引言

习总书记在党的二十大报告中指出要着力扩大内需，增强消费对经济发展的基础性作用。国务院印发的《扩大内需战略规划纲要（2022 -2035年）》以及2023年底召开的中央经济工作会议都强调了促进消费、扩大消费市场规模、增强消费能力、优化消费环境和创新消费场景的重要性，这表明促进消费是当前党和国家的重要工作之一。近年来，消费券政策有效刺激了居民消费，通过良性循环机制实现了消费端和供给端的共同恢复。截至2020年5月28日，全国已有多个省份和地市发放累计高达190多亿元的消费券。2023年7月，国家发改委经国务院同意出台了《关于恢复和扩大消费的措施》。且商务部确定2024年为“消费促进年”，以激发消费潜能，促进消费回暖。同时移动互联网、大数据等高新技术的发展推动了时代变革，消费券也随之进化为数字消费券。我国发行的数字消费券借助支付宝、微信等平台发放，发挥了移动互联网和移动支付技术的优势，彰显了政务系统数字化智能化的成果，推动了数字中国建设。随着居民收入提高和消费结构升级，消费券的发放符合消费者消费习惯，有利于增强消费意愿，提升生活幸福感。但消费券设计、发放的合理性和公平性以及居民参与体验感等可能影响居民消费意愿与幸福感。因此，数字消费券需要科学设计和调整。

一、文献综述

（一）S-O-R理论

S-O-R理论是现代认知心理学的基础之一，指人们对于外部刺激作出反应的过程，可分为三个阶段：S（Stimuli）阶段是刺激环境的信息输入，O（Organism）阶段是人类对于这些信息的分析和组织，R（Response）阶段是人类根据前一阶段的信息做出相应的反应。S-O-R理论认为，人们在面对外部刺激时，会诱发内部心理加工，形成对于刺激的认知和理解，进而产生相应的行为反应。由于S-O-R模型能够很好地解释消费者行为，因此该模型经常被用来研究营销和电商等领域的课题。许多学者利用S-O-R模型探究消费意愿的影响因素。例如，刘涵秋和杨林岩探讨了退货政策宽松度通过感知质量和感知风险的中介作用对消费者网购意愿的正向影响；程虹和徐娜以潜江龙虾为例研究发现政府规制感知对购买意愿的影响以及感知质量和消费者信任的部分中介作用。还有一些学者基于S-O-R模型研究优惠券分享与兑换意愿、品牌幸福感和游客幸福感等的影响机制。因此，借助S-O-R理论作为理论基础，能够深入了解消费者对数字消费券这一外部刺激相关因素的心理机制和行为反应，进而能够从消费者层面做出相应的消费券政策调整和完善，从而更好地推动消费券政策高效实施，以加快经济复苏和增强消费对经济发展的基础性作用。

（二）数字消费券研究

数字消费券是指由政府财政出资，通过数字平台向公众发放的一种可以折抵部分现金的消费折扣券。作为应对公共危机所导致的经济下行的重要工具，数字消费券对拉动内需和刺激消费发挥着较大促进作用。

目前，关于数字消费券的研究大多集中在从宏观层面上探讨数字消费券的政策效应、面临问题和优化建议。现有研究结果表明，数字消费券所带来的乘数效应能够拉动经济增长，但一些学者发现在发放过程中也会存在公平性缺失等问题，因此提出未来应当完善发放形式、建立严格监管机制等优化建议。其次，也有少量研究从微观层面分析公众对于消费券的看法和态度。例如，刘一凡和许译之通过对浙江省杭州市的居民进行问卷调查发现，居民对消费券的获取和使用方式较为满意，对消费券的数量和金额设置满意度则较低;宋瑞敏和朱丽惠研究发现居民满意度正向影响消费券的使用意愿；Zhang & Zhang的研究表明消费券的功能价值、情感价值和社会价值会正向影响消费者对数字消费券的态度，而态度也会正向影响消费券的使用意愿。

（三）文献述评

总结前人的研究发现，有关数字消费券的研究多从宏观层面展开，较少从微观视角出发来探讨数字消费券对消费者影响的前因要素、内在机制和边界条件。虽然也有极少部分文献针对此进行研究，但前因变量主要包括感知价值、满意度，心理变量主要是态度，结果变量多为兑换意愿或幸福感某一角度，并未同时研究消费券对两者的影响。此外，这部分研究对边界条件的探讨也较为匮乏。有关数字消费券的前因变量、心理机制、结果变量和边界条件亟需进一步研究。而S-O-R模型是研究消费意愿和幸福感影响因素的重要理论。因此，本研究基于S-O-R模型，从微观视角创新性地对数字消费券相关因素与消费意愿和幸福感之间的关系进行探讨，具有较强的理论意义和实践价值。

二、基于深度访谈法和NVivo质性编码的数字消费券对消费者影响的探索性研究

本次访谈主要是对数字消费券的发放对象即消费者进行深度访谈，以深入获取他们领用数字消费券的观点和见解。

（一）访谈数据收集

本研究采用滚雪球抽样法挑选了10名使用过广东省及各地级市消费券的消费者进行半结构化访谈，被访者基本情况如下：皆有领券用券经历；职业包括学生、在职人员、退休职工；学历包括大专至硕士学历；所在地区包括广州市天河区、黄埔区、番禺区、越秀区以及佛山市顺德区；男女人数各为5人。本次访谈平均访谈时间为42.5mins，共获取到约5.2万字文本。

（二）访谈数据与在线评论数据预处理

为了对数据进行后续的质性编码分析，本研究使用消费者访谈文本数据，形成了本次调查的编码数据库。随后，将编号好的各来源数据导入NVivo质性分析软件中，着手进行编码分析，以提炼有关消费券的要素及归纳形成理论框架。

（三）NVivo质性编码数据分析

本次编码分析参照Strauss和Corbin提出的编码方法，采用三级编码的方式进行逐级编码，即开放式编码、主轴编码和选择式编码，并对编码间的关系进行分析、提炼和总结，最后在此基础上构建本研究的理论框架，为后面的问卷调查做好准备。

1. 一级编码

对文本数据库中的全部文本逐条、逐句、逐段进行编码，让文本数据中蕴含的初始概念自然涌现，以“贴标签”的方式从初始资料中抽象出初始概念，并归纳为子范畴。而且，在编码过程中不断对已有概念进行比较，对含义相近的概念进行整合和提炼。通过在资料和概念、范畴之间不断地循环，最终形成的子范畴即一级编码结果及其出现频次情况如表1所示。

一级编码	频次	一级编码	频次
消费券面值	99	程序公平	31
消费券领券成功率	78	互动公平	7
消费券领券方式	55	愉悦	100
消费券类型	49	唤醒	44
消费门槛	30	消费意愿	141
消费券折扣率	21	幸福感	74
消费券规则说明	17	同伴影响	88
消费券有效期	17	数字素养	16
消费券发放平台	13	商家叠加优惠	35
消费券发放数量	12	商家配合力度	31
消费券可用商家	11	商家活动宣传	16
分配公平	35	商家服务态度	13

2. 二级编码

基于一级编码结果，结合材料、文献和理论发掘和建立子范畴间的各种关系，最终归纳出多个主范畴即二级编码，结果如表2所示。

主范畴	子范畴	汇总频次
数字消费券设计因素	消费券面值	434
	消费券领券成功率
	消费券领券方式
	消费券类型
	消费门槛
	消费券折扣率
	消费券规则说明
	消费券有效期
	消费券发放平台
	消费券发放数量
	消费券可用商家
感知公平	分配公平	73
	程序公平
	互动公平
消费情绪	愉悦	144
	唤醒
商家服务质量	商家叠加优惠	95
	商家配合力度
	商家活动宣传
	商家服务态度
数字消费券效用	消费意愿	215
	幸福感

3.三级编码

基于主范畴提炼结果，通过梳理文本逻辑和结合理论文献，进一步提炼出核心范畴。最后，把核心范畴与各主范畴、子范畴进行整合和归纳形成本调查的理论模型，结果如表3所示。

核心范畴	主范畴
刺激因素	数字消费券设计因素
心理机制因素	感知公平
	消费情绪
反应因素	数字消费券效用
调节因素	数字素养
	同伴影响
	商家服务质量

三、研究假设

S-O-R理论表示当个体受到外界刺激会引起机体的认知反应，进而导致行为产生。也就是说，行为并不是由刺激直接激发的，要经历从刺激到机体认知的过程。再基于文献研究和探索性研究结果，确定本次结构方程模型中，前因变量为数字消费券设计因素，中介变量为感知公平和消费情绪，结果变量为消费意愿和幸福感。其中，设计因素为二阶构念，包括经济价值、领用便利性和信息可用性三个一阶构念；感知公平为二阶构念，包括分配公平、程序公平、互动公平三个一阶构念；消费情绪为二阶构念，包括愉悦和唤醒两个一阶构念。

综上，所有的构念（包含一阶和二阶）都是反映型构念。根据构念之间的关系，基于文献研究，建立如下假设，表4所示，研究模型如图1所示。

编号	研究假设
H1a	设计因素对消费情绪有显著正向影响。
H1b	设计因素对感知公平有显著正向影响。
H2a	消费情绪对消费意愿有显著正向影响。
H2b	消费情绪对幸福感有显著正向影响。
H3a	感知公平对消费意愿有显著正向影响。
H3b	感知公平对幸福感有显著正向影响。
H4a	设计因素通过消费情绪对消费意愿显著正向影响。
H4b	设计因素通过感知公平对消费意愿显著正向影响。
H5a	设计因素通过消费情绪对幸福感显著正向影响。
H5b	设计因素通过感知公平对幸福感显著正向影响。
H6a	数字素养在消费券的设计因素与消费意愿之间起正向调节作用。
H6b	数字素养在消费券的设计因素与幸福感之间起正向调节作用。
H7a	同伴影响在消费券的设计因素与消费意愿之间起正向调节作用。
H7b	同伴影响在消费券的设计因素与幸福感之间起正向调节作用。
H8a	商家服务质量在消费券的设计因素与消费意愿之间起正向调节作用。
H8b	商家服务质量在消费券的设计因素与幸福感之间起正向调节作用。

四、预调查与正式调查信效度分析

（一）预调查

为保证调查数据质量，进行了预调查，对数据进行了信效度检验，根据结果剔除了部分不合格题项。

（二）正式调查

正式调查采用线上回收为主，线下收集为辅的收集方式，实际收回问卷数600份，回收有效问卷数为524份，有效率为87.3%。无效问卷的判断标准包括甄别题项不通过，填答问卷时间过短，明显随意填写等。收集完问卷数据进行预处理后，导入SPSS软件进行信效度检验。

1. 正式调查信度检验

信度分析结果表明，量表整体的克隆巴赫系数为0.950，说明量表信度极好。分量表的系数基本大于0.7，说明问卷内部一致性较好，可靠性良好。

2. 正式调查效度检验

数据分析结果表明量表整体KMO值大于0.9，且各分量表的KMO值基本大于0.7，Bartlett 检验的P值均显著，说明问卷整体效度较高，适合做因子分析。基于以上分析，正式调查数据信效度较高，具备较好的可靠性、有效性和准确性，能够用于后续分析。

五、基于偏最小二乘法的结构方程模型（PLS-SEM）分析

基于以上分析结果，结合S-O-R理论模型，从数字消费券设计因素、感知公平、消费情绪、消费意愿、幸福感这些变量出发，构建结构方程模型进行实证分析。

（一）组合信度、聚合效度和区分效度分析

我们采用SmartPLS4进行PLS-SEM分析，通过因子载荷、组合信度和平均方差提取来评估测量模型。所有构建的因子载荷均大于0.6，组合信度均在0.8以上，表示内部一致性信度较高。平均方差取值设计因素和感知公平可接受，其他均超过了0.5的最低阈值，收敛效度良好。综上所述，模型的聚合效度良好。我们使用Fornell-Larcker标准检验，结果显示该模型也具有良好的判别效度。

（二）共同方法偏差检验

在采用问卷调查法的研究中，容易存在共同方法偏差问题影响研究结果。采用两种方法进行共同方法偏差检验。首先，使用Harman单因素检验以评估本研究共同方法偏差的严重程度。结果表明，一个单因素解释了31.79%的方差，小于40%，说明本研究的数据不存在严重的共同方法偏差问题。其次，在PLS模型中加入一个共同方法因子，实质因子载荷平方的平均值（0.776）明显大于共同方法因子载荷平方的平均值（0.047），说明不存在严重的共同方法偏差问题。

（三）基于SmartPLS的主效应检验

用SmartPLS4.0.9.5对结构模型进行检验，可以得出P值均小于0.05，假设H1a～H3b均得以验证，即设计因素对消费情绪和感知公平均有正向影响，消费情绪、感知公平对消费意愿和幸福感具有正向影响。

（四）基于Bootstrap的中介效应检验

使用Bootstrap方法对模型的中介效应进行检验，中介路径的置信区间均未经过0，表明中介效应显著，H3a～H4b均成立。

（五）基于Bootstrap的调节效应检验

为了探究数字素养和商家服务质量这两个变量在多大程度上调节消费券设计因素对消费意愿和幸福感的影响，本文选择Process的model1，使用Bootstrap法进行检验。设计因素与数字素养的交互项、设计因素与同伴影响的交互项对幸福感都具有显著正向影响；设计因素与商家服务质量的交互项对消费意愿和幸福感都有显著正向影响，H6b、H7b、H8a和H8b成立。数字素养提高了个体的信息获取和消费决策能力，使其更有可能进行理性消费；而同伴影响更多地体现在增强社会认同感、增加幸福感等方面，因此设计因素与数字素养/同伴影响的交互项对消费意愿的影响不显著，H6a、H7a不成立。

下图2-4，显示了在不同程度的数字素养、同伴影响和商家服务质量下，消费券设计因素对消费意愿的影响是否会产生变化。当数字素养高时，随着设计因素越合理，消费者的消费意愿越高。当同伴影响大时，设计因素越合理，消费者的幸福感越高。当商家服务质量高时，设计因素对消费意愿和幸福感的正向影响更强。

通过PLS-SEM分析发现，当消费者受到数字消费券刺激时，消费券设计得越合理，消费者产生的消费情绪会更积极，对消费券的感知公平也会更高，因此消费意愿会更高，也会从主观上觉得更幸福。此外，消费券活动参与者数字素养越高以及受同伴影响越大时，其幸福感会更高。在商家服务质量更高的情况下，消费者的消费意愿和幸福感会更高。

六、结语

（一）调查结论

1. 消费情绪和感知公平是数字消费券设计因素影响消费意愿和幸福感的作用路径

基于探索性研究构建的理论模型，把消费情绪的两个维度（愉悦和唤醒）和感知公平的三个维度（分配公平、程序公平、结果公平）作为有机体的情绪和认知体现。进一步通过问卷调查数据构建结构方程模型实证发现，消费情绪和感知公平显著正向影响消费意愿和幸福感，并在数字消费券设计因素影响消费意愿和幸福感中发挥中介效应。首先，设计因素对感知公平（0.746***）的影响程度相比于消费情绪（0.442***）更高，由于数字消费券发放主体是政府，消费者更关注政府发放是否保证公平公正，在感知公平上会更强烈。其次，相比于感知公平（0.156***），消费情绪（0.477***）对消费意愿的影响更大，这说明当受到数字消费券刺激后，若引发积极情绪，消费者则容易作出购买决策。最后，相比于消费情绪（0.141***），感知公平（0.440***）对幸福感的影响更大，说明消费者的幸福感部分来源于政府主导下的社会公平状况，也即若消费者感受到政府在实施数字消费券政策中存在不公平情况，则会引起其幸福感的降低。

2. 数字素养、同伴影响是数字消费券设计因素影响幸福感的边界条件

通过调节效应检验发现，当消费者数字素养水平或者同伴影响程度存在差异时，数字消费券设计因素这一有效刺激对幸福感的影响强度会发生变化。这说明，第一，从数字素养来看，数字素养越高，消费者获知、理解、使用数字消费券的相关信息会更加容易，进而领券和用券的过程会更加顺利，再加上获得了政府给予的实惠，消费者的幸福感由此上升。第二，从同伴影响来看，消费者在领券和用券的过程中，会受到周围人的影响，包括亲人、朋友、同事等。当受到同伴影响越高，消费者与他人的交流和接触更加密切，有利于满足马斯洛需求层次理论中提及的社交需求，从而提高了幸福感和生活质量。

3. 商家服务质量在数字消费券设计因素影响消费意愿和幸福感中发挥调节效应

基于Bootstrap法的调节效应检验发现，商家服务质量在数字消费券设计因素对消费意愿和幸福感影响中起到调节作用。商家是数字消费券政策的参与者和落实者，在消费者消费中担当重要角色，因此对消费意愿有较大影响。根据质性编码结果和文献研究，商家服务质量包括商家配合力度、活动宣传、服务态度、叠加优惠四个子维度。当商家服务质量越高，也即在商家积极配合响应政府数字消费券政策，对该活动进行广泛宣传，在面对消费者核销消费券保持良好服务态度，并在经营预算内允许消费券叠加店铺其他优惠时，消费者的消费意愿和幸福感会更高。

（二）研究建议

1. 积极释放公平信号，增强消费者幸福感

通过研究发现，数字消费券具备双重效用，既影响消费意愿，也关乎幸福感的提升。数字消费券设计因素通过感知公平这一作用路径来影响消费意愿和消费者幸福感。公平性是政府在实施政策时必须考量和维护的重要方面。通过同相关政府人员交流发现，政府在实施数字消费券政策时，不管是在分配结果、实施过程还是同消费者互动交流上都秉持着公平公正公开的原则。但从消费者角度来看，其感知到公平却没有那么高。政府在实施数字消费券的过程中，包括在信息宣传、领券页面、获券结果等方面都积极释放公平信号，以提高消费者感知公平，从而增强其消费意愿和幸福感。

2. 深化数字消费券政策服务水平，提高全民数字素养

消费者的数字素养影响其在领用数字消费券中的幸福感水平。由于消费者数字素养水平有所差异，政府以数字化形式发放消费券间接提高了整体参与者的数字运用能力，培育了消费者采用数字支付、数字消费的习惯。此外，由于消费券活动需要使用数字支付功能，如微信支付、云闪付等，这就要求商家要注册相应平台的账号才能参与活动，因而也提高了商家的数字化能力。为了提高全民数字素养，政府在实施数字消费券政策时要提高服务水平，一方面，积极组织和鼓励有条件的商家报名，推动商户数字化；另一方面，积极宣传数字消费券信息，制定清晰容易理解易操作的领券流程，用心引导和帮助有需要的消费者参与到活动中，推动消费者数字化，从而提高全民数字素养、增强全民幸福感、促进数字经济更快更好发展。

3. 积极响应数字消费券政策，着重提高服务质量

本研究结果表明，当商家服务质量较高时，即使数字消费券设计因素相对评价不高，消费者也可能因为对商家的好感而增强消费意愿。因此参与活动的商家应当积极响应和配合落实数字消费券政策，广泛宣传消费券活动信息，提升自身产品质量和服务态度，在有限预算内设计各种吸引消费者的优惠方案，如团购券、满减、赠品等，并允许消费者叠加数字消费券使用。同时商家应当对消费券的使用规则充分了解，及时解答消费者的有关疑惑，避免沟通不畅让消费者产生误会甚至消极情绪。总之，商家应通过提高整体服务质量，给予消费者良好消费体验，从而促进商家和消费者的双赢。

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