引言

在全球化背景下，跨文化传播日益频繁，影视作品作为大众传播的重要媒介，在其中扮演着关键角色。然而，面对美国电影、韩国电视剧、日本动漫等文化产品的激烈竞争，中国影视产业亟需提升国际传播力，借助影视载体推动中国文化走向世界。这一使命也与国家广播电视总局在《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》所提出的“积极开展广播电视和网络视听国际交流与合作，创新推动广电视听走出去，同时借助互联网、移动互联网等新兴媒介传播方式，拓宽走出去的渠道和方式”的政策导向高度契合。与此同时，习总书记多次强调，“中华优秀传统文化是我们在世界文化激荡中站稳脚跟的根基。要讲好中国故事，弘扬传统文化是必然要求和重要途径”。在此背景下，国产古装剧依托特定历史背景，能够较为直观地呈现传统文化要素，因而在跨文化传播中具备独特优势。

作为近年来影响力突出的代表性作品，《梦华录》自播出以来不仅在国内引发广泛关注，也在海外市场取得显著传播效果。该剧位列新华社《新华·文化产业IP指数报告（2022）》综合价值榜第五位，并作为唯一一部古装剧被中国国家版本馆收入馆藏，收获多家官方媒体的高度评价。在海外传播层面，该剧上线7日全球播放量突破10亿，不仅被Netflix等国际主流平台引进，版权亦售至多家外国媒体与电视台，在海外社交媒体平台引发了广泛关注与讨论。该剧利用多种中华文化具象化的符号表现形式，以网络文学及明星文化为支撑，形成了强大的海外影响力。通过系统分析其叙事策略、内容构建、宣传方式与传播渠道，旨在深入剖析国产古偶剧在跨文化传播中的实践路径，以期为提升中国影视作品的跨文化传播效能、推动中华文化更有效地“走出去”提供参考。

一、叙事策略：娱乐化叙事降低文化折扣，现实化设定迎合共同审美

文化折扣是制约我国电视剧对外传播效果的关键因素，在古装题材中尤为显著。由于文化背景差异，海外观众往往对剧中呈现的中华传统价值体系、历史背景与社会制度缺乏兴趣、理解与认同，导致古装剧在进入国外市场时价值损失较大。相较传统历史或宫廷剧，古偶剧通常采用较为娱乐化的方式呈现，其情节设定和叙事风格消解了历史的严肃性，进而缓解了文化折扣问题。这类剧集虽以特定历史时期为背景，基本的时代特征、服装造型、场景礼仪等也接近史诗化的叙事风格，但剧中的人物和事件大多具有虚构性。作者以浪漫主义为创作原则、以拿来主义为创作态度，或对真实历史进行大胆改写，或以主观想象构建新人物，削弱了历史严肃性对电视剧对白、剧情、价值传达的影响，简化了传统文化中难以被海外受众理解的部分。另一方面，挣脱历史束缚赋予了编剧更大的创作自由，使其能着力丰满人物、曲折情节与巧设悬念。借此，古偶剧摆脱了历史剧的严谨沉闷，转而以鲜明的娱乐性吸引海外受众，从而有效削弱文化差异构成的传播障碍。《梦华录》以北宋真宗时期为背景，却围绕虚构人物赵盼儿与顾千帆展开叙事，将官场、皇权等历史元素降格为情感故事的背景。剧中“夜闯皇宫”“提剑威胁皇后”等关键情节，为强化戏剧冲突而刻意淡化了宋代严苛的宫禁与律法，有效降低了海外观众的理解难度，满足了其消费的基本需求。

在跨文化传播中，不同文化价值观的差异构成了复调的传播语境，通过挖掘不同文化的共同点，能够有效突破异质文化壁垒，实现情感共鸣和心灵共振境界的共情传播。尽管古偶剧在叙事背景上依托古代时空，其故事内核却更加贴近现代受众的价值观念与审美习惯。这种现实化设定一方面使剧情与人物更契合不同文化背景下现代受众的价值观与审美，通过发掘审美共同点，有效降低了跨文化传播的接受壁垒；另一方面，剧集所传递的价值理念也积极回应世界关切，体现出普世性与共享性，通过共识议题在复杂的跨文化语境中构建共同的意义空间。此外，情节与角色的现实贴近感也拉近了观众与剧集的心理距离，增强了代入感，使海外受众更易投入剧情。在《梦华录》中，三位女性角色被塑造为兼具古代背景与现代价值取向的形象，其在逆境中互助成长的情节，聚焦于普通女性的情感体验，极易引发跨文化情感共鸣。此外，剧中女性争取社会角色与个人发展的叙事，传递出“平等尊重”与“女性互助”等具有当代意义的理念，呼应了女性成长这一跨越文化的共同主题，在跨文化语境中构建出共同的话语空间。

二、内容策略：东方美学构建服化场景，传统文化架构剧情内容

在跨文化传播中，文化距离主要指客源地与目的地之间以语言为主要特征的文化差异程度，包括语言、建筑、文化习俗等多个层面，影响着受众对不同文化的情感态度。受文化接近性影响，中华文化天然吸引着来自亚洲国家、地区的受众。而对欧美等文化距离较远的受众而言，文化差异则在一定程度上能激发其对东方文化的好奇，从而形成独特的文化吸引力。以古偶剧《梦华录》为例，该剧将传统文化外化为视觉符号，通过服装设计、妆面造型、肢体语态、场景搭建及道具准备等制作细节高度还原宋代美学，构造出具有浓厚宋韵的剧情空间，满足了受众对东方文化的好奇与期待。场景构建上，该剧通过歇山顶建筑、直棂窗以及小桥流水等元素，营造出富有东方韵味的视觉空间，更融入《清明上河图》中的虹桥意象，强化历史还原感。剧中情节多聚焦于茶坊与酒楼，既展现宋代文人雅士品茶、抚琴、观画等雅趣，也借助其临街特性与商业氛围，自然勾勒出宋代市井生活与商品经济图景。道具设计上，不仅按照宋代规制对器物进行了还原复刻，也融景于器，以物载情。如南洋火珊瑚发簪展现出宋代对外贸易的繁盛，外卖、茶百戏与蹴鞠等细节则再现了繁荣的市井经济与民俗情趣。剧中服装造型同样仿照宋代形制，女性角色多着低饱和度色彩的抹胸、褙子与上下裙，妆造淡雅婉约，呼应宋代尚“淡”崇“简”的审美，实现人景合一。《梦华录》以东方美学构建服化场景，利用表层文化的高渗透性，激发了异文化群体对宋代风韵的好奇和想象，成为古偶剧对外传播的催化剂。

除了由文化差异性带来的好奇驱动，随着我国综合影响力的持续提升，传统文化中的价值理念日益被更多国外受众接受与认同。传统价值体系与美学范式为古偶剧的情节构建与人物塑造提供了文化支撑，不仅形塑了其外在形式，更赋予了内在魂魄。一方面，传统文化资源被直接转化为推动剧情的关键情节或细节。如《梦华录》中“斗茶”一幕，赵盼儿凭借“茶百戏”在东京声名鹊起，该技艺即参照了北宋《清异录》所记载的失传文化遗产。另一方面，传统价值体系构建起了古偶剧的剧情骨架。作为中国传统社会的主流思想，儒家思想是架空历史剧的核心价值所在，深刻影响其美学范式与人物塑造。比如，儒家思想中所讲求的天下为公、仁义礼智信、舍生取义等道德标准在古偶剧正面主人公身上有极好地体现。《梦华录》中男主角顾千帆，胸怀天下，克己隐忍，愿为“国之鹰犬、民之爪牙”；他有情有义，忠贞不渝，与朋友肝胆相照，同女主角并肩前行。其行为所展示的家国情怀、舍己为民与情义观念，不仅契合儒家思想对大爱大义的追求，也符合儒家规范中的君子人格设定。这样的内容策略既通过展示非物质文化遗产引发海外观众兴趣，也以东方儒家价值观回应了跨文化受众对中华文化的好奇和向往。

三、宣传策略：明星效应驱动破圈引流，众创衍生实现长尾传播

在当前粉丝经济繁荣发展的背景下，明星作为大众媒介迎合受众的重要载体，本身即构成一种有效的广告。作为情感投射的对象，明星能够激发粉丝群体产生主动、热烈乃至狂热的符号及情感消费。粉丝不仅会对明星行为进行模仿与崇拜，还会主动追随与推广明星相关产品，并积极宣传吸引新粉。选用容貌出众的青年演员担任主角已成为偶像剧的一大特色，古偶剧以全新的明星文化为支撑，在跨文化传播中充分发挥明星效应，吸引了大量海外观众。《梦华录》选取刘亦菲与陈晓担任主演，二者凭借出色的外形与既有的国际粉丝基础，成为剧集跨文化传播的重要推力。刘亦菲因参演《花木兰》《功夫之王》等国际影片、与日韩地区进行音乐与影视合作，积累了较高人气；陈晓也曾凭借《陆贞传奇》的在韩传播而广受关注。剧集播出期间，Twitter等平台上以外文书写的演员姓名及剧名的话题不计其数，有观众直言因刘亦菲参演而对该剧充满期待。此外，凭借优越形象、精湛演技，加之制作方与粉丝的宣传应援，两位主角在电视剧播出期间也收获了大量海外新粉，电视剧关注度与影响力进一步提升。有观众在观剧后表达了对主演外形与表演的高度赞赏，还有观众指出虽然部分剧情沉闷，但因喜爱演员而坚持追剧。这也从侧面说明明星效应能在一定程度上弥补剧集质量缺陷。总体而言，明星效应为古偶剧的跨文化传播奠定了受众基础，弥补了部分制作短板。同时，剧集的国际传播也为明星进一步提升海外知名度提供了舞台，进一步推动剧集传播，形成跨文化传播的良性循环。

《梦华录》创作团队还通过在剧中剧末穿插知识小视频、穿越小剧场，剧外开设历史小讲堂等方式，拓展内容传播维度。在衍生知识专栏《宋你一点小知识》中，主演与专家会对剧中涉及的礼仪、器物、时代背景等传统文化概念进行解释，如区别“正店”与“脚店”、解说“衙内”“宫观官”等历史称谓，展示“磨喝乐”“茶百戏”等非遗文化等。这既有助于跨文化观众理解剧情，降低文化折扣，也以轻松易懂的方式传递出隐含在剧集中的传统文化内涵与东方美学意蕴，激发国际观众的兴趣。其次，这些穿插片段能够作为节奏调节单元，缓解观众长时间观剧的疲劳感，同时也将单集内容无形切分，迎合了部分受众碎片化的收视习惯。此外，此类视频亦可作为独立的传播素材，在国际社交媒体或视频平台专栏中进行二次分发，以其知识属性吸引对中华文化感兴趣的海外观众，进而反哺正片传播。

除官方衍生短片外，由剧集二次创作而成的各类短视频也是古偶剧在海外社交媒体传播的重要形态。此类二次创作（下称“二创”）的主体多元，涵盖粉丝群体、影视博主与官方宣传账号，其内容形态与传播策略各有侧重。其一，影视博主常对正片进行剪辑，将长篇剧情浓缩为几分钟的精华版，既迎合了观众快节奏的消费习惯，也以低时间成本集中呈现剧情高潮，有效吸引潜在观众。其二，粉丝群体多制作单人或多角色片段集锦，借助演员颜值与演技吸引路人粉丝。其三，官方账号则通过释放高光片段、幕后花絮等物料，配合话题、标签等手段引导互动，在维系原有剧迷的同时拓展新受众。值得注意的是，由用户生成的二创视频往往植根于创作者自身的地域与文化背景，其内容天然带有特定的文化视角与认知框架。当它们在相应的趣缘或地缘社群中流通时，会因其与社群成员共享相近的文化符码而易于被接受和认同。正是这种圈层内的传播，为其突破文化区隔、触达更广泛跨文化受众奠定了坚实基础。以YouTube博主“MK916”为例，其制作的《梦华录》男女主角镜头摘选FMV“All Of Me | Zhao Pan’er & Gu Qianfan”获得超过22万次观看。有用户评论称其“完美捕捉主演之间的化学反应”，可见此类创作引发的情感共鸣。总体而言，官方引导与用户参与式生产相互融合，共同构筑起古偶剧海外宣传的媒介景观，实现了有效的二次传播与流量积累。

四、渠道策略：多元主题共筑传播网络，矩阵布局实现精准触达

在跨文化传播过程中，官方机构和政府部门是推动我国古偶剧“走出去”的重要主体。近年来，我国依托国际电视频道、中国电视外销联合体以及各类国际电视节等途径，有效向外输出了多部优秀影视作品。此类国际活动不仅促进了全球影视工作者的交流协作，也推动了不同民族的文化互动，成为影视艺术跨文化传播与发展的重要平台。在中国最新优秀节目推介会中，《梦华录》在内的16部优秀作品通过现场屏幕、组委会线上平台及中国联合展台在线平台同步展示，在展会期间大放异彩，吸引了众多海外买家的关注。

作为古偶剧传播的核心主体，影视企业与视频平台是推动其跨文化传播的直接动力。伴随互联网与全球化进程，国内视频平台积极进行海外布局，通过多渠道合作发展，形成了立体化多层次的海外传播矩阵。以《梦华录》的发行与播出平台腾讯视频为例，自2016年起，该企业即着手布局海外，将内容发行至YouTube、Facebook等国际平台，并覆盖海外电视台及流媒体平台。随后，腾讯视频又在东南亚、非洲等地区推出海外平台WeTV，借助本土化运营传播国产优质视听作品。此外，腾讯还收购了东南亚最大的流媒体平台iflix，改组为WeTV·iflix，在保留原有用户基础与运营模式的前提下，助力国产剧在当地市场的推广。腾讯视频也积极利用海外视频分享平台展开多账号、分区域的内容推广，实施差异化传播策略。仅YouTube平台，腾讯就开设了“腾讯视频”“WeTV Indonesia”“WeTV Malaysia”等多个账号。此外，腾讯还与韩国中华TV、日本wowow电视台等国外传统媒体合作。通过系统化的海外布局，腾讯视频成功将《梦华录》触达海外用户，打开了古偶剧的海外市场。

在全球化与互联网技术发展的推动下，以网络用户为代表的民间力量在古偶剧的跨文化传播中发挥着日益重要的作用。社交媒体与国际平台的发展为普通用户参与跨文化传播提供了技术条件，用户通过内容分享与字幕制作等方式有效促进了古偶剧的海外传播。首先，国际社交媒体的多元用户结构拓展了跨文化传播的可能性。来自不同文化背景的用户积极参与内容创作与交流，形成跨文化粉丝社群，显著提升了古偶剧在社交媒体上的创作量与影响力。此外，由民间自发组织的字幕组在古偶剧跨文化传播中也发挥了不可忽视的桥梁作用。这些基于兴趣形成的网络社群专注于语言译制与字幕制作，将古偶剧翻译为多语言版本并发布于Viki、YouTube等平台。如专做正版授权亚洲电视剧的视频网站Viki上，《梦华录》拥有12种语言字幕。民间字幕组以远超官方的译制速度，显著缩短了海外观众的观看时差，增强了文化体验，从而促进了古偶剧的高效传播。

全球性流媒体平台以高品质的内容输出，在全球范围内建立了广泛的用户基础和世界影响力，成为我国古偶剧在海外传播的主要渠道。作为全球最大流媒体平台之一，Netflix业务覆盖190多个国家，拥有超过2.3亿付费会员。为拓展中国市场，其持续引进并参与投资多部中国电视剧。此外，YouTube、Viki、Dramafever等视频分享平台也发挥了重要推动作用。以YouTube为例，该平台通过资源聚合频道、官方频道、推荐频道、个人频道等多种形式，构建了多元传播矩阵。《梦华录》在YouTube上的传播以官方频道为主，辅以推荐类频道如“豆易点”发布剧情简介，资源聚合频道如“iTalkBB TV”摘选精彩片段，以及个人频道如“AvenueX”解读文化元素。各类频道的协同传播满足了不同文化背景观众对语言、时长、内容的多样化需求，有效促进了古偶剧的跨文化传播。

五、结语

国产古装偶像剧的跨文化传播，以传统文化资源为支撑，用全新的明星文化、娱乐化现实化叙事风格和丰富的衍生内容，构建了满足多层次海外受众需求的策略体系。其传播格局呈现出多元主体协同、多渠道交互的特征，在影视企业主导、用户积极参与、官方机构助推的合力下，借助全球流媒体、视频网站、社交媒体与国际活动等路径，有效拓展了传播范围与影响力。但与此同时部分剧集情节人设不合理、后期剪辑制作粗糙、翻译不精、平台影响力小等问题仍然存在，阻碍着古偶剧走出去的步伐。未来，应在深耕文化、提升内容质量的基础上，平衡好娱乐性与文化内涵，协同多方力量拓宽传播渠道，利用明星效应、注意力经济做好宣传营销，持续推动国产古偶剧在跨文化传播中行稳致远。

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