引言

邢台欢童谷户外乐园作为邢台地区具有代表性的户外游乐场所，用户在社交媒介上的分享行为对主题乐园的营销起到十分重要的宣传作用，尤其在数字化营销方面所面临的问题在国内众多中小规模户外乐园中具有一定的普遍性。通过对邢台欢童谷户外乐园数字化营销提升方案的深入研究，可以为其量身定制一套切实可行的数字化营销策略，帮助乐园突破当前营销困境。在当前数字化时代背景下，无论是从国际旅游市场的先进经验借鉴，还是国内旅游市场的发展趋势以及邢台欢童谷户外乐园自身的发展需求来看，深入研究并制定其数字化营销提升方案都显得尤为必要且刻不容缓。

一、文献综述

本章将对主题乐园、社交媒体营销研究进行详细描述。

（一）关于主题乐园研究

国内主题乐园研究始于20世纪80年代末，早期以借鉴国外经验为主，后逐步转向本土化探索，关注传统文化与地方特色的融合（严海涛等，2022；郭印，2024）。研究多聚焦于营销策略、游客满意度与品牌建设（邢崇等，2021；李海莹，2023；程亮，2023），并逐渐延伸至文化内涵挖掘与社会效应评价，强调与传统节日、民俗文化的结合（杨心依，2017；李欣格，2023；程雨欣，2024）。近年来，户外主题乐园成为新兴热点，研究集中于景观设计、互动体验与可持续运营（陈江鸿，2023；王琳玲，2023；罗欣，2022）。

国外研究始于20世纪中叶，理论基础较为成熟，注重游客行为、消费心理及跨文化体验（Liang Z, et al, 2023）。近年来更关注户外主题乐园的可持续设计、多感官沉浸与跨媒介互动（Wiyata W, et al, 2024；JE Oh, et al, 2022；Q Yin, et al, 2025）。

综上所述，国外研究侧重技术融合与沉浸体验，国内则更注重文化整合与本土实践。现有研究多集中于大型综合乐园，针对户外主题乐园的研究相对不足。本研究聚焦户外主题乐园的独特性，探讨其抖音营销策略，以提供更具针对性的实践参考。

（二）关于社交媒体营销研究

国内抖音营销研究伴随平台兴起而发展。禹建强和崔筱彤（2025）指出社会热点与广告合作促进分享；田英（2019）关注网红经济的粉丝转化能力；徐靖宜（2025）分析UGC多样性与算法推荐对传播效果的影响；熊开容和刘超（2021）强调算法推荐带来的沉浸体验；李吉艳和李林泽（2022）基于SOR模型研究主播特征对重购意愿的作用；贾铮铮（2024）探讨KOL的专业影响力。

国外研究始于20世纪末，Chan and Guillet（2024）提出社交媒体营销概念；Xu L（2024）研究旅游营销中的个性化策略；Pankhuri（2021）验证社交平台对在线销售的促进作用。

研究表明：国内研究注重算法推荐与用户互动数据分析，强调营销策略的科学性；国外研究依托社会网络分析与实验方法，系统研究消费者心理与决策过程。两者形成互补，为数字营销提供理论与实践支持。

二、理论基础

（一）使用满足理论

使用与满足理论（Uses and Gratifications Theory ，UGT）是一个关注受众怎么主动选择和使用媒介来满足自身需求的理论。核心观点是受众不是被动接受信息，是以不同需求来主动使用媒体的。该理论真正体系化并取得实质性突破是在20世纪60年代，麦奎尔等研究者提炼出了电视媒介所提供的四类核心满足。随着新媒体技术的快速发展，使用与满足理论的研究在西方国家得到了进一步拓展，互联网、社交平台以及移动终端的普及，改变了受众的媒介接触方式，受众的媒介使用行为更趋复杂，满足需求也日益多元，这一变化促使学界重新评估使用与满足理论在数字传播环境中的适用性。

在国内，封文凯等（2017）认为使用与满足理论研究视角在2010年左右开始发生转变，2010年以后，研究重心逐渐向受众侧转移，学者开始关注用户在新媒体环境中的使用动机和行为特征。随着数字技术的持续演进，使用与满足理论的研究边界不断扩展。该理论不但可以适用于传统媒介的使用分析，同时也已逐步超越传播学范畴，在心理学、社会学、市场营销等多个领域展现出广泛的研究价值。

（二）ELM模型

详尽可能性模型由心理学家Richard E. Petty 和 John T. Cacioppo 提出，是研究消费者信息处理过程的最有影响的理论模型之一。详尽可能性模型提出，由于个体的动机和能力存在差异，消费者在处理信息时并不是完全感性或完全理性的，而是通过付出不同程度的认知努力形成对应程度的态度转变，ELM提出了关于用户态度形成和改变的双路径理论。

三、研究方法

（一）问卷调查法

问卷调查法是一种调查者借助统一设计的问卷，向被选取的调查对象了解情况或者征询意见的调查方法。借助问卷调查法可设计出一份调查问卷，其内容包含游客的基本信息、游玩频率、对乐园数字化营销渠道的使用状况。

（二）数据分析法

数据分析法指的是运用恰当的统计分析手段，针对收集而来的大量数据展开分析工作，把这些数据给予汇总并实现理解，从中提炼出有价值信息的一种方法，根据深度访谈以及调查问卷所收集到的数据，采用Smart-pls4.0分析软件对统计数据进行分析，以检验本研究的实证意义。

四、问卷调查

（一）问卷测量部分

1. 信源可信度

信源可信度作为信息传播和用户行为研究中的核心变量，近年来受到广泛关注。现有研究从不同角度探讨了信源可信度的内涵、影响因素及其作用机制，尤其在社交媒体和应急信息传播领域取得了显著进展。在社交媒体环境中，信源可信度与信息质量共同构成用户信息传播行为的关键驱动因素。引用通过用户的认知评价与情感体验间接影响信息传播行为（Wu& Shaffer, et al, 1987；Hur, et al, 2017）5个测量问卷。

2. 争论质量

信息质量作为影响用户信息行为的关键因素，指营销内容论证的严谨性与证据充分性。基于精细加工可能性模型（ELM）（Petty & Cacioppo, 1986），高质量争论通过中枢路径激发理性决策。王超威聚焦社会化媒体转发行为，指出信息质量通过提升信息的有用性和有趣性间接促进转发，而信源特征通过社会关系进一步强化这一效应，共提取3个问卷问题。

3. 娱乐需求

娱乐内容与用户生成内容（UGC）的融合主要表现为形式互补和叙事延伸两个方面。专业制作的娱乐内容通常具有完整的结构和精良的品质，但缺乏个性化和互动性；而UGC虽然制作粗糙，但形式灵活、视角多元、情感真实。因此根据Park, et al（2009）共提取3个问卷问题。

4. 信息查询

信息查询行为可定义为个体以信息需求和思想动机为主导，通过特定检索工具和语言获取所需信息的过程。在抖音等社交媒体平台中，用户的信息查询已从传统的主动检索扩展为包含算法推荐下的被动接触模式，这种双重机制加剧了信息窄化风险，根据Park, et al.（2009），Lee & Ma（2012）等提取3个问卷问题。

5. 信息分享意愿

信息分享是信息传播领域中的一种典型用户行为，广义上指个体在开放环境中通过交流互动将信息呈现给他人的行为，狭义上则强调个体为满足物质或心理需求，将获取的信息传递给关联他人的过程（邓银华，2015）。根据Lee & Kim, 2017; Hur, et al.等共提取3个问卷问题。

（二）问卷的发放和回收

本研究以邢台欢童谷户外乐园为研究对象，使用问卷调查法收集数据，问卷的发放与回收主要通过线上线下相结合的方式进行。线上部分通过社交媒体平台乐园的官方网站和电子邮件进行推送，线下部分在乐园入口、游客服务中心等人流密集区域设置问卷发放点。本次调查共发放问卷200份，回收有效问卷168份，有效回收率为84%。问卷回收后，对数据进行整理和分析。

五、数据分析

结合上述分析，通过问卷调查的方式收集到样本数据，并将样本数据投入到Smart PLS进行数据分析，结果如图1所示。

（一）信度分析

信度分析用于衡量问卷题项的内部一致性，主要通过Cronbach’s Alpha和组合信度（Composite Reliability, CR）进行检验，结果如下表1所示。

	Cronbach's alpha	综合可靠性 (rho_c)
争论质量	0.905	0.940
信息分享	0.772	0.864
信息查询	0.868	0.919
信源可信度	0.866	0.903
娱乐	0.888	0.931

Cronbach’s Alpha反映变量内部的一致性，通常Alpha >0.7说明变量的可靠性较好，Alpha>0.8则说明量表具有较高的内部一致性。本研究中所有变量的Cronbach’s Alpha多数超过0.8，表明数据具有较强的内部一致性。

组合信度（CR）>0.7说明模型具有较好的整体信度，所有变量的CR均超过0.85，进一步表明测量工具的可靠性较高。

（二）效度分析

收敛效度用于衡量变量内部测量指标的一致性，通常采用平均方差提取值（Average Variance Extracted, AVE）进行评估，结果如下表2所示。

平均方差提取（AVE）
争论质量	0.840
信息分享	0.681
信息查询	0.792
信源可信度	0.650
娱乐	0.817

AVE>0.5说明变量具有较好的收敛效度，表明该变量的测量指标能很好地反映该变量的内涵。本研究中，所有变量的AVE值均大于0.5，说明测量模型的收敛效度较好。

（三）数据结果分析

1. 路径系数及假设检验

路径系数（Path Coefficient, β）表示自变量对因变量的直接影响强度，P值（P-Value）：用于衡量假设检验的显著性，结果如下表3所示。

	原始样本 (β)	样本平均值 (M)	标准差 (STDEV)	T 统计数据 (O/STDEV)	P 值
争论质量 -> 信息查询	0.262	0.261	0.084	3.119	0.002
争论质量 -> 娱乐	0.434	0.434	0.078	5.545	0.000
信息查询 -> 信息分享	0.444	0.447	0.066	6.693	0.000
信源可信度 -> 信息查询	0.566	0.568	0.080	7.069	0.000
信源可信度 -> 娱乐	0.426	0.427	0.083	5.157	0.000
娱乐 -> 信息分享	0.339	0.339	0.079	4.284	0.000

路径系数（Path Coefficient, β）β值越大，影响程度越强。通常，β>0.1说明存在影响，β>0.3说明影响较强，β>0.5说明影响显著。T值（T-Statistics）：用于检验路径系数是否显著，一般T>1.96（P<0.05）表示路径显著，T>2.58（P<0.01）表示路径高度显著。

通常P值（P-Value）<0.05说明路径关系显著，P<0.01说明路径高度显著。研究结果显示，信源可信度是影响信息查询和娱乐的最关键因素，β值最高（0.566），表明用户更信任高可信度的信息来源，并愿意查询信息或获取娱乐内容。

争论质量对信息查询（β=0.262）和娱乐（β=0.434）的影响存在，但相对较弱，说明争论的质量对娱乐的影响比对信息查询的影响更大。

信息查询能够显著促进信息分享（β=0.444），说明用户在获取信息后更倾向于将其分享。

娱乐也会促进信息分享（β=0.339），即使影响程度略低于信息查询，也可以说明娱乐内容在一定程度上能够驱动用户进行二次传播。

2. 样本描述性分析

通过对所回收的168份问卷进行频数分析得出：样本描述性分析表可知从性别分布上，大部分样本为女，比例是73.21%。从年龄来看，样本中31-45岁相对较多，比例为45.83%。还有36.90%的样本为18-30岁。样本中有42.26%为本科。另外大专样本的比例是30.95%。对于职业来讲，上班族占比最高为43.45%。以及自由职业者样本的比例是34.52%。对于个人月收入（人民币）来讲，5001-8000占比最高为29.76%。样本中选择每月1-2次的比例为36.90%。从游客类型来看，样本中本地市民相对较多，比例为69.05%，另外外地游客样本的比例是30.95%。

六、数字营销提升方案建议

（一）增加KOL等信息来源的可信度

在品牌建设这个层面上，乐园可以借助高质量的内容展示，去强化品牌形象的塑造工作，清晰地明确品牌定位，凸显出乐园所有的特色以及优势，以此提升品牌于消费者心中的形象以及公信力在用户可信度这一领域，可以和知名媒体、旅游机构、行业专家等展开合作，凭借他们的平台来推广乐园，以此提升品牌在目标客户群体当中的可信度。

（二）内容吸引力强化策略

本阶段重点通过场景设计与互动机制降低用户分享的认知负荷，以视觉刺激与社交符号激活即时分享行为。融合邢台地域文化特色与儿童IP形象，在乐园入口区、游乐核心区等关键节点打造5-6个主题打卡点；同时设置二维码提示牌与预设文案模板，为用户提供拍照—扫码—配文的一站式分享解决方案。

（三）娱乐体验提升策略

该策略着力提升游玩体验的情感与娱乐需求，通过服务质量升级与叙事化场景设计建立长效分享动机。推行3分钟响应服务标准与虚拟排队系统优化服务效率，将服务触点转化为情感记忆点；另一方面构建奇幻星球探索主线剧情，利用AR技术使攀爬网、滑梯等设施成为剧情关卡，设立故事续写墙激励家庭共创内容。促使游客在中心路径驱动下产生价值认同，从而形成主动分享的内在动力。

（四）信息互动激励策略

本阶段致力于搭建物质激励与社交价值融合的需求满足系统。建立分享积分兑换体系，将社交媒体点赞量、内容质量评级转化为可兑换门票或VIP权限的积分赋予用户身份认同；策划月度主题挑战赛与UGC内容二次创作计划，放大内容影响力；构建微信私域社群，形成稳定的社交传播生态。

（五）强化信息分享行为

线上互动活动：乐园可定期于社交媒体平台举办和乐园有关的主题挑战赛，像是亲子互动挑战、创意拍照挑战之类，借助多种方式强化用户的线上互动，同时设置丰厚奖品以及荣誉激励，吸引用户参与，扩大品牌影响力。

线下互动体验：关于线下互动体验，乐园可引入智能导览系统，该系统可为游客给予实时导航、项目介绍以及互动体验，鼓励用户拍摄短视频并添加指定话题。在游客反馈渠道方面，乐园可借助现场问卷等形式收集游客意见和建议，提升游客的满意度和忠诚度。

七、结论

（一）研究结论

本研究选取邢台欢童谷户外乐园作为案例，对其数字化营销的现状以及面临的挑战展开了较为细致的分析，依据消费者行为理论与社交媒体营销理论，提出了具有创新性的数字化营销策略，借助问卷调查、数据分析等方式，指出消费者于数字化环境中的行为特征以及需求差异，把游客划分成了高参与度群体、低活跃群体以及潜在转化群体。研究结果显示，优化内容质量、强化互动性并融入文化元素，乃是提升数字化营销效果的关键所在，信源可信度对信息查询以及娱乐均有正向影响，经由信息查询和娱乐，对信息分享意愿存在正向影响路径，这意味着高可信度的信息来源可有效推动用户获取信息以及娱乐体验，促使信息分享。争论质量对娱乐和信息查询同样有着正向影响，凭借娱乐和信息查询，对信息分享意愿存在正向影响路径，高质量的争论内容可提高用户对乐园的兴趣以及参与度，推动信息传播，娱乐性和信息查询对信息分享意愿都有着正向影响，信息查询的影响力稍高于娱乐性，用户在获取有价值的信息之后，更倾向于借助分享来传播信息。

（二）研究局限和展望

在针对邢台欢童谷户外乐园数字化营销提升方案展开研究的进程中，研究的样本量相对较小，且受访者以邢台本地居民为主，占比69.05%，导致结果可能无法充分反映外地游客或其他地区消费者的行为特征。同时数据收集时间较短，未覆盖不同季节的游客行为差异，可能影响研究结论的全面性。

未来户外乐园开展数字化营销时可以借助大数据实现精准个性化信息推送，深化数字化技术应用以吸引更多潜在游客。同时也可以采用分层抽样和场景覆盖的方法，针对不同的客户群体设计分层抽样的方法；同时也可以开展长期追踪研究，分析季节性活动对营销效果的动态影响，为差异化策略提供依据。

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