引言

随着中国经济的持续增长、居民健康意识的觉醒以及全民健身战略的深入推进，体育用品市场迎来了前所未有的发展机遇。在这一背景下，众多国际体育品牌纷纷布局中国市场，本土品牌也加速崛起，市场竞争日趋激烈。作为全球领先的体育用品零售巨头，A集团凭借其独特的全产业链模式和高性价比定位，自进入中国市场以来便稳步拓展，成为大众体育消费领域的重要参与者。

市场营销策略是企业应对市场变化、提升核心竞争力的关键。4P营销理论作为经典的营销分析框架，为企业从产品、价格、渠道、促销四个核心维度优化策略提供了重要指导。基于此，本文以A集团中国市场为研究对象，结合4P营销理论，系统梳理其市场营销策略现状，深入剖析其中存在的问题，并针对性地提出改进对策。

一、A集团公司概况及在中国发展状况

（一）A集团公司概况

A集团公司是一家跨国的大型体育用品专营企业，以自主研发设计、生产、物流配送、销售服务一体化的营销模式在体育行业闻名。公司成立于1976年，目前在全球拥有超过1800家门店，员工超过10万人。A集团开发了10多个不同的运动类别，涵盖70多种体育运动，每个品牌都是由运动领域的专家参与设计研发并保障质量。其零售业发展在体育用品界名列前茅。

（二）A集团在中国发展状况

A集团1992年入驻中国市场，在中国，早期专注于生产和建立生产基地。2003年，上海花木商场成为中国第一家A集团概念商场。目前，A集团在中国拥有200多家门店，遍布全国100多个城市。除了实体商场，A集团还拥有自己的研发、制造、物流、培训、品牌中心、IT、拓展等服务部门。A集团在中国采用全渠道销售模式，包括线上销售和线下商场自提。其经营理念不注重广告宣传，但实体店的存在能给A集团带来专业的运动产品形象和触手可及的运动体验，提高顾客忠诚度并带动电商运营。在有实体店的城市，电子商务销售额更高。A集团的市场定位是面向大众市场，致力于让运动健身进入到大众生活中。虽然高端体育品牌市场的占有率远大于中低端市场，但A集团选择大众市场作为经营核心，相信其潜力。然而，这也导致A集团在追求潮流时尚的人群中难以占据市场。A集团在中国拥有完整的“智能集成零售系统”，包括品牌研发、零售和物流。公司在中国区域品牌中心与采购制造部门有1300余名员工，并在过去30年中建立了4个自有工厂、11个工业采购办公室、39个工业驻场办公室及3个物流园区，以满足门店和电子商务的供货需求。

二、A集团中国市场营销策略现状

A集团独特的营销策略使其在中国体育市场迅速崛起，A集团特有的经营理念决定了其营销策略的亮点，本着其特殊的经营模式深得顾客信赖。美国营销学家麦卡锡提出的4P理论后来成为企业分析营销活动可控因素的理论框架。第二部分也将从4P营销理论中阐述的产品、价格、渠道、促销角度分析A集团在中国的营销策略。

（一）产品策略分析

A集团每年推出上千种运动产品，涵盖了超20种自有品牌。其独特基因是创新，愿景是共创独一无二的产品。在商场中设有创意品专区，购物者可以找到创新的运动设备。此外，A集团特别强调环境保护理念，推出了各种绿色产品和环保措施，将环保体现在产品上，落实到日常运作当中，实现创新和环保双双搭配的良好效果。

A集团的产品组合被称为“Range”，包括运动项目种类、某种产品的总数以及不同配色的产品款式。A集团推出了80多项被称为“sport80+”的运动，每个产品都有初阶、核心、高阶系列以供不同水平运动者选择。同时，A集团根据数据显示生产出顾客选择性多的颜色进行设计，以适应不同年龄阶层和不同审美的顾客。

（二）价格策略分析

A集团实行成本领先策略，通过低成本制造让利给顾客。在定价策略方面，A集团和欧洲主要的体育超市一样通过低价营销取得消费者的信任和喜爱。在中国，A集团全面考虑消费模式，在低价的前提下通过拥有众多生产基地和物流配送一体化来减少中间环节，提高产品性价比，获取更多消费者信赖和提高顾客忠诚度。

A集团的特色之一是“首推价”产品，主要面向初级爱好者，让顾客不至于因为价格过高而放弃了解某项运动。这种产品虽然利润较低，但吸引了很多刚入门的运动爱好者，提高了顾客忠诚度。A集团的核心产品定价在中等价位，是在顾客了解过初级产品之后才会选择购买的中高阶产品。A集团根据运动配置区分产品价格，合理使用区分价格策略。

A集团在商品定价方面采取了尾数定价法，将价格定在整数水平以下，如49、99、199等。不同产品会根据销量、尺码、损坏程度而给予不同的价格，以调动消费者购买兴趣促进购买行为。同时，A集团也会因为某些尺码不是热销尺码而降价清库存，拿来给顾客体验或试用的商品若损坏破旧程度高便会返仓翻修然后低价出售，需要下架的衣服款式、非当季产品、清库存等都会有相应的定价。这些策略给A集团带来了好的销量和消费者的信赖。

（三）分销策略分析

A集团自进入中国市场以来，奉行“供应链整合战略”，尽可能减少中间环节，采用内部工作人员完成整个产业链的研发、制造、销售、物流和分销。同时，该供应链模式还得到了RFID技术支持，每个产品都可以被远程跟踪，从而更好地服务于客户并节省成本。这一策略不仅降低了成本，而且在用人环节也更加放心。

A集团商场场地空旷，货架通道宽敞，商品陈列在两旁货架上，顾客可以快速找到所需商品。货架商品按照初阶到高阶由下到上、鞋子尺码由大到小等原则进行陈列，并配有平板和店内讲解员介绍产品特点。A集团员工要时刻保持货架facing，即对货架进行维护，以保证下一位顾客的购物体验。

A集团在销售过程中设计了个性化定制服务，消费者可以选择任一一款在售产品然后根据自己的喜好进行定制。比如买球服可以定制属于自己的个性球服，可以定制团队的队服拥有特定的logo，由A集团的员工进行加工印上设计感的图标，使顾客感受到A集团的企业精神并融入其中。

选址对销售业态至关重要，A集团避开繁华中心城区，选择尽可能使商场面积最大化，营造放松的购物环境，让顾客深度体验运动器械。这种独特的选址方式有助于提高客流量和顾客关注度，进而影响门店销售额和企业成败。下面简要概括A集团中国店选址要素：

• （1）靠近人口密集区域，辐射范围广
• （2）出入方便，交通便利
• （3）店面可视性强，门头醒目
• （4）免费运动场供顾客体验商品
• （5）配有大型免费停车场，顾客购买额达到一定数额可以免费领取停车券

（四）促销策略分析

A集团的营销方式独特之处在于“深度体验”，通过导购人员介绍和与销售人员的交流，让消费者充分了解产品和企业精神。商场提供免费试体验区域，让消费者自由地感受产品质量和性能。此外，A集团还注重全民运动理念，提供免费的运动教学课程，包括轮滑等项目，给孩子们提供了免费的场所和教学，解决了家长们周末陪孩子的需求。这种体验式营销方式吸引了年轻运动爱好者的加入，为面临繁杂选择的消费者提供了有效的选择方式。

A集团在招聘员工时，要求应聘者热爱运动并具有一定经验和活力。这些应聘者中大部分是学生兼职，为A集团注入新鲜血液。A集团的销售人员主要面向大学生兼职，并根据兼职人员的意向可定向培养成长期型销售人员，解决了部分大学生就业问题。大学生充满朝气和活力，符合A集团的运动理念，代表了整个商场的态度。

A集团实行免费会员制，并与微信绑定，会员系统记录购买记录，无需保留收据即可享受退换货服务。会员可通过积分兑换指定产品或门店活动的资格。门店通过电子渠道向会员推送新品信息，会员在网上购买商品时可享有门店免费自提的资格。此外，作为A集团会员还可以享受尊享服务和部分商品的优惠价格等。

随着社会的迅速发展，电子商务的迅速崛起，网络平台购物方便快捷，迅速融入人们生活，A集团顺应时代发展，于2009年成立了电商团队，2010年天猫店成立，2016年新的官网平台Cube上线，经历双十一、618等电商节，在2017年的线上销售额突破了10亿，2018年的双十一首次实现了单日破亿记录，据统计2024年A集团线上消费人次突破2亿，消费总额超3000亿元。

A集团重视顾客体验，将“深度体验”的营销模式贯穿始终，为实行“体验营销”A集团会在门店周围或附近设有免费运动场地篮球场、足球场、轮滑区域，并在客观因素允许的情况下，尽可能扩大场地，最大化满足运动爱好者的需求，通过此种方式培养全民运动意识，挖掘潜在消费者，提高知名度。

三、A集团中国市场营销策略存在的问题

A集团运用4P理论经营模式将产品、价格、渠道、促销方面一一落实，本着以顾客为主的经营理念，赢得了消费者的信赖，在中国体育市场发展形势蒸蒸日上。随着社会迅速发展，一成不变的经营模式也给A集团带来了挑战，A集团的一成不变的营销策略也渐渐显现出不足之处。

（一）产品设计脱离本土化

A集团是一家来自法国的企业，其产品设计更多考虑到欧洲人的审美和体型。然而，对于亚洲人来说，A集团的产品存在裤脚过长、帽围过大、色系偏暗等问题，不太符合中国人的审美。A集团在款式上缺乏新意，无法吸引中国消费者。此外，A集团的产品供应是一体化的，没有针对中国用户设计专有的吊牌，给部分顾客造成了阻力。因此，A集团需要更好地顺应中国市场，建立中国顾客的忠诚度。

（二）免费体验导致产品损耗问题突出

A集团主张消费者“深度体验”的理念给顾客提供了便利，但也带来了不可避免的问题。由于顾客使用频率过高，部分商品折旧过快需返厂维修，甚至无法再次投入使用。对于成本较高的产品如跑步机、单车机、平衡车等，试用后不能二次销售，若磨损过大不能使用时，带来的就是成本亏损。商场内部几乎没有摄像头，导致商品偷盗问题严重。此外，30天无理由退换货的经营理念使得一些顾客钻空子，造成浪费和损失。

（三）宣传力度不足

A集团与其他品牌宣传营销方式不同，主要依靠口碑传播和深度体验来吸引消费者。尽管如此，A集团在中国市场的知名度仍然不高，主要集中在一二线城市，而三线四线甚至一些县城的大众群体并不熟悉该品牌。A集团始终坚持做最有性价比的产品，但随着电商的发展，通过电视广告、网络、明星代言等方式为大众所熟知的产品层出不穷。因此，A集团需要改变营销模式，提高知名度以适应当下电商横行的市场趋势。

（四）运动场地提供有限

A集团为给顾客更深度的体验，在门店附近设置运动场地。在中国，由于土地资源稀缺和高额租金的影响，无法为每个门店提供充足的运动场地，与A集团的低成本运营理念相悖。尽管如此，中国社会的发展迅速，城区人口越来越多，居住环境愈发紧张，这使得土地资源供不应求成为客观存在。

（五）消费者忠诚度不高

A集团提高顾客忠诚度的方式包括建立会员机制和积分制，但对于中老年用户来说存在难以实现的问题。此外，A集团的顾客粘性不高，一方面是因为产品特色不足，另一方面是产品售后缺乏跟踪回访机制。虽然会员绑定可以记录顾客购买信息并提供售后服务，但使用只在需要时才发挥作用，对购买大型器械的顾客没有设置提醒机制。

四、A集团中国市场营销策略改进对策

社会的迅速发展，企业的营销策略也面临着困境。企业需要根据社会经济发展趋势不断改进营销手段，增强企业的抗风险能力，以下是针对A集团营销策略的一些改进方法。

（一）强调产品本土化设计

A集团在中国市场需要专注于本土设计，加入中国设计师参与设计开发和专业设计，解决中国人体型问题，融入中国元素，加快产品更新换代并提升产品的美观和实用性。可以设计一些只在中国销售的产品，吸引中国消费者，提高顾客满意度。针对中国顾客需求爱好进行调研，有针对性的设计产品，减少生产不受欢迎的产品。同时，应针对目标市场分析市场背景、人文环境等因素进一步市场细分，将产品有针对性的销售，从网络上及时获取最近兴起的热潮、网络用语、明星风潮等吸引顾客眼球，融入时尚元素以促进商品的销售。

首先，A集团应该注重本土化设计。通过加入中国设计师参与设计开发和专业设计，能够更好地解决中国人体型问题，融入中国元素，加快产品更新换代并提升产品的美观和实用性。同时，可以设计一些只在中国销售的产品，这些产品可以更好地满足中国消费者的需求和喜好，从而提高顾客满意度。

其次，A集团应该针对中国顾客需求爱好进行调研。通过对中国顾客需求爱好的深入了解，可以有针对性地设计产品，减少生产不受欢迎的产品。这样不仅可以提高销售额，还可以提高品牌形象和口碑。

最后，A集团应该进一步市场细分。通过分析市场背景、人文环境等因素，将产品有针对性地销售，从网络上及时获取最近兴起的热潮、网络用语、明星风潮等吸引顾客眼球，融入时尚元素以促进商品的销售。这样可以更好地满足不同消费者的需求和喜好，提高销售额和市场份额。

（二）提供固定的体验产品

A集团的经营理念要求每类产品都提供固定数量的体验产品供顾客使用，然而，由于深入体验会导致过多的产品流失，因此可以通过在每个产品的陈列展览区域中设立专门的产品体验区来解决产品流失问题。

A集团过于注重体验营销强调顾客感受，在客观因素存在的情况下，为降低产品的损耗可以逐渐将体验商品的模式淡化。因为消费者不会因为体验了就一定购买，反而因为可以体验导致了大量的产品被损坏，影响门店收益，可以说是“捡了芝麻丢了西瓜”，与其这样，不如通过淡化这种体验模式，做好商品的高性价比，用产品抓住消费者的心。

（三）实行多元化的促销方式

利用中国传统节日促销。中国是具有热情的国家，注重传统节日，弘扬传统文化。传统节日到来时候门店的客流量会增加，A集团可以通过顺应节日氛围，设计促销活动，加大促销力度，吸引顾客参与。

体育界明星流量作用不容忽视。比如踢足球的贝克汉姆、打篮球的乔丹、滑轮滑的张弛、打篮球的科比、游泳的宁泽涛等这些体育明星深受观众喜爱。流量明星一定程度上带动顾客关注，可以设计制作一些带有热门人物或标志的小挂件或饰品，送给购买相关运动产品的顾客，以增加回头率，让更多的顾客知道A集团。

加大线上推广力度，加入广告宣传。网络发展如此迅速，电商网络平台是大众了解品牌质量的主渠道，优化电商渠道，将购物渠道拓宽，抓住风口，邀请明星带货，线上直播，第一步让大众所熟知，还可以邀请有影响力的明星代言，提高知名度，在中国这个人口大国经济强国的回馈下，回报率必将远远超出成本投入。

（四）减少或租用运动场地

在中国，城区的土地面积可以说是“寸土寸金”，经济发达的地区土地稀缺，租金费用高昂，针对这个问题，在满足依然能够提供运动场地的前提下可从多方面考虑对策。

首先可以选择与周边体育馆、高校合作，向他们提供免费或者是较低价格的运动器材供校内校外运动爱好者使用，体育馆场所的体育运动者很多，学校内举办活动或是上体育课的运动器材可以由A集团免费或优惠提供，这种方式既可提高知名度，也一定程度上扩大了销量，同时又解决了运动场地的问题。在实在满足不了运动场地的情况之下，可以选择放弃这一营销方式，减少面积小的实体店的体验功能，以货架陈列销售为主，A集团真正的核心是产品而不是消费者的体验，着重将产品经营模式做好，将重心放在产品质量上，用质量吸引消费者，顾客必然不会因为没有体验而拒绝购买。

（五）建立顾客忠诚度反馈机制

加强员工与客户之间的关系管理。A集团的员工一般是让顾客自己挑选，与顾客沟通过少，在商场中，一般很难见到悠闲的导购人员，员工一般在忙自己的工作，在这方面可以加改变进而加强，比如过去询问顾客的体验感受，与顾客沟通交流营造一种和谐的营销环境，并通过和顾客交流让顾客了解A集团的运作模式，进而推销出适合顾客的产品。

制定产品使用回访制度。扩大会员范围，在会员制逐渐普遍的趋势下，应该利用会员渠道，通过大数据针对购买过A集团商品的顾客进行微信公众号回访机制，跟踪顾客使用情况，加深消费者印象，真正做到以消费者为中心。

五、结语

中国体育用品市场潜力巨大，消费需求正朝着个性化、品质化、多元化方向发展。A集团作为全球领先的体育用品零售企业，具备全产业链整合、产品研发与成本控制的核心优势。A集团可通过持续聚焦中国市场的本土化需求，不断优化产品、价格、渠道、促销等关键环节的营销策略，平衡品牌核心特质与市场适应性，来进一步巩固大众市场的竞争优势，拓展消费群体边界，在满足全民运动需求的同时，实现品牌在中国市场的可持续增长，为体育用品行业的本土化营销提供有益借鉴。

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