引言

党的十九大提出乡村振兴战略，为乡村发展筑牢根基。在国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要中，“优先发展农业农村，全面推进乡村振兴”被列为重要内容。在此背景下，旅游业是乡村振兴的重要途径，体验乡村风光与传统文化愈发受青睐，因此推动文化资源与各产业融合创新，是提升乡村旅游吸引力、实现高质量发展的关键。而“麦田音旅共振行动”正是立足这一发展逻辑，以“声景经济”为理论支点，围绕“音乐节庆赋能、乡村价值再生”核心思路，探索“农业+音乐+旅游”的融合路径。

一、文献回顾

（一）麦田音乐节

梳理相关文献，国内外学者对麦田音乐节的研究并不多。国外学者Lysgard H K提出“节庆—社区—治理”三元组合模型，可用来解释麦田音乐节的乡村嵌入式治理机制；Vivi Calascio Cooperative以意大利阿布鲁佐社区合作社为例，验证了通过“共建、共治、共享”三共机制，将中世纪遗产转化为可持续旅游产品的可行性，这为“音乐节+社区合作社”模式在乡村文旅治理中的应用提供了成功范例；MacDonald & Jolliffe以加拿大爱德华王子岛“田野民谣节”为例，证实农田景观与独立音乐结合能显著提升社区认同并延长游客停留时间，为麦田音乐节的“留量”策略提供国际实证。

在国内相关研究中，王曼曼、张敏结合空间生产与表演理论，以太湖迷笛音乐节为案例，分析其空间由政府、主办方、乐迷等多方互动构建的过程，涉及舞台设计等空间实践、物质与即兴空间的表征，还提及在地化中地方营销与文化展示难兼顾的困境，为理解音乐节空间运作提供了视角。焦聪探讨了20世纪末户外音乐节进入中国后的现状,并从受众身份特点、传播渠道、传播内容等方面针对户外音乐的传播得出结论:在传播过程中,户外音乐节主办方应注重传播主体的培育、传播渠道的拓展、传播内容的丰富、产业链条的完善,以促成户外音乐节的良性传播。

（二）乡村文旅融合的概念

2022年文化和旅游部等六部门印发的《关于推动文化产业赋能乡村振兴的意见》，便蕴含了以乡村文化资源为核心，融合旅游实现乡村经济、文化、生态协同发展等相关思路等。国内学者张祝平提出“文化激活—产业联动—治理协同”三阶段模型，指出文化叙事完整度每提高10%，游客重游意愿提升约7%；龙井然等人从经济地理维度出发，分析了乡村文旅融合模式与乡村振兴发展机制，指出各地举办的“稻田音乐节”等活动，会依据当地经济地理特性，如资源禀赋、产业基础等，形成各具特色的文旅融合路径与乡村振兴模式。

二、麦田音乐节赋能乡村文旅融合的意义

（一）激活乡村经济

音乐节作为当代极具吸引力的文化IP，可以将大量游客聚集起来，带动当地的经济发展。而通过麦田音乐节，在消费市场，游客可以全面带动当地乡村的餐饮、住宿和交通等方面。在餐饮方面，当地的菜馆可以凭借地方风味和新鲜食材来吸引游客，收入将显著增长。而住宿方面，可以将当地农房改造为名宿、客栈、和露营基地等。还可以带动周边住宿资源，让“乡村住宿”成为消费热点。在交通上，市区到乡村的客运、网约车的订单上涨且村内的的观光车和自行车的租赁等服务也同步火爆。让游客形成进村即消费的联动，直接提高农民经济收入。

（二）传承乡村文化

在麦田音乐节的演出中，可以巧妙地将乡村的文化元素融入活动场景中，成为传承乡村文化的载体。在舞台的表演中，不仅有当代的流行音乐，还会专门设置一些具有当地传统文化的表演列入其中，将音乐和文化融合起来。打破了传统乡村文化传播的单一性，让游客在观看表演的同时也能体验到当地文化。优秀乡土文化是乡村社会的精神纽带，能为乡村振兴提供精神动力等。在麦田音乐节中融入乡村文化元素，如设置当地传统文化表演，让游客在品尝民俗小吃、观看手工艺制作中体验乡村文化，以生动的方式将乡村文化传统被更多人知晓和喜爱，增强文化传递性，提升村民文化。最终，音乐节便成为了连接乡村文化和外界的桥梁，让乡村文化被很多人知晓。

（三）创新乡村旅游业态

以麦田音乐节的形式，为乡村旅游业态的创新提供了一个新的思路，它以音乐为桥，将当地的自然风光和人文资源连接起来，形成了一种新型的旅游业态。在这种的新的模式下，游客们在金色的麦田中听着流行的音乐和观看着民谣演出中从中可以感受到自然与艺术的碰撞的独特氛围。还能在空闲时刻参与体验到农耕体验、当地手艺、乡村市集等活动。在此期间，音乐节举办各种休闲娱乐活动，如配套的野餐露营和亲子互动等。满足了不同年龄的需求，会让游客更乐意多日停留，让乡村旅游的形式更丰富、内涵更立体。

三、麦田音乐节赋能乡村文旅融合的问题挑战

（一）经济挑战

首先是举办麦田音乐节资金筹集难度大，音乐节的前期的各种准备工作，比如前期与村民交涉场地租赁，音乐节涉及的舞台搭建、音响灯光设备租赁、安保人员雇佣等费用，活动中还涉及花费较大的高科技表演手段（VR等技术），前期仅仅依靠政府支持和团队储蓄资金远远不够，因此可能存在资金缺口，难以支撑举办音乐节所需的复杂的活动组织和基础设施建设。此外，该项目收益不确定性比较高。项目前期投入资金，以及人员雇佣等各种活动已经花费较大人力、物力和财力，若期望获得高人流量，前期宣传需要做到位，并且需要与当地村民相互配合，而且天气、人文文化等各种因素都会影响实际收益，因此收益存在较大的不确定性。

（二）科技赋能挑战

举办麦田音乐节，虽充满创意与魅力，但也面临着网络覆盖和技术普及的挑战。其一，乡村中麦田种植地区网络普及率较低，这对音乐节中的技术应用产生了很大阻碍。AR/VR互动能让游客仿若置身麦田世界，无人机展示则可在空中绘出绚丽画卷，但是这些精彩体验都依赖稳定的网络连接。所以，优化网络覆盖迫在眉睫，必须保障每个角落都有良好的信号，让科技魅力在音乐节中尽情绽放。其二，同时，农村地区技术普及度低，部分村民和游客对新技术接受程度不高。他们可能不愿意去尝试参与。这不仅会影响游客的参与度和体验感，也会让音乐节团队对入驻乡村有影响。要想音乐节在乡村落地实施，就需要加大技术普及力度，让大家认识到新技术带来的乐趣和价值。由此可见，麦田音乐节赋能乡村文旅融合在科技上同样面临不小的挑战。

（三）文化挑战

首先，本土文化挖掘存在问题。通过音乐节传播乡村文化，需走访调研深入了解当地文化，但在实际操作中，一些音乐节的组织策划者并未能真正了解当地文化，对当地文化的理解浮于表面，若不能深入了解本地文化的精髓，就难以在音乐节中展现乡村文化的独特魅力，无法让游客真正感受到乡村文化的内涵。其二，可能存在过度商业化的风险，在利用乡村麦田音乐节进行商业开发以推动文旅融合的过程中，过度追求商业利益可能导致本土文化被忽视或流失，一些传统音乐形式可能会为了迎合市场需求而被简化或扭曲，使乡村文化失去原有的韵味和价值，破坏了乡村文化的本真性。最后，本地特色文化融入困难，麦田音乐节要很好地融入本地特色文化并不容易。音乐节通常具有一定的模式和风格，如何在保持音乐节活力和吸引力的同时，将本地特色文化自然地融入其中，是一个还未解决的问题。如果不能实现有效的融合，音乐节就只是一场普通的活动，无法体现乡村的特色，也就难以达到赋能文旅融合的目的。

四、麦田音乐节赋能乡村文旅融合的路径

（一）产业融合路径

麦田音乐节打破传统的旅游方式，是以新兴的旅游模式来进行多产业联合驱动，通过互帮互助共同完成开展的。麦田音乐节赋能文旅融合，将本地的农业产品资源、特色文化资源、自然人文资源通过丰收季节麦田音乐表演的形式吸引游客，宣传当地的特色文化，形成以“音乐+麦田风浪”为主题，融合旅游六大核心产业与农产品展示等的产业发展模式。这不仅可以使得当地的人流量增多获得经济效益，提高乡村旅游收入，还可以提升当地就业的机会，带动村民的参与与政府的支持。一方面，可以考虑与周边餐饮业、住宿业、旅游业进行融合合作，将新模式的特色旅游覆盖面增大，推出各个板块的特色旅游套餐，实现音乐节和旅游服务产业互帮互助，互惠互利。另一方面，也可以将本地无添加纯天然蔬菜水果、村民手工制作产品与麦田音乐节形象相结合，打造一个属于当地乡村特定文旅产品，这不仅丰富了村民的日常生活，将当地文化进行了宣传，还完成了助农行动，拓展了乡村好物的销售渠道。

（二）科技赋能路径

随着科技的进步，我们的生活方式在变，传统的营销方式与旅游形式也都有很大的改变，科技力量为乡村文旅融合发展开辟了多元路径，为音乐节的开展提供了强而有力的支撑。在前期筹备宣传阶段，麦田音乐节可以运用相关数据库实现对目标市场的深度定位和精准分析。通过科技可以更加方便开发者了解麦田音乐节受众对象的消费习惯、出行偏好、音乐喜好等数据，从而结合当地的自然、人文资源等实际情况为游客们制定具有个性化的营销策略与活动内容，吸引游客的主动参与。比如制定麦田音乐节与研学旅游结合、音乐节与民风民俗体验结合等特色旅游模式，在提升游客参与的同时，还将乡村的特色旅游资源借助麦田音乐节得到了广泛的宣传，为乡村文化旅游吸引了更多潜在的消费群体。另一方面，在音乐节现场的搭建、场地的布置、现成秩序维护等方面都需要科技的赋能的推动，利用科技手段将现实乡村场景进行创新，将真实的3D乡村还原给到游客们，让大家沉浸在音乐节的同时还能提升亲身体验感。

（三）文化传播路径

我们以麦田音乐节为载体，科技赋能的前提是不能忘记了文化，在音乐节的开展中，当地的文化传播与感染更为重要，需要多产业融合携手共进，以当地人文、自然资源协同为基础，打造出乡村独特的文化底蕴。在麦田音乐节的前期宣传、中期演出、文创与农产品的销售、后期的客户维护等一连贯举措中，应充分巧妙地融入当地乡村的人文文化、历史文化、民风民俗、农产品文化等才能有效通过音乐节推动乡村文旅融合。可以邀请当地的民间艺人在音乐节上表演民风民俗音乐舞蹈、地方戏曲、手工艺展示等等，在内容上展示当地的文化风土人情。也可以在音乐节设置游客互动体验环节，在游客体验环节中充分融入当地乡村文化，使游客在享受音乐带来的美好与惬意的同时也了解了当地的文化，既增加了当地的旅游形式，也是对当地特色文化起到了很好的宣传和推广作用，满足了不同游客的不同需求，让乡村音乐节拥有不可复制的“在地感”，能增强对游客的吸引力，有效推进了乡村的文旅融合。

参考文献：

1. [1] Lysgård H K. The assemblage of culture-led policies in small towns and rural communities[J].Geoforum,2019,101:10-17.
2. [2] MacDonald R, Jolliffe L. Cultural rural tourism: Evidence from Canada[J].Annals of tourism research,2003,30(02):307-322.
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