一、引言

民俗文化，作为民间大众风俗生活文化的结晶，是一个民族或地区民众集体智慧的生动展现。民俗文化是民间风俗文化的统称，包括人们日常生活中传承下来的习俗、活动、信仰、故事等多个方面，与人们所处的特点空间环境、人文环境息息相关。它深深扎根于普通民众的生产生活，以非物质的形态承载着丰富的历史记忆、价值观念和生活智慧。从热闹喜庆的传统节日习俗，到独具匠心的民间技艺传承，再到充满趣味的故事传说，民俗文化无处不在，塑造着民众的生活方式，影响着民众的精神世界。历史悠久、文化底蕴深厚的潮汕地区，民俗文化资源丰富多样，但在现代社会迅猛发展的浪潮中，潮汕民俗文化的传播却面临着重重挑战。传统的宣传方式已经难以适应现代社会的需要，而潮汕民俗文化传播又主要依赖于传统的宣传方式，这致使潮汕民俗文化传播严重受限。

在新媒体时代的浪潮之下，信息传播方式经历了革命性的变革。曾经占据主导地位的传统信息传播方式，如口头传播、书信、报刊、通信、广播以及电视等逐渐淡出人们的世界。传统的传播模式呈现出单向性特征，信息仅能从媒体机构流向公众，受众处于被动接收信息的状态，无法直接参与信息内容的创作或改变信息的内容，这种传播模式不可避免地导致信息传递存在片面性、滞后性的问题。与之形成鲜明对比的是，新媒体传播依托先进的互联网技术，借助社交媒体平台（像微博、微信、抖音等）、各类网站、个人博客以及多样化的APP等丰富渠道来进行信息的广泛传播。新媒体的传播渠道呈现出显著的多元化特点，传播方式也更为灵活多变。借助这些优势，信息不仅能够以极快的速度传播至全球各个角落，而且受众能够实时地进行互动，深度参与到内容创作之中。

微信公众号是当下最热门的新媒体平台之一，其特点是便捷、互动性强，覆盖范围广。在此背景下，潮汕民俗文化如何突破传统传播困境，借助微信公众号这一强大传播工具，实现更高效的信息传递与文化传播，成为当下亟待研究解决的课题，而这些问题，都是潮汕民俗文化如何突破传统传播困境的难题。本研究以《长光里》公众号为切入点，深入剖析其传播内容。通过这个具体案例，以小见大，挖掘微信公众号传播潮汕民俗文化的成功经验和存在的问题，为新媒体环境下潮汕民俗文化的传播提供针对性的策略和建议，助力潮汕民俗文化的传承和发展。

二、国内外文献综述

（一）民俗文化新媒体传播方向

在民俗文化新媒体传播的具体路径上，诸多研究给出了方向。王晶等学者关注到民俗文化在新媒体传播中存在内容浅层化、商业性强、定位不明确等问题，提出应扩充数字内涵、实现产业数字化发展并精准定位，以推动民俗文化在新媒体时代的良好发展。这与文化资本理论高度契合。扩充数字内涵可以深入挖掘民俗文化的价值，丰富其作为文化资本的内容，增强其吸引力和影响力，促进文化资本的积累。实现产业数字化发展能够借助现代技术手段，提高民俗文化的传播效率和影响力，推动文化资本的转化和增值。除此以外，余红卫指出新媒体技术可有效赋能非遗数字化保护和立体传播，但我国非遗传播在数字化转型中面临传播方式单一、网站数字化元素不足等挑战，需深度融合新媒体技术。李勇等人以YouTube平台为例，研究非遗跨文化传播效果，发现传统技艺等非遗认知度较高，海外用户情感倾向积极，但曲艺与传统戏剧类传播效果不佳，应注重传播语境、采取柔性传播策略。根据这些学者的观点，在民俗文化的新媒体传播中，传播主体应立足于民俗文化的内涵，并在此基础上深度融合新媒体技术；传播过程中应注重不同新媒体平台上的传播语境，制定合适的传播策略。

（二）微信公众号视角下民俗文化传播内容研究分歧

在内容建构方面，学者对“文化原生性”与“传播通俗性”的平衡存在不同侧重。杨瑞睿等提出，通过“摄影 文字”、“短视频 漫画”等形式将地域文化元素转化为可视化内容，强调“高情感设计”，通过互动体验提升对年轻受众的吸引力。这与谷鹏的"内容再生产”理论相呼应，即通过现代技术手段对传统民俗进行创新性表达。然而，李仁霞对“耿福兴”公众号的分析发现，过度依赖新闻报道式内容会导致“文化符号表面化”现象，指出民俗传播需避免“文化符号表面化”，应深入挖掘其历史脉络与价值内涵。针对潮汕民俗，这一分歧体现为：一方面需通过短视频、漫画等通俗形式提升传播吸引力（如英歌舞、潮汕木雕的可视化呈现），另一方面需避免固化的传播内容导致的“文化符号表面化”现象，需像李仁霞强调的那样建立系统性的文化叙事框架，传播内容应深度挖掘其民俗文化内涵，避免传播内容僵化。

（三）潮汕民俗文化微信公众号传播的本土化实践与研究深化

1. 民俗文化特色与平台功能的融合路径

现有研究为潮汕民俗传播提供了具体的实践参照。例如，杨瑞睿等人提到巴渝传统建筑公众号通过“漫画、插画与VR、UI设计相结合”呈现地域建筑特色，同时，李仁霞在“耿福兴”公众号的案例表明，结合节日节点（如春节、端午）策划专题内容能显著提升传播效果。这两个公众号案例说明结合民俗文化特色与微信公众号平台功能打造独具特色的推文内容，可以显著增强民俗文化的传播效果。

2. 互动性传播策略的创新与挑战

学者对“互动性”的理解存在技术驱动与文化驱动的差异。谷鹏强调通过H5 互动、用户生成内容（UGC）增强参与感，即通过技术驱动丰富用户的互动体验；而李仁霞指出，老字号传播的互动困境在于“新闻报道式内容与社交媒体属性的冲突”，即文化驱动下的用户互动需平衡文化严肃性与传播趣味性，需避免过度娱乐化消解文化内涵，同时保持文化深度。

（四）研究空白

现有研究从多维度为民俗文化的微信公众号传播提供了丰富视角，但针对潮汕民俗的特殊性（如地域文化的复杂性、海外传播的双向需求），仍需在以下方面深化：其一，结合潮汕民俗的具体类别（如民间艺术、节庆习俗、传统技艺），分析不同内容形态的传播适配性；其二，探索“本土传播”与“海外传播”的差异化策略，平衡文化本土性与跨文化理解。通过理论借鉴与本土实践的结合，为潮汕民俗文化在微信公众号中的有效传播提供更具针对性的解决方案。

三、讨论

（一）潮汕民俗文化传播现状

潮汕民俗文化源远流长，是岭南文化的重要分支，融合了中原古风与海洋文化，形成了独特的传统习俗和艺术形式，在当今时代，其传播现状呈现出多面性，既有传承发展的良好契机，也面临着诸多挑战。

从传播渠道来看，传统的传播方式还是占主要的部分，新媒体的传播方式占了很小的一块。在传统领域，潮汕地区的民俗活动，如春节期间的“掼春盛”（妇女用红篮盛装礼物回娘家，象征吉祥）、“送大吉”（互赠柑橘，因潮汕话中“橘”同“吉”，传递祝福），元宵节揭阳乔林的“赛大猪”（数百斤肥猪披红挂彩，比拼丰收），端午节汕头澄海“溪口渡”的龙舟赛（拥有百年历史，锣鼓喧天）等，主要依靠传统传播方式进行宣传，传播范围仅限于当地居民。

新媒体平台随着时代的发展，逐渐成为潮汕民俗文化传播的新兴力量，众多微信公众号将目光聚焦在潮汕民俗，将潮汕的节庆习俗、民间文艺、饮食文化等内容通过图文、视频等形式进行详细介绍。一些短视频博主也积极投身其中，用生动有趣的短视频记录潮汕英歌舞、潮剧等民俗艺术的表演过程，或分享潮汕美食制作，如手工捶打牛肉丸、制作美食等，收获了大量点赞和关注，使潮汕民俗文化突破地域限制，走向更广阔的受众群体。

（二）《长光里》微信公众号传播分析

1. 《长光里》微信公众号内容分析

《长光里》作为潮州本土影响力广泛、关注度较高的微信公众号，自运营以来累计发布931篇原创内容，是兼具地域特色与文化深度的潮汕民俗公众号。

该公众号开通了公众号和视频号两个功能，公众号主要针对图文传播，而视频号主要针对短视频。该公众号开设了游玩、条漫、人物专访、灯光秀、潮汕简史、古寨等多个栏目。菜单栏分为三栏，分别是优选商城、生活、潮州；优选商城是长光里公众号的一个带货微店，售卖的商品大部分是潮汕传统特产（如潮汕手拉朱泥壶，潮汕花灯头面等）；“生活”菜单栏里是关于潮州本土生活吃喝玩乐、官方资讯的一些推文，“潮州”菜单栏里则是关于潮州当地的历史、人文、民俗传统的相关推文。该公众号采用“内容 商业 服务”的运营模式，既坚守本土文化传播的初心，又通过广告运营实现潮汕文化价值与实用功能的有机融合，成为传播潮汕民俗文化的重要媒介之一。

2. 《长光里》公众号运营人员访谈分析

（1）访谈背景与目的

本次访谈对象为“长光里”公众号联合创始人，该公众号是潮汕地区具有代表性的地域文化传播平台，以潮州文化为核心内容，通过图文、视频等形式深耕本土文化十余载。访谈围绕公众号定位、内容创作、传播策略及潮汕文化保护等核心议题展开，为分析潮汕民俗文化新媒体传播内容提供重要依据。

（2）访谈内容分析

本次访谈围绕公众号的定位、内容创作、传播推广、用户互动以及对未来发展的展望等方面设计问题，旨在多方面了解公众号在传播潮汕民俗文化过程中的策略。

在内容创作策略上，“长光里”公众号以“潮州文化”为主题，内容涵盖潮州文化多个方面：如民俗故事、历史地理、美食旅游等，强调实地采编，拒绝依赖网络资料或AI生成内容，在保证内容真实性的同时增强公众号的公信力。例如，通过挖掘普通百姓故事（如《人物专访》栏目）通过采访潮汕当地形形色色的人（手工艺者、骑行者、画家等），聚焦于他们本身、记录他们与潮汕文化的故事和他们身上平凡而又伟大的闪光点，唤起受众的共鸣，拉近与受众的距离。此外，《长光里》公众号开设《潮州历史》栏目，为潮州当地百姓以及对潮汕民俗感兴趣的人提供了真实可信的历史科普资料，考虑到受众的接受程度，“长光里”公众号将学术性文化转化为通俗化表达，用通俗易懂的文字满足大众对“可感知、可体验”文化内容的需求。这种“平民化叙事”策略有效降低了文化接受门槛，让不同年龄、教育背景的人群都能轻松接触和理解潮汕民俗文化内容，收获了本地人的大量关注。 在内容创作的流程上，创始人提到一篇公众号的发布——首先必须先一个有吸引力的主题，其次再为主题搭建一个严谨的架构，架构搭建完毕后才能进行内容的填充。《长光里》的内容选题严格遵循“心灵共鸣、问题讨论、资讯需求”三大核心原则，通过精准捕捉受众心理与社会议题，实现内容传播力与影响力的最大化。在传播渠道上，公众号与视频号形成互补：根据平台算法，以及平台自身特点优势，长光里公众号侧重长图文深度内容，定位为“文化资料库”；视频号则主打碎片化、高互动性内容，适应短视频传播趋势。

创始人强调“内容真实性”为核心竞争力，不仅通过真实采编的图文内容提升社会公信力，在商业广告、商业合作方面采取严格审核商业广告的方法（查验资质、实地核实信息等），建立受众信任。除此之外，长光里公众号注重文化与实用性结合、文化与文旅结合。如创始人提及的“5块钱吃潮州”“两天一夜潮州攻略”等选题，结合实用信息与文化元素，兼顾趣味性与传播价值。

在运营策略上，访谈提到“长光里”注重与读者互动，通过用户留言征集选题(如“潮州老地名”图文），鼓励粉丝提供线索，形成“用户参与式创作”模式，增加内容来源，增强受众归属感。粉丝通过留言补充文化细节，本地读者分享家族故事，形成跨地域的文化社群。

用户关注是微信公众号内容传播质检的重要指标。长光里公众号结合数据分析工具，精准定位受众人群，深入挖掘用户兴趣偏好、阅读习惯、需求变化，持续输出大众喜闻乐见的文化内容。通过用户反馈，即时调整内容创作和传播策略，提高用户满意度。

在面临的挑战与应对措施方面，团队面临内容同质化竞争压力随着民俗文化传播热度的不断攀升。为了应对这一挑战，长光里公众号不断挖掘潮汕民俗文化中鲜为人知的内容，打造别具一格的内容风格；深入民间，采访民俗传承人，获取第一手资料，创作出更有深度、更具特色的内容。

（3）访谈结论

《长光里》公众号在传播潮汕民俗文化方面，通过明确的定位、丰富的内容创作、多样化的传播推广和积极的用户互动策略，为潮汕民俗新媒体传播提供了宝贵的实践经验。

《长光里》通过“潮汕简史”“古寨”等栏目深耕地域文化细节，通过“人物专访”等栏目挖掘普通人故事（如匠人专访、老店历史），构建了立体化的潮州文化图谱，符合“在地性内容深耕”的观点。其“平民化叙事”（如条漫、游玩等个性化专栏）将学术性文化转化为通俗表达，降低接受门槛，与谷鹏强调的“新媒体传播需打破地域壁垒，以通俗化内容引发共鸣”观点一致。

余红卫提到“新媒体技术赋能非遗传播，需利用短视频、直播等多元形式”。《长光里》公众号与视频号形成互补，公众号承载长图文深度内容，视频号发布碎片化、互动性强的短视频（如英歌舞花絮、非遗技艺展示），符合“多平台适配传播”的策略，与文献中“技术融合提升传播效率”的思路一致。

四、结论

“长光里”公众号的实践表明，深耕本土细节和挖掘情感共鸣，是区别于官方账号的核心优势。其“非学术化”叙事内容，如将潮剧改编为搞笑短视频，成功吸引年轻受众，印证了“通俗化表达”在文化传播中的有效性。

“长光里”公众号的实践揭示了潮汕民俗文化在微信公众号传播中的 “在地化生存” 逻辑：以内容真实性为根基，通过平民化叙事、平台协同、受众参与构建传播生态，同时在坚守文化内涵与通俗化表达中探索文化保护与可持续运营的平衡。其经验为其他潮汕民俗文化账号提供了 “深耕本土-提升公信-持续运营” 的三重启示，也凸显了新媒体时代民俗传播从传统传播模式的“单向输出” 到“共建共享”的转型必要性。

“长光里”公众号也存在一些挑战。一方面，在新媒体传播中，部分内容存在同质化现象，许多公众号或短视频创作者挖掘的题材相似，表现形式缺乏创新，难以持续吸引受众的注意力。另一方面，虽然新媒体传播拓宽了受众范围，但在受众群体的深度参与上仍显不足。很多受众只是浅层次地浏览内容，缺乏对潮汕民俗文化内涵的深入理解与主动传播。 总体而言，潮汕民俗文化传播在当下既有传统与现代结合带来的发展机遇，也面临着内容创新、受众拓展与传承延续等多方面的挑战，需要进一步探索有效的传播策略以推动其更好地发展。

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