引言

在乡村振兴推进道地药材产业提质增效的过程中，完备的地域文化体系是道地药材区域公用品牌塑造差异化竞争优势、实现产业长效增收的核心内核，缺乏文化内涵支撑的药材品牌难以形成稳定持久的市场吸引力。当前河南省县域药材公用品牌普遍存在本土文化挖掘流于表面、三产融合层次较浅等问题，中医药行业整体还存在品牌辨识度低、精深加工产能不足、宣传渠道单一、专业运营人才匮乏等发展瓶颈，同时现有研究鲜有依托文化品牌一体化理论针对性探究道地药材区域公用品牌建设，难以为确山夏枯草产业发展提供理论指导。确山夏枯草产业基础扎实，拥有6.8万亩标准化连片种植基地，国内原料供给占比超85%，配套建成夏枯草茶饮加工生产线，但品牌文化赋能建设存在多重短板：产业长期依赖低附加值原料外销，专属完整的地域文化叙事框架尚未搭建，当地特色水土资源、传统栽培技艺与豫南药食民俗未能深度嵌入品牌培育环节，品牌传播、授权监管、人才资金等配套保障机制均存在缺位，丰富的本土文化资源无法转化为品牌核心竞争力。基于上述现实困境，本文以文化品牌一体化理论为分析框架，系统梳理确山夏枯草区域公用品牌文化赋能现存问题，并针对性提出优化路径。

文化品牌一体化理论视角下区域公用品牌建设的具体要求

文化品牌一体化理论基本内涵

文化品牌一体化是围绕县域地理标志物产打造集体公用品牌形成的交叉应用型理论，核心逻辑是将专属地域文化、区域公用品牌市场化运营统筹一体化布局，从而构建“文化赋能公共品牌—产业承载文化—品牌收益反哺本土文化”的闭环模式。相关学者系统研究地域文化与公用品牌构建关系后提出，地域文化是依托本土空间积淀形成的人文整体，文化品牌则是其精华凝练。公用品牌建设需统筹文化资源、实体产业与市场运营，以本土文脉打造品牌标识，依靠种养加工产业落地文化内涵，从而通过全域市场运作实现文化价值转化。结合区域公用品牌集体公共属性，可形成三层专属运行逻辑：一是资源同源逻辑，县域独有水土生态、世代药食民俗、原生夏枯草抚育技艺是区域公用品牌独一无二的差异化根基，单纯规模化种植无法形成公共品牌专属辨识度；二是全链协同逻辑，统一的地域文化价值贯穿夏枯草种植、精深加工、康养文旅全环节，县域所有经营主体统一使用同一套区域公用品牌视觉、叙事标准；三是价值循环逻辑，区域公用品牌经营所得公共收益，反向投入本地中医药文脉普查、道地药材文创、康养文旅基地建设，持续夯实公用品牌文化根基。

文化品牌一体化理论与区域公用品牌建设的契合性

区域公用品牌的核心生命力根植于专属地域禀赋与当地人文积淀，而文化品牌一体化理论恰好围绕“地域文化—产业载体—公用品牌运营”构建完整闭环，二者核心服务对象、建设目标高度统一。首先，从品牌底层属性来看，地理标志类区域公用品牌天然绑定特定县域的水土、农耕药俗，并非企业私有商业品牌，有学者对全国地理标志公用品牌开展调研后发现，这类产品的核心竞争优势来源于当地长期积淀的生态条件与人文底蕴，仅依靠统一规模化生产，难以打造能够长期存续的差异化竞争优势，这与文化品牌一体化“以地域文化塑造品牌独特性”的核心主张完全契合，二者均认定当地文化是区域公用品牌区别于普通农产品商标的核心标识。其次，从运营主体与治理模式来看，区域公用品牌属于县域公共资产，需要政府、行业协会、农户、企业多方协同管理，刘文俭从省域公用品牌治理视角提出三维运营框架，明确多元主体协同是公共品牌长效运行基础；熊明照基于驻马店中药材产业链研究，证实政企农联动模式能够破解县域公用品牌资金、渠道短板，两项研究结论均能够嵌入文化品牌一体化多元协同运行逻辑，为区域公用品牌公共属性治理提供理论补充。最后，从产业发展目标来看，区域公用品牌建设核心目标是延长本地药材产业链、提升公用品牌整体溢价，文化品牌一体化要求文化要素贯穿种养、加工、文旅全链条，恰好匹配区域公用品牌全产业增值需求。

文化品牌一体化视角下区域公用品牌建设的具体要求

从文化品牌一体化逻辑出发，区域公用品牌是融合地域文脉、产业载体与公用运营的集体无形资产，三者深度耦合是品牌可持续发展的内在逻辑。结合确山道地药材现状，从文化基底、产业融合、公共治理三个维度，明确一体化框架下区域公用品牌建设的核心规范。

第一、全域系统性挖掘地域文化资产，是文化品牌一体化视角下区域公用品牌建设的基础要求。地域文化具备不可复制的在地专属属性，零散、碎片化的本土物产与人文素材难以支撑区域公用品牌长期差异化竞争优势，必须按照自然禀赋、人文遗存、乡土药俗三大维度完成系统性归集与标准化建档。完整规范的地域文脉资源库能够从根源规避农产品市场千篇一律的“生态、绿色”同质化宣传话术，筑牢区域公用品牌独有的文化识别根基。

第二、全产业链深度植入地域文化符号是文化品牌一体化建设的核心价值要求。脱离实体产业场景的表层文化宣传难以实现品牌价值转化，仅依靠产地标签、文字标语无法释放区域公用品牌增值潜力，唯有将统一的地域文化内涵贯通药材种植、精深加工、康养文旅全链条，依托实体产品、线下体验场景承载文化内核，才能打通文化资源向品牌溢价转化的完整通道。

第三、搭建多元主体长效运营配套体系是文化品牌一体化建设的长效保障要求。区域公用品牌具备县域集体公共属性，天然存在经营主体分散、权责模糊、质量监管缺位等治理难题。依托熊明照提出的政企农联动、利益共享协同框架，可将运营体系划分为协同治理、标准化管控、长效保障三大板块，配套统一品牌授权、全流程溯源、多元市场渠道、农户分红激励四大支撑机制，全方位弥补集体公用品牌管理短板。

文化品牌一体化视角下确山夏枯草区域公用品牌建设的问题及成因分析

现存核心问题

1. 地域文脉挖掘浅层化，统一品牌文化叙事体系缺失

当前县域仅存在“豫天源”“千珍万确”等零散企业私有商标，并未统筹构建适配确山夏枯草区域公用品牌的完整统一文化叙事体系。各类线上线下宣传物料仅堆砌种植规模、原料市场占比、迷迭香酸含量等产业量化指标，当地独有的过渡带水土生态、百年山地栽培技艺、豫南药食养生民俗等特色文化资源未完成系统归档梳理；各经营主体自主创作宣传内容，文化表达碎片化、宣传口径混乱，消费者仅能识别简单产地标签，无法建立深度文化情感认同，难以形成区别于其他产区的差异化品牌标识。

2. 文化产业融合层次较浅，品牌价值增值渠道狭窄

2024年确山县中药材综合总产值8亿元，其中初级饮片、粗提取物等原料加工板块产值6亿元，产业收益高度集中于低端原料产品。全县仅有河南牛抵头药业推出夏枯草茶饮单一终端产品，药膳包、养生膏、中医药文创伴手礼等高附加值衍生产品供给存在大面积空白；全县6.8万亩连片标准化夏枯草种植基地仅配套简易田间步行步道，标准化中医药科普研学、康养采摘融合业态完全未落地运营，本土道地中医药文化缺少实体产业转化载体，优质资源禀赋难以转化为区域公用品牌市场溢价收益。

3. 品牌运营配套机制不完善，协同治理体系存在短板

确山夏枯草品牌推广多以线下药材批发市场、小型区域农业展会为主，短视频、直播电商等线上常态化宣传渠道布局滞后。同时县域未落地标准化区域公用品牌授权准入与动态监管制度，全县56家中药材专业合作社管理标准不统一，散户种植的低品质夏枯草无序流入流通市场，持续损耗公用品牌整体口碑；专业运营人才、专项扶持资金等配套保障机制缺失，难以支撑文化品牌一体化长效运营。

成因分析

1. 顶层产业规划偏重产能规模扩张，公用品牌文化顶层设计缺位

确山县中药材产业相关扶持政策长期以扩大种植规模、提高原料产量为核心目标，未配套出台中医药文脉系统普查、确山夏枯草公用品牌IP打造专项规划，产业顶层设计存在“重生产、轻文化品牌”的导向偏差。县域缺少自上而下统一的公用品牌统筹布局方案，缺少专门统筹品牌运营的行业协会，无法对各类市场主体的宣传表达、文化输出形成统一规范约束，直接造成品牌文化叙事零散割裂，本土特色文化资源难以系统性融入公用品牌建设。同时县域缺少品牌运营专项扶持资金、专业人才引进配套政策，文化赋能所需长效保障要素供给不足，制约品牌一体化落地推进。

2. 产业链低端路径固化，全产业文化融合培育体系缺失

本地龙头加工企业长期与大型饮品企业签订稳定原料供货订单，原料贸易风险低、回款稳定，而终端产品研发、康养文旅项目投入周期长、不确定性高，企业主动向高附加值产业链延伸的转型动力不足。县级财政扶持资金大多投向种苗补贴、田间基建，深加工产品开发、中医药农文旅融合项目专项补贴供给不足，本地文创设计配套产业发展滞后，缺少低成本将地域药俗、种植技艺转化为产品视觉、文创产品的服务载体，文化要素无法贯通种植、加工、文旅全链条，难以依托全产业链实现文化价值向品牌溢价转化。

3. 市场运营主体专业素养不足，品牌文化塑造能力欠缺

当前确山县各类中药材经营主体主营业务集中于原料收购与大宗原料贸易，企业经营者、合作社负责人普遍缺乏品牌策划、文化IP打造、新媒体传播运营等专业知识，自主挖掘、转化本土地域文化资源的能力严重不足。加之县域尚未搭建政企农常态化协同运营平台，现行利益联结机制仅设置基础药材保底收购，缺少品牌增值分红、标准化种植奖励等激励手段，农户与合作社参与公用品牌统一塑造、规范使用的积极性偏低，统一品牌授权、全媒体宣传、标准化质量管控等一体化运营举措难以落地实施。

三、文化品牌一体化视角下确山夏枯草区域公用品牌建设思考

前文围绕地域文脉挖掘、全产业链融合、协同运营三大维度梳理确山夏枯草公用品牌现存短板，并从顶层规划、产业路径、运营主体层面剖析问题成因。结合文化品牌一体化建设要求，针对顶层规划缺位、产业链融合不足、市场运营主体能力薄弱三大核心根源，分别从顶层统筹规划、全产业链文化赋能、多元主体运营推广三大维度提出对应优化路径。

（一）完善品牌顶层统筹设计，系统化开展地域文化挖掘与赋能

针对县域产业规划重产能扩张、缺乏文化品牌专项顶层布局、本土文脉挖掘碎片化的核心问题，从政府层面优化产业顶层设计体系。由县农业农村局联合文史机构、中医药专家成立专项工作小组，将公用品牌文化建设纳入全县中药材产业中长期发展规划，增设中医药文脉普查、公用品牌IP打造专项工作方案与配套扶持政策。全面归集本地独特水土禀赋、百年山地种植技艺、豫南药食民俗等文化素材，建立标准化道地药材文化资源数据库，统一提炼确山夏枯草公用品牌核心价值、文化叙事体系与全套视觉IP规范，实现全县经营主体宣传口径统一。同时将传统生态种植文化融入地方生产标准，配套品牌运营专项资金与专业人才引进政策，从顶层制度层面补齐文化挖掘、品牌培育的长效保障，解决文脉挖掘浅层化、品牌叙事分散的根源问题。

（二）推进文化深度嵌入全产业链体系，破除低端原料外销路径依赖

针对本地产业长期固化原料外销模式、三产融合层次浅、文化缺少实体产业载体的发展短板，构建贯穿种植、加工、文旅的全链条文化赋能体系。种植板块依托6.8万亩标准化连片基地打造道地药材示范园区，配套中医药文化展示步道，将地域文化融入田间标准化生产；文旅板块开发夏枯草康养采摘、中医药科普研学项目，延伸农文旅融合业态。加工板块加大财政专项补贴倾斜，扶持本土龙头企业研发药膳、养生膏、文创衍生品等高附加值终端产品，摆脱单一茶饮产品局限。通过全产业链场景承载本土文化资源，打通文化价值向品牌溢价转化通道，从产业层面化解产业链割裂、品牌增值空间狭窄的现实困境。

（三）健全多元协同运营推广体系，全面提升市场主体运营专业能力

针对经营主体品牌运营素养不足、协同治理机制不完善、宣传渠道单一、激励保障缺失等运营短板，搭建一体化运营推广长效机制。一是组建夏枯草公用品牌行业协会，统一落实品牌授权准入、产品质量抽检、全流程溯源管控，构建政府、协会、企业、农户四方协同治理框架，规范市场经营秩序；二是拓宽全域运营推广渠道，线上常态化运营短视频账号、电商品牌旗舰店，线下主动参与全国地理标志农产品展会，线上线下联动拓宽品牌曝光路径；三是强化主体培育与长效激励，联动本地院校定向输送品牌运营、文创设计、电商专业人才，弥补经营主体专业能力短板；推行保底收购叠加品牌增值分红的利益联结机制，激发农户、合作社规范使用公用品牌的积极性，全方位补齐品牌运营、市场推广、人才资金配套保障短板。

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