引言

端午节作为中国四大传统节日之一，拥有着超过两千年的历史，由于端午节在农历五月初五，又被称作重五节，是纪念屈原、祈求福泽、驱邪避灾的关键节日，其中赛龙舟、吃粽子、佩戴香囊、悬挂艾草等核心习俗，饱含着中华民族对于自然时序的敬重、对健康平安的祈愿以及对家国情怀的传承。在当代社会，随着文创产业的发展、消费水平的提升以及文化自信的提高，端午节文化创意产品渐渐成为连接传统节日与现代文化的桥梁。然而，现有的产品普遍存在设计同质化严重、文化表达不够深入、情感共鸣较少等问题，难以满足消费者对于文化深度和情感共鸣的需求。鉴于此，本研究试图挖掘端午节的文化内涵，结合现代设计理念，探寻端午文创产品设计的创新途径，期望能为端午节文化创意产品设计的现代转变提供新的思路。

一、端午节传统文化习俗调研

端午节，又称端阳节、重午节，其起源最早可追溯至先秦时期的夏至节令祭祀活动，后与纪念屈原、伍子胥等历史人物的活动融合，形成兼具自然崇拜与人文纪念的双重文化内涵。通过调研，可以总结出其核心习俗包括饮食、竞技、祈祷、装饰四大类，集中体现了中华民族对健康平安、家国情怀及自然时序的敬畏与祈愿。

（一）饮食习俗

食粽子和饮雄黄酒是端午节重要的饮食习俗。粽子是端午节的核心饮食符号，起源于对屈原的纪念，后演变为南北风味各异的特色食品。粽子以糯米为主料，用箬叶包裹蒸煮，有三角、四角等多种形状，南北方有甜咸粽子之分。古人认为雄黄可驱邪避毒，于是在端午节这一天用雄黄、菖蒲等泡酒。现代因雄黄的毒性认知，饮用减少，但其作为文化符号仍保留于部分仪式中。

（二）竞技习俗

在端午节人们划龙形舟竞渡，以百草相斗。龙舟竞渡源于古代禳灾祈福的仪式与屈原投江传说，现发展为兼具竞技性与仪式感的体育活动。不同地区的龙舟仪式各不相同，在现代发展成为兼具文化传承与娱乐性的竞技赛事。而斗百草是一种古代民间游戏，以草茎相拉较力（武斗）或对仗花草名（文斗）比拼，考验知识与技巧，兼具娱乐性与自然崇拜色彩，现多见于部分地区民俗活动中。

（三）佩饰习俗

在端午，人们会挂艾草、菖蒲，佩香囊，系五色丝以驱邪避秽、免灾祈福。艾草与菖蒲被视为“驱邪五瑞”之首，《荆楚岁时记》载：“端午日，采艾以为人，悬门户上，以禳毒气。”香包又叫香囊、香袋、荷包等，以碎布或五色丝线制成，内装香料、雄黄或草药，兼具装饰与驱虫防疫功能，造型多样，象征美好祝愿。南朝梁吴均《续齐谐记》记载，“屈原五月五日投汨罗江而死……世人作粽并带五色丝”，认为五色丝与祭祀屈原相关。五色丝线编织成绳，系于手腕、脖颈，也叫长命缕，汉代起用于辟邪、祈福，寄托免灾延寿的愿望。

（四）祈祷习俗

古人认为五月五日为恶月恶日，诸事多需避忌，所以有接女归家躲端午的习俗。为了为孩子们消灾防毒，还有用雄黄酒画额头的习俗。清代富察敦崇在《燕京岁时记》中记载：“每至端阳，自初一日起，取雄黄合酒洒之，用涂小儿领及鼻耳间，以避毒物。”雄黄酒除了涂抹额头、鼻耳之外，也可涂抹在其他位置，用意相同。

二、端午文创产品发展现状及问题

（一）发展现状

1.市场热度持续攀升，品类逐渐丰富

近年来，随着消费升级、国潮文化的兴起和消费者对传统文化认同感的增强，端午文创产品市场规模持续扩大。在各种现象级文创设计爆火的催化下，文创产业的创业与就业受到年轻人的热捧。2021年，我国文创企业新增1.14万家，同比增长了56%，从业人员已超过了500万人，其中绝大部分是年轻人。文创产业作为未来产业迎来了黄金发展期，各方政策环境更加优化，文化需求消费持续增长，以资本、创意和科技为驱动的跨界融合业态不断涌现。

2.线上线下融合的销售模式普及

淘宝、京东等电商平台会在端午节前设立端午礼品专区，吸引消费者。直播带货成为重要推广渠道，抖音等平台通过短视频展示文创产品的制作工艺和文化背景。同时，文旅融合趋势下，景区、文化街区出现端午主题快闪店，结合沉浸式演出带动文创产品销售。

（二）现存问题

1.产品同质化严重，创新深度不足

陆方等学者的研究结果表明，影响消费者选购文创产品的各因素中，消费群体对美观度的重视程度最高，其次就是文创产品的文化价值维度和功能维度，再次是文创产品的品牌口碑维度，最后则是文创产品的附加值维度。而当下市场上的端午节文创产品多数为趋同化的旅游纪念品，缺乏深层文化叙事。它们大多直接采用龙舟、粽子等直观符号，对屈原精神、阴阳时令等文化内核鲜有挖掘，导致产品辨识度低等问题。产品的表现形式也多聚焦于冰箱贴、装饰挂件等传统文创形式，具有创新性表达或结合新兴技术的设计较少。

2.节令属性过强，可持续发展受限

当前，端午文化创意产品的销售周期高度集中于节前1—2个月，产品生命周期短。多数企业缺乏全年化运营思维，未将端午文化元素转化为可持续消费的日常化产品。多数文创产品销售依靠节日仪式感，缺乏日常实用功能，造成端午文创“节后闲置”现象。

3.文化叙事薄弱，情感联结不足

产品开发多聚焦视觉呈现，其表现形式多为简单的印刷图案，而忽视了端午节背后的文化叙事和精神内核。鲜有文创能传递“祛病防疫”的生命关怀或“家国情怀”的集体记忆，导致文化共鸣缺失。

三、端午节文化创意产品设计策略

（一）提取文化基因

文化基因是文化系统中的最小功能单元，能够独立存在并影响文化的发展方向。它不仅是中华文明得以延续的内在原因，也是应对现代化挑战、实现中华民族伟大复兴的重要内生动力。端午节作为集拜神祭祖、祈福辟邪、欢庆娱乐和饮食为一体的民俗大节，其承载的视觉元素与文化积淀为文化创意产品设计提供了丰富的灵感。例如，提取端午节民俗的文化基因（如图1），与现代设计手法相结合，从而创造出符合现代审美需求的文化创意产品。

在文创设计中，需从龙舟竞渡、艾草菖蒲、五色丝线、粽子造型及屈原传说等文化符号中提取其外在表征元素和隐形意象元素，尊重地域文化符号的原始性和多样性，力求还原其本真。但这并不代表要完全照搬或复制其原有形式，而是要结合现代设计理念和技术手段进行创造性转化，根据不同类型和功能的产品需求，灵活运用现代设计元素和技术手段对原始素材进行再加工，使之既保留传统特色，又具有现代气息。例如，设计师可以运用概括提炼法、主观完形法和局部轮廓法等，提取龙舟的造型元素，利用图像描摹、图像扫描等方式提炼其图像符号，通过色彩归纳等方式提取其色彩符号，使其既保留文化象征意义，又符合当代消费群体的需求和偏好；也可以融合地域特色，如汨罗江畔的龙舟文化等，利用地域文化符号原创性、稀缺性等特点，打造出具有独特性、辨识度和影响力的文化创意产品。

（二）关注情感需求

端午节的文化符号承载着千年的集体记忆与精神寄托，龙舟的竞渡姿态象征奋进团结；艾草菖蒲的清香传递驱邪纳福的祈愿；五色丝线缠绕的不仅是手腕，更是对平安健康的永恒向往。这些深植于民俗肌理中的意象，为文创产品赋予了超越实用功能的情感价值。在设计时，设计师可以通过包装的视觉和触感等感知特点，唤起消费者内心深处的情感体验，展现出包装设计的感性特征，给消费者带来更为切实的体验和新奇的感受。以东方好礼推出的“夏日游园绘”端午粽子礼盒（如图2）为例，设计师将端午符号解构为可感知、可互动的文化叙事：礼盒突破了传统粽子包装的设计定式，将端午民俗与夏日人们外出游玩的活动结合，设计了“听曲·吃粽·游园”的体验流程，在礼盒包装中融入了趣味唱片机，消费者可以在享用粽子前先听一首夏日乐曲，再打开包装取粽，内盒采用窗形设计，取粽犹如游园，一步一景；粽子包装上印有《端阳故事图》册中所描绘的端午习俗，舌尖品味糯香时，视觉亦在阅读历史；最后，消费者还可以将环保纸材质的包装作为苗圃，种下礼盒附带的种子纸，在城市的喧嚣中收获亲近自然的体验。听觉、味觉、视觉的三重体验，让消费者能够沉浸在文创产品带来的端午氛围之中，感悟端午之美。

（三）赋予精神内涵

在文化创意产品设计实践里，设计者需要对端午节蕴含的文化属性以及意识形态特征做系统梳理，把深层次的文化价值融入产品创作之中。端午节作为中国传统民俗的关键承载形式，具有一定的时令性节庆功能，还凝聚着家国共同体意识、群体协作理念、驱病防疫的集体信仰，以及人们对健康安宁、理想生活的持续追求。设计者要挖掘节庆文化的核心精神，结合当代社会的行为模式与审美需求，建立传统精神和现代生活之间的有机联系，凭借视觉化转译，把抽象的文化内涵在产品设计中具体呈现出来，使消费者接触产品时，不只是停留在表层的审美体验或者功能评价上，还可达成深层次的文化认同与情感共鸣。这一策略避免了文化符号的简单堆砌，还给文创产品赋予了有可持续增值性的文化附加值。比如，以艾草、菖蒲为灵感设计香囊、精油等产品，体现“祛病安康”的寓意；借助屈原诗词篆刻书签、楚辞主题文具等产品，传递爱国主义与文人风骨；推出龙舟赛主题联名周边，强调协作与集体荣誉感等。另外，还可挖掘端午习俗的衍生寓意，丰富文创产品的文化层次，如“粽”与“中”谐音，食粽寓意“一举高中”。早在明清时期，学子便以粽子祭拜文昌大帝、魁星以求金榜题名。2023年，苏州状元博物馆联合印象百戏推出了“一品状元风雅粽礼”（如图3），以古风手绘插画为视觉语言，将“一举高中”的祝愿融入粽子礼盒设计，并附带状元益智棋与福字小香囊，产品在高考季推出，深受学生与家长欢迎。该案例打破了端午节传统祭祀、辟邪、祈福等主题的限制，将端午习俗与高考这一现代集体记忆结合，成功打造出独具特色的文化创意产品。

（四）依托科技赋能

随着科技的飞速发展，虚拟现实（VR）、增强现实（AR）、人工智能（AI）和物联网（IoT）等新兴技术已经在文化创意产品设计里得到广泛运用。这些技术的运用，是文化创意产业升级的必然走向，是传统文化创新与现代科技相衔接的关键路径。

例如，位于汨罗江畔的屈子文化园诗歌国际交流中心，通过运用虚拟现实技术，打造了沉浸式楚辞艺术体验馆，观众可以通过VR展示，感受屈原文化的深厚底蕴。通过动漫《屈原》、音乐剧《屈原剧》以及《天问之歌》等虚拟剧场演绎，观众不仅能够重温古老神话，更能亲身体验湘楚文化的独特魅力。

2020年6月，秭归县融媒体中心以端午节为契机，推出融媒体产品“屈原故里端午习俗云上展馆”（如图4），成为创新应用VR技术推广屈原文化的生动实践。该产品通过应用VR技术以及360°全景展示，让屈原文化在内容传播方面得到了极大丰富，契合了疫情期间观众的文化需求，同时也激发了网友的观展热情，用一种全新的方式实现了文化的有效传播和内容增值。

虚拟技术不仅是一种新的表现形式，还是网络宣传的重要手段。据《湖北日报》报道，在秭归屈原故里端午习俗云上展馆和文旅直播的全网宣传下，秭归当地土特产、文创产品线上销售额由2019年的不足30%增长为超过60%，景区门票、餐饮、酒店等线下旅游产品稳步增长，为秭归旅游市场在“后疫情时期”的回暖奠定了坚实基础。凭借这一创新应用，屈原文化不再受限于特定的地理位置和时间框架，而是突破物理限制，实现了文化的数字化传播以及智能化升级。

四、结语

端午节作为中华民族一项重要的文化遗产，拥有着极为深厚的文化底蕴，它的文化价值可以借助文化基因的发掘，联合现代设计理念与技术手段转变为有情感共鸣与文化认同的文化创意产品。本文通过梳理端午节民俗文化符号，提出了提取文化基因、关注情感需求、赋予精神内涵、依托科技赋能四个设计策略，为端午节文化创意产品的设计提供了新的思路。在未来，端午节文化创意产品的设计需要深入挖掘传统文化深层内涵，结合科技创新以及跨界合作，探寻多元化的表达形式，为中华优秀传统文化的传承与发展注入全新活力。

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