引言

在全球化与文化产业发展的背景下，文旅融合已成为推动区域经济与文化认同的重要动力。非物质文化遗产作为核心旅游资源，其保护与活化备受关注。数字技术的普及为非遗的展示与传播开辟了新路径，也为其当代传承带来挑战与机遇。非遗音乐面临传承语境变化等问题。在此背景下，符号化建构与营销策略创新成为关键。符号化建构旨在提炼、重塑非遗音乐的文化意义，将其转化为可被感知与消费的符号体系；营销策略则致力于通过多元化渠道，将这些符号有效传播并转化为可持续的社会影响力与经济效益。目前，学界多从单一学科展开研究，而在文旅融合框架下，系统探讨非遗音乐符号化建构及其营销策略的整合性研究尚显不足。因此，本研究以“文旅融合背景下非遗音乐的符号化建构与营销策略”为核心问题，旨在弥补这一缺口。论文将综合文化符号学、管理学等多学科视角，重点剖析非遗音乐符号化建构的内在逻辑与实践路径，以期为非遗的活态传承与文旅深度融合发展提供参考。

一、非遗音乐的符号化建构与营销实践现状分析

非遗音乐在文旅融合背景下的符号化建构与营销实践，机遇与挑战并存。从机遇看，政策层面近五年出台超二十项扶持政策并提供产权保障；经济层面文旅融合催生新业态，带动相关产业年产值增长超15%；社会层面超70%消费者愿为非遗产品付费；技术层面数字与智能技术拓展了其展示与传播形式。

面临的主要挑战包括：其一，非遗音乐专业性与地域性强，符号转化不足导致公众认知度低、市场接受有限；其二，营销多依赖线下传统渠道，传播方式单一、互动性弱，难以突破地域限制；其三，内容呈现与叙事方式较为传统，缺乏对年轻受众的吸引力；其四，专业运营团队与复合型人才匮乏，常导致IP定位模糊、营销策略失当，难以实现可持续运营。

二、非遗音乐的符号化与多元营销实践探索

从符号化建构角度看，“非遗+”实践是对非遗音乐进行文化解码与现代表达再编码的过程。“非遗+旅游”将音乐转化为景区核心吸引力符号，“非遗+数字技术”则构建可感知的数字文化符号，拓展叙事维度。从营销创新角度看，该模式推动营销体系从产品推广转向构建场景化文化体验，通过文创开发、节庆策划与短视频传播等多元渠道组合，实现文化符号的价值传递与市场变现，从而激发非遗音乐的内生动力与时代活力。

（一）文旅融合中非遗音乐的创新转化路径

随着经济社会的发展与民众精神文化需求的持续升级，非物质文化遗产与旅游产业的深度融合已成为当代文化发展的重要趋势。非遗音乐作为非遗体系中极具感染力与互动性的活态表现形式，承载着地域的历史记忆、情感认同与审美基因，其与文旅产业的结合不仅为旅游体验注入了独特的文化灵魂，也为自身传承开辟了新的空间。在这一融合过程中，核心环节在于对非遗音乐进行有效的符号化建构，并依托创新性的营销策略实现其文化价值与市场价值的双重转化。

具体而言，非遗音乐的符号化建构，旨在从其丰富的音乐形态、表演仪式、相关传说与地方知识中，提炼出具有辨识度、叙事性与情感共鸣的核心文化符号。例如，一段特色民歌可被转化为代表某地风土人情的“声音标识”，某种传统乐器的制作与演奏技艺可被塑造为体验式旅游的“技艺IP”。这些符号通过系统化的策划与设计，被有机融入旅游动线、节庆活动、文创产品与数字内容中，从而将抽象的音乐文化遗产转化为游客可感知、可理解、可传播的具体体验。

在营销策略上，文旅融合为非遗音乐提供了多维度的展示与推广平台。通过举办非遗音乐主题的文化节、艺术展演或沉浸式实景演出，能够集中吸引游客参与，形成强烈的场景化感染；借助短视频、直播、数字音乐平台等新媒体进行内容传播，则可以突破时空限制，扩大受众覆盖面，塑造年轻化、时尚化的文化形象；而开发围绕非遗音乐符号的文创衍生品、声音景观体验项目或研学课程，则进一步延伸了其产业链条，实现了从“文化展示”到“价值创造”的跃升。因此，文旅融合不仅助力非遗音乐“活起来”“传下去”，更通过符号化与市场化的双向赋能，使其在当代社会文化生态中焕发新的生命力。

（二）非遗音乐的符号化转化：文创开发的路径与营销价值

在文旅融合的总体框架下，“非遗+文创”构成了非遗音乐实现符号化建构与市场化运营的关键路径之一。该模式特指以非物质文化遗产，特别是非遗音乐为核心资源，通过系统的文化解码、创意转译与产品开发，将其内在的文化基因、艺术元素与精神价值转化为具有现代审美意趣和市场吸引力的文化创意产品或服务。其核心目标在于，借助创意设计的力量，完成非遗音乐从“文化资源”到“文化资本”的符号化升维，并通过市场机制实现其价值的广泛传播与可持续变现，从而反哺其活态传承。

具体到非遗音乐的“文创化”实践，其过程深刻体现了符号化建构的逻辑。首先是对非遗音乐本体的深度挖掘与符号提取，例如将其独特的旋律、节奏、唱腔、乐器形制或相关传说故事，提炼为可识别、可复用的视觉图案、听觉标识、叙事主题或情感IP。继而，运用现代设计语言与技术手段，将这些核心符号进行创新性重组与再创造，将其植入多元化的产品载体中，如数字音乐专辑、创意乐器、音画交互装置、主题出版物、时尚配饰及生活美学用品等。这一过程不仅是对非遗音乐的形态创新，更是对其文化意义进行当代转译与重新赋值，使其脱离原有的、可能局限的语境，融入现代生活场景与消费体系。

从营销策略的视角审视，“非遗+文创”模式为非遗音乐开辟了品牌化、场景化与情感化的营销新渠道。一方面，成功的文创产品本身就是移动的文化符号与无声的营销媒介，能够通过用户的购买、使用与分享，实现非遗音乐文化的跨圈层渗透与口碑传播。另一方面，该模式驱动营销从单纯推广演出或技艺，转向构建以“产品为触点、文化为内核、体验为纽带”的整合营销体系。例如，通过打造“非遗音乐文创”主题展、开发融合音乐体验的DIY手作课程、在线上线下平台策划话题性营销事件等，能够有效吸引公众尤其是年轻群体的关注与参与，在消费互动中深化其对非遗音乐的认知与情感连接，最终实现文化保护、创意发展与经济效益的多重目标。

（三）非遗音乐的娱乐化转化

从“符号化建构”来看，“非遗+文娱”的本质是对非遗音乐进行适应现代审美与消费语境的符号再造过程。非遗音乐不再仅仅作为被展示的“遗产”，而是通过专业化的创意提炼，将其核心的艺术特征、文化精神与情感内核，转化为可在影视、综艺、实景演艺、音乐节、数字游戏等娱乐形态中被识别、理解和消费的文化符号。这一过程既包括对其音乐本体的现代化编创与呈现，也涵盖对其关联仪式、故事与精神的叙事化转译，从而使传统音乐得以以崭新的符号形态，嵌入大众的日常娱乐生活。

“非遗+文娱”模式极大地拓展了非遗音乐的传播渠道、体验维度与产业化路径。它通过娱乐产品自带的话题性、流行性与广泛的受众覆盖，实现非遗音乐文化的破圈传播与形象更新。例如，以非遗音乐为主题或元素的综艺节目、网络短片、沉浸式戏剧等，本身就是一种高效的内容营销；而将非遗音乐体验融入主题公园、商业综合体或夜间文旅消费集聚区，则是在场景中完成体验式营销，直接拉动消费。这种融合不仅提升了非遗音乐的可见度与吸引力，也通过票房、衍生品、授权合作等方式，探索了其市场化生存与可持续发展的可能。

“非遗+文娱”模式的深化与推广，离不开系统性支持。政府的政策引导与项目扶持可为其搭建平台、规范发展；高校及相关研究机构的介入，能为其提供学理支撑、创意赋能与人才培养；而社会力量与市场的积极参与，则是其实现产业化运作与价值循环的关键动力。展望未来，这一模式有望在内容创意、技术融合、商业模式与社会合作上持续深化，推动非遗音乐在“寓教于乐”“融文于娱”的进程中，实现更有效、更可持续的保护、传承与创新发展。

（四）数字化与非遗音乐的符号建构、传播创新

在文旅融合的时代背景下，数字化技术已深度介入非物质文化遗产的保护、传承与创新全过程。对于非遗音乐而言，数字技术不仅是一种静态的记录与保存工具，更是驱动其进行符号化建构、实现创新性营销传播的核心赋能手段。它通过将抽象的音乐文化转化为可感知、可交互、可传播的数字形态，重塑了非遗音乐的存在方式、叙事逻辑与消费体验，为其在当代文旅市场中的价值再生开辟了关键路径。

从符号化建构的角度审视，数字技术为非遗音乐提供了从“活态音响”到“体系化文化符号”的转化基础与表达媒介。其一，数字化记录与数据库建设，通过高清影音采集、三维扫描建模等技术，对非遗音乐的表演过程、乐器形制、传承谱系及文化语境进行精准固化与系统归档。这不仅为保护与研究奠定了坚实基础，更完成了对核心文化元素的“符号提取”与“数据化存储”，构成了后续创意开发的原始符号库。其二，虚拟再现与场景重塑，运用VR/AR、全景声等技术，能够突破时空限制，重建或创意还原非遗音乐赖以生存的仪式、节庆等原生文化场景。这并非简单复制，而是通过技术媒介对音乐符号进行“沉浸式再编码”，使其文化内涵与情感张力得到强化与可视化呈现，从而完成从“听觉遗产”到“多维感知符号体系”的建构。

从营销策略创新的维度出发，数字技术极大拓展了非遗音乐的传播边界、体验形式与产业转化模式。其一，体验营销的深度升级。通过VR/AR打造的沉浸式体验，使游客能够“进入”音乐发生的时空，或通过AR交互让静态展陈“奏响”乐章，将观览转化为深度参与，极大提升了文旅产品的吸引力与附加值。其二，内容营销与社群传播的激活。数字化内容（如精品纪录片、短视频、数字专辑）易于在社交媒体平台传播，能够快速塑造非遗音乐的品牌形象，吸引年轻受众。其三，产业融合与衍生开发。基于数字建模的非遗音乐元素，可便捷地应用于游戏、动漫、数字文创等跨界领域，开发互动游戏、虚拟乐器、数字藏品等新型产品，从而实现文化符号的多元变现与产业链延伸。

三、结语

非遗音乐在当代文旅语境中，既面临着政策持续支持、消费市场日益成熟、数字技术广泛应用等历史性机遇，也同时遭遇了文化认知门槛较高、传统营销渠道单一、内容表达与年轻受众存在隔阂、专业化运营能力不足等多重现实挑战。

面对机遇与挑战，各地积极探索“非遗+”融合发展新模式，为本研究提供了重要的实践参照。具体到非遗音乐领域，其核心在于通过系统性的符号化建构，完成从深层文化资源向当代可感知、可传播、可消费的文化符号体系的创造性转化。这一过程不仅涉及对其音乐形态、文化内涵与历史叙事进行提炼与编码，更需通过“非遗+旅游”“非遗+文创”“非遗+科技”等多元路径，将抽象符号转化为具体的场景体验、文创产品与数字内容，从而重塑其文化身份与现代表达。

在营销策略层面，研究指出必须突破传统单一线下推广的局限，构建线上线下融合、体验与传播并重的整合营销体系。这包括：利用短视频、直播等新媒体进行精准传播与社群培育；依托VR/AR、交互音频等技术打造沉浸式体验，实现营销的场景化与情感化升级；通过品牌化运作与IP开发，延伸价值链，提升其市场辨识度与商业承载力。而政策层面的积极引导、产学研协同平台的构建，以及专业人才的培养，则为上述符号化与营销实践提供了至关重要的制度保障与能力支撑。

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