族的酿酒文化与节庆习俗，让场景成为乡村文化的可视化载体。通过文化与场景的深度融合，形成差异化的品牌形象，提升助农直播的文化附加值。

在产业联动方面，构建场景加产业的融合模式。以直播场景为纽带，推动农产品销售与乡村旅游、文化创意和休闲农业等产业联动发展。例如在直播果园采摘场景时，可以推出采摘体验套餐吸引消费者实地体验。在直播民俗活动场景时，可以同步销售相关的文化创意产品。通过产业联动，拓展助农直播的价值边界，实现一场直播和多重赋能推动乡村产业的多元化发展。

3.3 完善主体培育与支撑机制

主体能力的提升是助农直播可持续发展的保障。应构建主播培育、团队支撑和资源整合的主体培育与支撑机制，全面提升助农直播的专业化水平。

在主播培育方面，建立多层次的培训体系。针对不同类型的主播，开展差异化的培训。对于农民主播，重点培训农产品专业知识、语言表达技巧与电商运营基础。对于返乡青年主播，重点培训品牌营销和直播策划与团队管理能力。对于基层干部主播，重点培训政策解读和公共沟通与应急处理能力。同时，搭建主播交流平台组织优秀主播分享经验，促进主播之间的相互学习与共同进步。此外，设立主播激励机制对表现优秀的主播给予政策支持和资金奖励，激发主播的积极性与创造性。

在团队支撑方面，组建专业化的直播团队。鼓励乡村与高校和传媒机构合作，组建由策划、主播、运营和技术等专业人员组成的直播团队。策划人员负责直播主题的确定、内容的设计与流程的规划；主播负责语言表达与互动沟通；运营人员负责流量推广、订单处理与售后服务；技术人员负责直播设备的调试、画面的拍摄与后期的剪辑。通过专业化的团队协作，提升助农直播的质量与效率。

在资源整合方面，强化政策、技术与市场资源的协同。政府应出台相关政策，加大对助农直播的扶持力度，完善乡村的网络基础设施、物流配送体系与冷链仓储设施；电商平台应提供技术支持与流量倾斜，开发适合助农直播的功能模块，降低主播的使用门槛；企业应加强与乡村的合作，提供资金、技术与品牌资源，助力农产品的品牌化建设。通过资源整合，为助农直播的发展创造良好的外部环境。

4结论

助农直播作为数字经济与乡村振兴深度融合的重要载体，其传播本质是语言赋能与场景建构的双重过程。语言作为核心传播纽带，能够强化农产品的可信度、传递乡村文化价值、构建情感认同。场景作为价值传递载体，能够增强产品的真实性、凸显地域特色和促进产业联动。然而，当前助农直播面临语言传播不专业、场景建构同质化和主体能力不匹配的困境，制约了其在乡村振兴中的赋能作用。

基于所学专业视角，结合助农直播的实践经验，本文提出构建专业化的语言传播体系、深化场景建构的价值挖掘、完善主体培育与支撑机制的优化路径。通过语言表达的专业化、叙事策略的多元化、互动技巧的精准化提升助农直播的传播效能。通过场景创新、文化融入和产业联动增强助农直播的核心竞争力。通过主播培育、团队支撑、资源整合保障助农直播的可持续发展。

在乡村振兴战略深入推进的时代背景下，助农直播的发展需要从流量驱动向价值驱动转型，从粗放经营向精细运营升级。未来，应进一步强化助农直播的专业化建设，充分发挥语言传播与场景建构的核心作用，让助农直播不仅成为农产品销售的渠道，更成为乡村文化传播的平台、城乡互动的桥梁、乡村治理的载体，为乡村振兴注入持久的精神动力与经济活力。

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