引言

新华社建立了覆盖全球的新闻信息采集网络，形成了多语种、多媒体、多渠道、多层次、多功能的新闻发布体系，集通讯社供稿业务、报刊业务、电视业务、经济信息业务、互联网和新媒体业务等为一体，每天24小时使用15种语言向全世界8000多家新闻机构用户提供文字、图片、图表、音频、视频等全媒体产品。习近平在中共中央政治局第二十次集体学习时强调，推动媒体融合发展、建设全媒体成为我们面临的一项紧迫课题。越来越多的传统媒体主动向新媒体靠拢，不断涌入媒体融合的时代浪潮中。新华社公众号是新华社在微信平台所创建的一个传递新闻与故事的信息服务平台，其公众号作为传统媒体转型发展中的重要一环，在内容表达、形式呈现以及渠道融合创新各方面均拥有较大突破。

一、内容呈现的灵活化，顺应时代发展要求

（一）深度内容与短讯消息相互结合

深度内容是通过不断深入挖掘与描述新闻事件之间的因果关系，具体呈现新闻内容实质的新闻报道形式。短讯消息是指动态消息中文字更短、内容更为单一集中的一种体裁。它除了短，还有一个特点就是快，它能以最快的速度将一件事的简要情况及时报道出来。随着新媒体的不断更新和发展，碎片化的媒介使用习惯与娱乐化浪潮影响着深度报道的生产与传播，使深度报道陷入困境。为了应对新媒体所带来的冲击，作为传统媒体的新华社也需在新媒体环境下，进行积极的转型升级。深度内容虽是传统媒体新闻生产的一大特色，但随着新媒体时代碎片化阅读已然成为新趋势，那么作为传统媒体的新华社，不能单单依靠深度内容去满足受众喜好，而是更多倾向于生产短消息去迎合当下受众的碎片化阅读习惯。新华社公众号则充分体现了以短讯消息为主，突出表达和传递新闻信息内容。

新华社公众号中不乏出现关乎国家以及社会热点事件的硬新闻，例如，“巴黎运动会开幕式，时间定了！”“全国政协十四届二次会议闭幕”等新闻短消息内容，简洁明确地将时间、地点和事件因果关系交代清楚。同时，公众号中也包括部分深度内容，如“中国民主的独特实践”“促进青年就业，怎样打开新空间？”等内容，系统地反映重大新闻事件和社会问题 、深入挖掘和阐明事件的因果关系，内容、题材、价值均具有综合性与重要性。同时，关于对两会内容同一主题类报道时，结合了短消息和深度内容地叙述方式进行推送，充分体现了张弛有度地报道方式。

新媒体时代，传统媒体坚持开展深度报道面临较多困境。如，角度片面化地报道和叙述新闻内容，会导致新闻内容呈现曲解化以及内容失真的现象存在。同时，冗长复杂的叙事方式，也因不适应当下受众阅读习惯而导致受众大量流失，盈利能力减弱。而对于这种现象更需要传统媒体在内容表达上，如同新华社公众号一样将深度内容与短讯消息相结合，有效进行转型发展。

（二）官方话语与亲民化表达的融合

传统媒体在进行内容表达上的一大特点表现在内容叙事较为官方化。内容叙事官方化能使内容表达更为严肃、权威与正式。与此同时，随着新媒体时代的变化，传统的官方话语很难去迎合受众的阅读和理解需求，一味地颐指气使或命令式的表达只会让受众产生对抗性解码。对于传播者传递的信息，受众会向与传播者相反的方向理解，从而也难以达到较好的传播效果。

新华社公众号作为传统媒体话语转型中的典型范例，发挥着重要作用。在语言表达上更加接地气、有人情味，如“青年的样子就是中国的样子”等微博话题，收获了上亿的阅读量。从而，也充分体现了将官方话语与亲民化表达相融合。同时，近几年，习总书记在新年贺词中运用了“蛮拼的”“点赞”“朋友圈”“世界那么大”等网络语言，网友纷纷用“接地气”“萌萌哒”来评价，获得了良好的传播效果。网络流行语进入主流媒体和领导人的话语体系，说明官方话语和民间话语正在加速融合。官方话语放低身段、主动吸纳，说明民间话语的影响力势不可挡，而民间话语融入官方话语体系也是大势所趋。

总之，官方话语要说出群众想听、愿意听、听得懂的话，使用群众想用、正在用、喜欢用的话语符号，舆论引导才能有效果，才能将体现党的主张和反映人民心声统一起来，把坚持正确导向和通达社情民意统一起来，同时，也能使传统媒体做到成功转型升级。

（三）新颖的内容标题抓住受众眼球

媒体融合指的是各种媒介多功能一体化的发展趋势。在传统媒体时代，新闻标题内容较为板正与严肃，很难做到立刻抓住受众的眼球。而在新媒体环境下，随着媒体融合大背景的发展，以往的标题形式难以适应当下受众的阅览需求。因此，作为传统媒体的新华社公众号也在积极寻求新的创新方式，而新闻标题的革新也是其创新之举。

要抓住受众眼球，一个新颖的内容标题需要做到引人入胜、富有创意，并且能够准确传达内容的核心信息。如何制造新颖的新闻标题，需要从以下方面着手。首先，可通过制造悬念、提问、省略关键信息或使用隐喻等方式，激发读者的好奇心，促使他们点击查看更多内容。其次，利用数字与数据的直观性和说服力，能够迅速吸引读者的注意力。最后，也需要结合时事热点，关注当前热门话题，将内容与时事相结合，提高标题的时效性和关注度。而对于这三方面的叙述，新华社公众号都有所体现，例如，“瑞典入北约，会有哪些变化？”“超800万公顷”“总书记首次同新设立的政协界别委员见面”等，均充分体现了标题设置注重制造悬念、数据支持和结合时事热点。

在新媒体环境下，传统媒体进行转型发展中也不免存在一些急功近利和操之过急的现象。新闻工作者在设置新颖的新闻标题时，一方面可以起到吸引受众眼球的作用，另一方面也不乏存在“标题党”的现象。而针对此类现象新闻工作者仍需坚持媒介素养和新闻专业主义，平台和媒介提升把关与审核的能力，国家完善相应的法律法规，从而促使新闻标题不仅有效适应新媒体时代的发展节奏，也能做到满足受众获取真实新闻内容的需求。

二、表现形式的动态化，拉近与用户的距离

（一）可视化的富媒体表达，提升受众信服度

新媒体提供了理解传播的新尺度，延长了媒介研究的历史脉络，提供了实践和理论更新的新范式。在融媒体时代，可视化的富媒体表达已经成为一种常态和趋势。可视化的富媒体表达指的是利用图像、视频、音频等多种形式的媒体来传达信息或表达观点。这种表达方式可以更直观地展示内容，吸引观众的注意力，增强信息的传达效果。在数字化时代，可视化的富媒体表达已经成为信息传播和沟通的重要方式，被广泛运用于教育、广告、新闻报道、数据分析等领域。通过多种媒体的结合，可视化的富媒体表达能够更生动地呈现信息，提升用户体验，增加信息的吸引力和可理解性。

作为传统媒体的新华社公众号也不例外，新华社公众号也积极利用多种媒体形式去呈现新闻内容。如新华社公众号中的视频号则充分利用了音视频的优势去传递新闻内容，充分体现了传统媒体与新媒体表现形式的结合。从内容呈现结果的角度看，多种媒介形式的显现，也足以使内容文本立体化、生动化。而通过利用视频与图文并进的呈现方式，在一定程度上也促进了受众对所传递新闻内容的信服度。

总之，可视化的富媒体表达可以通过图表、图片、视频等形式将信息直观地呈现出来，使受众更容易理解和接受。例如，利用图表展示数据统计结果，利用图片展示产品特点，利用视频展示案例分析等，都能够提升受众对信息的信服度。另外，富媒体表达还可以增加信息的趣味性和吸引力，吸引更多受众关注和参与，从而，提升传播效果和影响力。因此，对于提升受众信服度，可视化的富媒体表达是一种非常有效的手段。传统媒体要想在表达方式上更加动态化，更能增强受众的信服度。需要充分借鉴和吸收新媒体的表达多样性，传统媒体在充分发挥自身优势的基础上，积极借鉴利用新媒体的表达方式，创造出更加符合新时代媒体发展趋势的作品，也能有效满足受众需求。

（二）充分利用新媒体技术，增强用户体验感

施拉姆曾强调，在付出同等成本时，受众会选择回报率较高的媒介进行使用。在媒体融合的大背景下，新媒体技术成为各大媒介进行转型的一大手段和途径。

新媒体技术在传统媒体公众号中扮演着举足轻重的角色，其影响深远，为传统媒体带来了全新的变革与机遇。

新媒体技术增强了传统媒体公众号与受众之间的互动。传统媒体公众号与受众的互动通常较为有限，而新媒体技术则提供了更多的互动方式。例如，通过评论、点赞、分享等功能，受众可以方便地对公众号内容进行反馈和分享，与公众号进行实时互动。这种互动不仅增强了受众的参与感和归属感，也有助于公众号了解受众的需求和喜好，从而更精准地推送内容。此外，新媒体技术还为传统媒体公众号带来了更广阔的传播渠道。通过社交媒体、短视频平台等新媒体渠道，传统媒体公众号可以将内容传播到更广泛的受众群体中。这种跨平台的传播方式不仅扩大了公众号的影响力，也有助于提升传统媒体的品牌形象。

新华社公众号平台在新闻生产工作中也大量运用人工智能以及新媒体技术。如新华社的快笔小新，通过应用机器人写作的方式，大大减轻了传统新闻工作者的工作负担，使其可投入更高质量的内容生产和创作中。两会期间，新华社记者也积极利用5G背包，对现场内容进行及时的采、写、编和传递，及时迅速地传递了现场内容，无形中既便利了传统新闻媒体的创作发展，更提升了受众自身的用户体验感，也使新媒体技术在新闻生产中的作用发挥到深处。同时，新华社公众号中现场云的设立，也充分利用了云计算技术，在现场报道和新闻采集过程中发挥了一定作用。记者可以通过现场云将现场采集的新闻素材实时上传到云端，使编辑团队可以迅速获取最新的报道信息。编辑团队可以通过现场云实现协同编辑，多人同时对新闻稿件进行编辑和修改，提高工作效率。这在一定程度上，帮助记者和编辑实现实时的新闻采集、编辑和发布，提高工作效率和报道质量。并且，现场云可以帮助新华社将新闻稿件快速发布到多个渠道，包括新华社的各类媒体平台和社交媒体，实现新闻的多渠道传播。也可以帮助新华社对采集的新闻素材进行存储和管理，方便后续的查阅和利用。总之，现场云在新华社的报道工作中发挥着重要的作用，可以帮助新华社实现更加高效、及时和多样化的新闻报道。

然而，新媒体技术在传统媒体公众号中的应用也面临着一些挑战。例如，如何平衡内容的质量与数量、如何确保信息的真实性和准确性、如何有效管理互动内容等。因此，传统媒体在利用新媒体技术时，需要充分考虑这些问题，制定合理的策略，以确保公众号的健康、持续发展。

综上所述，新媒体技术在传统媒体公众号中发挥着重要作用，为传统媒体带来了全新的变革与机遇。然而，在利用新媒体技术时，传统媒体也需要谨慎应对挑战，确保公众号的健康、持续发展。

（三）服务方式与种类多样，满足读者的需求

新华社公众号的服务方式与种类确实多样，以满足不同用户群体的需求。以下则将从新华社公众号的主要服务方式与种类进行具体阐述。

首先，新华社公众号提供了丰富的新闻报道服务。这些报道涵盖了国内外各类新闻事件，从政治、经济、社会到文化、体育等多个领域，为用户提供及时、准确、全面的新闻信息。同时，新华社还注重报道的深度和广度，通过多角度、多层次的报道，帮助用户深入了解新闻事件的来龙去脉。其次，新华社公众号还提供了互动交流服务。公众号通过留言区、问卷调查等方式，与用户进行互动交流，了解用户的需求和反馈。同时，新华社还积极回复用户的留言和评论，与用户建立良好的互动关系，提升用户的参与感和归属感。此外，新华社公众号还提供了多媒体服务。通过图片、视频、音频等多种形式，为用户呈现更加生动、直观的新闻内容。这些多媒体内容不仅丰富了用户的阅读体验，还提高了信息的传播效率。最后，新华社公众号还根据用户需求，提供个性化的服务。例如，用户可以根据自己的兴趣和关注点，订阅特定的新闻类别或话题，以便更加精准地获取所需信息。这充分体现了新华社通过数据分析等手段，不断优化服务内容和方式，提升用户体验。

同时，新华社公众号拥有不同的服务板块。如“千笔楼”的设立，新华社公众号中的千笔楼是指一个专门用于发布各种各样的短篇故事、感悟和观点的栏目。这些短篇作品通常以简洁、生动的语言表达作者的思想和情感，涵盖了各种不同的主题和领域，包括社会现象、人生感悟、历史故事等。千笔楼的作用在于为读者提供了一种轻松、愉悦的阅读体验，同时也可以启发读者对于不同问题的思考和理解。通过这些短篇作品，读者可以更加深入地了解社会、人性和生活，同时也可以从中获得一些启发和感悟。新华社公众号中“新青年”的设立，受众主要针对年轻读者，内容涵盖时事热点、社会现象、文化艺术、科技创新等多个领域。为年轻读者提供有深度、有温度的新闻资讯，引导年轻人关注时事热点，培养批判性思维，促进社会责任感和公民意识的培养。同时，新青年也为年轻人提供了展示自己观点和声音的平台，鼓励他们积极参与社会讨论和互动，促进年轻人的思想交流和成长。另外，新青年栏目内容常用H5的形式展示，在一定程度上也更好地满足年轻读者的视觉互动需求。这些栏目的设立既实现了服务方式的多样化，也满足了读者的需求。

因此，新华社公众号的服务方式种类多样，旨在为用户提供更加全面、便捷、个性化的新闻服务。这些服务不仅满足了用户的信息需求，还提升了新华社的品牌影响力和社会认可度。

三、渠道的融合创新化，增强自身传播效果

（一）自身矩阵的搭建与传播

新华社矩阵号是新华社适应传播形态变化，加快融合发展，着力构建新型主流媒体传播体系的重要组成部分。矩阵号按照内容生产、传播力、影响力等标准，分为核心层、紧密层和协作层三个层次，实行分层建设、动态管理。新华社公众号它所包含的矩阵号有新华社每日电讯、快看、新华视界、新华国际头条等分号，各种矩阵号的搭建在一定程度上也促进了传播效果的增强。

媒体机构的矩阵搭建和传播通常涉及多个方面，包括但不限于以下几个方面：

新华社公众号矩阵号的建设，在众多方面都存在较为重要的作用。在平台布局方面，新华社可能在多个社交媒体平台、新闻应用、官方网站等搭建自己的矩阵，以实现多平台传播。在内容制作与分发方面，新华社会制作高质量的新闻内容，并通过其矩阵平台进行分发，确保信息的及时性和准确性。在品牌建设与维护方面，通过统一的品牌形象和风格，新华社努力在公众中树立专业、权威的形象，并维护这一品牌的声誉。在用户互动与反馈方面，新华社可能通过矩阵平台与用户进行互动，收集用户反馈，不断优化传播策略和内容制作。在数据分析与策略调整方面，通过对传播效果的数据分析，新华社可以了解不同平台、不同内容的传播效果，从而调整传播策略，优化资源配置。

新华社公众号矩阵的搭建与传播内容包括新闻资讯、时政解读、社会热点、文化艺术、科技创新、国际视野等多方面的内容。同时，这些矩阵号的搭建也拥有一定的作用。在传播权威信息方面，新华社是中国最大的通讯社之一，其公众号矩阵可以传播权威、客观的新闻资讯，提供可信赖的信息来源；在提升影响力上，通过公众号矩阵的搭建与传播，新华社可以扩大自身的影响力，吸引更多读者关注和订阅，从而提升品牌形象和影响力；在拓展受众群体上，新华社公众号矩阵可以通过多样化的内容吸引不同领域的读者，拓展受众群体，提高用户粘性和活跃度；在传播正能量上，通过公众号矩阵传播正能量的内容，如社会正面新闻、人文关怀等，引导社会风气向好的方向发展；最后，在提供专业解读，新华社公众号矩阵可以提供专业的时政解读、深度报道和评论分析，帮助读者更好地理解和思考时事动态。

总之，新华社公众号矩阵的搭建与传播旨在通过提供多样化、权威性的内容，拓展受众群体，提升影响力，传播正能量，提供专业解读，从而实现更广泛的传播效果。

（二）与社会化媒体融合并进

社会化媒体，也称为社交媒体，是建立在Web2.0技术基础上，基于用户社会关系的内容生产与传播平台。它是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台，可以以多种不同的形式来呈现，包括文本、图像、音乐和视频。其主要特征包括内容生产与社交的结合，以及用户在社会化媒体平台上的主导地位。社会化媒体不仅为普通人提供了社交平台，带来了丰富的内容资源，也在改变人们获取信息的路径。更重要的是，它促进了公民新闻与自媒体的繁荣，对专业媒体的信息传播模式与传播格局带来了重大冲击。目前，流行的社会化媒体主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客等。

在媒体融合的大背景下，新华社公众号积极与社会化媒体相互融合。在抖音、快手、小红书、微博等平台均有相应的官方账号，同时，发布适应不同平台特点的内容去适应各自平台的阅读需求。抖音、快手和微博以实时新闻信息发布为主，而小红书以人间温情的故事发布为主，都达成了融媒体时代平台融合创新的需求。

传统媒体与社会化媒体的融合是传媒领域一场重大而深刻的变革。随着互联网的普及和社交媒体的兴起，传统媒体面临着巨大的挑战和机遇。为了适应时代的发展，传统媒体需要积极与社会化媒体进行融合，以获取更广泛的传播渠道和更丰富的内容资源。传统媒体与社会化媒体融合的过程并非一蹴而就，而是经历了多个阶段。最初，传统媒体开始建设新兴媒体平台，如官方网站、微博、微信公众号等，以拓展其传播渠道和增加与受众的互动。随着技术的不断进步和用户需求的变化，传统媒体与新兴媒体逐渐进入互动发展阶段，通过内容共享、互相推广等方式实现互利共赢。

在融合发展的过程中，传统媒体需要关注社会化媒体中人与内容的关系，并适应以人际传播为基础的新传播模式。社会化媒体中，用户更渴望通过信息扩展和深化自己的人际关系网络，因此，传统媒体在融合过程中应更加注重内容的互动性和社交性，以满足用户的这一需求。此外，移动终端技术的发展也为传统媒体与社会化媒体的融合提供了更多的可能性。通过移动应用、小程序等工具，传统媒体可以更便捷地与受众进行互动，提供个性化的内容和服务。

总的来说，传统媒体与社会化媒体的融合是一个必然趋势，也是传统媒体在数字化时代生存和发展的重要途径。通过积极拥抱新技术、创新传播方式、加强与受众的互动，传统媒体可以在融合发展中焕发新的生机和活力。

四、结语

在融媒体环境下，新华社公众号不断在各方面寻求融合之路，推动了传统媒体的转型升级，也促进了媒体融合更深层次的融合发展。但作为传统媒体在进行媒体融合的过程中仍存在一些困境。这些困境主要来自于管理体制、技术、经营模式和内容创新等方面。

首先，管理体制的不健全是传统媒体融合的一大难题。传统媒体的管理体制相对严格，难以有效配置和利用人力资源，导致工作效率低下。同时，新媒体的管理体制也存在问题，如缺少成熟的法律法规，市场运用稳定性不足，使得信息资源的有限传播者身份模糊，市场混乱。其次，技术方面的困境也不容忽视。许多传统媒体面临技术落后的问题，难以适应新媒体时代的快速发展，无法利用新技术进行深度融合。而新媒体虽然技术先进，但传统媒体人员难以快速掌握新媒体技术，这也成为融合的障碍。此外，经营模式的固化也是传统媒体融合的一大难题。传统媒体由于多年来经营模式的固化，难以改变其既有的运营方式，难以真正融合互联网和新媒体，从而无法与新媒体竞争。最后，自主平台建设和内容创新的欠缺也是传统媒体融合的困境之一。传统媒体尚未建立有效的自主平台，难以依靠自身力量进行全面深度融合，同时缺少创新的内容，难以吸引用户。

针对这些困境，传统媒体需要加强思想认识，树立开放心态，积极拥抱新技术，变革经营模式，寻求创新机会，积极建设平台，增强内容创新，以推动媒体融合的发展。同时，新媒体也应充分利用传统媒体内容优势的基础上，结合自身技术优势，实现双赢发展。

通过结合新华社媒体公众号的融合创新分析，更加深刻地了解到媒体融合的道路仍然任重道远。因此，传播者应不断坚持新闻专业主义和道德素养，媒介平台加强与新媒体技术融合创新，国家积极鼓励和支持媒介融合创新发展。从而，在多方共同努力下，推动传统媒体转型升级与创新发展。

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