引言

随着城市化进程的加快和人口增长，房地产市场竞争日益激烈，各大房地产开发公司在寻求市场份额和利润最大化的同时，需要制定相应的竞争战略来应对竞争对手。随着科技的发展和创新，房地产行业也面临着新的技术变革和发展机遇。消费者对于房地产产品的需求也在不断变化，这也推动了房地产企业调整产品和服务策略，制定更具竞争力的战略来满足市场需求。Q市位于河北省东北部、临渤海，是京津冀地区重要的经济中心和旅游城市。房地产市场是Q市经济的重要支柱产业之一。根据公开的数据显示，Q市的房地产市场整体比较活跃，近年来，随着城市建设的不断完善和经济发展的推动，房地产市场的规模不断扩大，全国各地的地产投资商纷纷在此投资。

一、国内外研究现状

对于我国房地产竞争战略，党洪娟提出了我国的房地产公司普遍存在的高投资、高风险、长回报的问题。随着科学技术的发展，碳排放量不断增多，低碳经济极速发展，白景富提出关于低碳经济对中国房地产业的影响及对中国房地产业可持续竞争战略的思考指出，促进房地产业的发展为中国房地产业的可持续发展经济很重要。而对于公司和企业的战略问题的分析角度，单成华、杨蕙馨提出对于房地产企业的战略研究要从外部和内部两个角度分析公司战略环境的理论基础。首先，分析公司利润、人力资源、结构和管理能力，其次分析公司的创造力、产品开发能力、公司融资、公司营销能力及其财务风险管理等内外部发展环境，分析中的外部发展将在分析政治、经济和技术环境部门发展和产业竞争的基础上进行分析。对于房地产行业竞争力的评估，不仅要考虑公司的内外部发展，还要考虑无形资产，赵修文提出房地产企业的竞争力分析也要把企业的无形资产考虑进去，首先房地产企业的综合实力不仅仅展示在建筑和施工方面，还有一部分是软实力，例如建筑施工的技术实力等。对于外部影响的评估，杨世万、王松松提出对于房地产行业，外部影响评估矩阵和综合应用VRIO模型评估企业目标和全球发展的具体战略，绩效导向的房地产开发商和SWOT模型的分析包括其宏观经济框架件、最佳机会和内外驱动。

外国学者对于房地产企业竞争战略的研究相对较少，近年德国经济学家Kevin提出核心竞争力理论，他认为房地产企业的核心竞争力可以用一个网络图谱来表示，核心能力是房地产企业所有能力的集合，既要有应对市场变化的能力，还要有改革自身的能力。自此房地产企业竞争战略的研究逐步深入，经济学家Rivals深入研究房地产企业的资源、发展以及适应能力的主要组成结构，提出了企业核心竞争力的间歇性理论。他认为这三种结构能够在不同程度上促进房地产企业的内核发展，资源对核心竞争力的影响具有间歇性的特点，适应以及发展能力则是一种持续性的影响。在此基础上，以Carel为主要代表的研究项目，对单个房地产企业开展了研究，例如房地产公司普尔托姆就是一个很好的例子，这家公司通过竞争战略理论的指导，从科学性上制定适合企业发展的竞争战略，通过地产企业的战略研究，普洱托姆公司连续多年保持盈利。对于竞争力的分析Fosse认为核心竞争力不仅仅包括组织资本，还包括社会资本，企业要尽可能的对市场环境和自身资源的认真判断和分析，尽早找出自身的劣势，发掘外部的优势，制定相应的竞争战略，他从这两个方面进行深入探讨，对核心竞争力的价值方面展开了论述。

近年来，国内外学者对于房地产企业竞争战略的问题展开了多维度、多层次的探讨与研究，取得了十足的成果，然而市场环境是不断变化的，为适应未来市场环境，房地产行业的竞争战略需要及时更新修改，本次研究以Z地产集团A项目为例，分析其竞争战略存在的问题并提出改进措施，具有一定的现实意义。

二、 相关理论基础

（一） PEST理论

PEST分析模型作为对企业外部宏观环境常见的分析方法，其包括了四个方面。分别为：政治、经济、社会和技术。PEST分析其目的是分析在过去哪些环境影响对组织是重要的，并且考虑这些影响在未来对组织和它的竞争者重要性的变化程度。政治环境主要以政府制度与体制为主要内容。经济环境是指国家和社会的经济环境，包括宏观经济环境和微观经济环境。社会环境中人口与文化两者对企业所带来的的潜在影响较大。技术环境的内容包括但不局限于技术市场的有关政策、发展进程和其他开发端口的因素，也包括通过领先的技术与形式获得比同类型公司更强的竞争优势。

（二）波特五力模型

波特模型是由迈克尔·波特在20世纪80年代初设计的，该理论认为企业规模 and 知名度是由五种力量以及其行业的吸引力和战略潜力决定的。这五个要素是竞争者的竞争能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力与购买者的议价能力。客户是联系上述五个元素的纽带，波特五力模型是通过把与客户相关联的五种元素进行一定的数学建模来分析企业的基本竞争力。

竞争战略的基础是以竞争为核心，首先需要充分了解自身的内部优势和外部竞争环境，通过充分了解这些因素，进行假设，假设企业与这五个要素紧密相关，然后确定其竞争战略。

三、Z地产集团A项目环境分析

（一）Z地产集团概况

Z地产集团成立于1998年，下设4家子公司，注册资金5000万元，员工2000余人。目前，集团以Q市总部为基地，携领四大子公司进军多区域、多元化的项目，发展范围已覆盖华北、中西部等地区，力拓全国布局之势，向着“成为国内房地产产业一流开发运营商”的目标不懈前行。Z地产集团具备国家房地产开发一级资质，产品开发定位于城市主流房产市场，以满足城市各阶层消费者的住房及商业需求。从多层住宅到高层住宅、从联排别墅到独立别墅、从大型购物中心到主题步行商业街、从酒店式公寓到高档写字楼。成功开发了一系列项目，为城市和历史留下了众多优秀的建筑作品，赢得了广大客户的赞许和肯定，成为了Q市地区最具竞争力、最受消费者信赖的房地产行业领军企业之一。

当前，面对新形势，Z地产集团把握新机遇，以第二次创业的发展战略为契机，以构筑美好城市、领创品质生活为己任，深耕Q市，布局全中国，踏上新征程，向着“成为国内房地产产业一流开发运营商”的目标不懈前行。本章将采用PEST分析法对Z地产集团A项目的宏观环境进行分析、采用波特五力模型分析法对Z地产集团A项目的微观环境进行分析。

（二）基于PEST的Z地产集团A项目宏观环境分析

1. 政策（Political）

在2020年的上半年，房地产企业的经济状况变得十分困难。然而，中央和政府并未坐视不管，他们采取了一系列措施，包括降低LPR、调整赤字、发行债券等，以确保货币充足充裕，有效地对冲了经济风险。

2. 经济（Economic）

对于Z地产集团A项目近几年的经济状况，要参考其发布的经济报告和数据。Z地产集团A项目是Q市经济比较发达的产业之一，拥有发达的房地产建设及销售产业。近年来，Z地产集团A项目的经济总体缓步增长态势。

3. 社会（Social）

Z地产集团A项目坐落于Q市，一座风景秀丽、文化积淀深厚的城市，拥有优美的海岸线 and 丰富的历史人文景点，同时Q市加大文化建设力度，丰富城市文化生活。在社会治安方面，Z地产集团A项目为加强公共安全管理、努力维护社会安定和市民安全做出极大支持。总体来说，Z地产集团A项目所处社会环境相对较好。

4. 技术（Technological）

随着科技和信息化的发展，Z地产集团A项目在不断引入新技术来提升建筑质量、提高施工效率、改善环境友好性等方面做出努力。Z地产集团A项目采用环保材料、节能设计和资源循环利用等原则，打造绿色建筑，提高建筑节能性能，减少对环境的影响；部分产品采用新型材料，如空心玻璃、碳纤维、智能玻璃等，提高建筑物的耐久性、安全性和美观性。

（三）基于波特五力模型的Z地产集团A项目微观环境分析

1. 购买者的议价能力（购买者实力）

Z地产集团A项目的买方议价能力较强，尤其在市场供大于求的情况下，购房者有更多的选项，能够对价格进行谈判和比较，影响开发商的销售策略。

2. 供应商的议价能力（供应商实力）

在Z地产集团A项目所处的市场中，供应商包括房地产开发商、建筑材料商等，人员、材料、设备等费用一般是通过第三方建设单位招标的形式合作，通过与第三方建设单位签订合同进行土地开发和建设。Z地产集团A项目由于地产开发时间较短，在于第三方建筑单位的合作中，议价能力较弱，从而影响行业竞争格局。

3. 潜在进入者的威胁

Z地产集团A项目所处的行业进入门槛较高，需要大量的资金、人力投入和政府审批等，对新进入者构成一定的威胁，但是市场发展空间大，吸引了更多新进入者，随着碧桂园、万达、恒大、等大品牌的进驻，本土开发商被这些大开发商压缩，开发商的数量呈现增长趋势，市场竞争逐渐增大。

4. 替代品的威胁

Z地产集团A项目行业替代品可能包括租赁市场、其他投资产品等，受Q市产业和房地产政策影响，政府始终坚持“房子是用来生活的，不是用来炒的”的定位，完善了住房市场体系和住房保障体系。降低了Z地产集团A项目的吸引力。

5. 行业内的竞争者

通过对Z地产集团A项目的分析，根据其规模、实力和影响力得出其行业内竞争者。主要是以万达为代表的一流品牌房地产企业。此类公司规模大、市场范围广、品牌影响力大。对于Z地产集团A项目来说，资源能力是最基本、最重要的，针对自身的资源量身定制，在持续发展中扩大资源整合能力，保障市场需求。

综合以上分析，Q市的房地产行业面临较强的竞争和各种潜在威胁，需要企业注重市场定位、产品差异化、提高服务质量，以及政府加强监管和规范，来提高房地产行业的竞争力和盈利能力。

四、Z地产集团A项目竞争战略问题

竞争战略由企业为提高自己的实力而采用的既涉及防范亦包含进攻的策略组成。该理论由享誉业内的管理学家迈克尔•波特创立，其旨在协助公司提高竞争力，最终达成利润增长的目标。就企业管理领域而言，竞争战略乃是业务层次战略，其核心在于确定并维持本公司在市场 and 产品关系中的特定地位。具体而言，则是经过剖析竞争者产品、用户需求与本公司产品三者所形成的关系，以确保本公司产品在市场中占有理想的、特定的地位。本次调研问卷共发放115份，回收有效问卷为110份，问卷回收率为 95.65%。

（一）价格竞争

类别	项目	频数（人）	比列（%）
对Z地产集团A项目的价格评价	非常高	11	10.00
	较高	18	16.36
	较低	52	47.27
	非常低	29	26.36
对Z地产集团A项目的建筑质量评价	非常高	7	6.36
	较高	21	19.09
	较低	68	61.82
	非常低	14	12.73

数据来源：作者问卷调查所得。

由表1可以看出，Z地产集团A项目价格低但无法保证产品质量，Z地产集团A项目与其他地产集团进行价格战，在市场中大面积铺开营销，导致A项目没有特定市场。Z地产集团A项目需要大量资金 and 时间投入，并伴随着较高的风险，受市场波动 and 政策变化影响较大，Z地产集团A项目过度依赖特定市场，一旦市场发生变化，会对集团造成较大影响。

（二） 产品同质化

数据来源：作者问卷调查所得

由图1可知，在市场中，Z地产集团A项目与其他开发商 and 房产经纪机构所推出的房地产产品在房屋结构、设计风格、功能配置、区位条件等方面相似度较高，旨在符合大众审美，从而获得广泛的市场，实际上难以在消费者眼中产生明显的区分。导致消费者在选择购买房产时很难找到真正符合其需求 and 喜好的产品。这使得Z地产集团A项目的市场份额受到影响。

（三）品牌现象

数据来源：作者问卷调查所得

数据来源：作者问卷调查所得

由图3可知，Z地产集团A项目在市场中难以被区分，品牌形象 and 声誉没有得到明显的塑造 and 识别度，品牌在消费者心目中缺乏明显的地位 and 认知度，消费者在选择购买房产时很难将某个具体品牌与其他产品区分开来。这会导致消费者对产品的信任度降低，购买决策陷入困境，降低品牌忠诚度，进而对企业的市场表现 and 品牌价值造成不利影响。由图3可以看出，由于宣传力度不足，Z地产集团A项目在市场上的知名度较低，投资者倾向于选择知名度高、声誉好的企业进行投资，地产集团的宣传力度不足，导致客户对其品牌 and 产品缺乏认知，投资者缺乏对其发展前景的信心，难以吸引目标客户，从而错失一些商业合作机会、项目机会 or 市场机会，影响业务发展 and 扩张。同时导致项目的推广 and 销售受阻，在竞争激烈的地产市场中，缺乏有效的宣传影响项目的销售速度 and 销售额。

（四）人才管理

类别	项目	频数（人）	比例（%）
对Z地产集团A项目的销售服务满意程度	非常满意	34	30.91
	满意	38	34.55
	不满意	17	15.45
	非常不满意	21	19.09
对Z地产集团A项目的售后服务满意程度	非常满意	11	10.00
	满意	24	21.82
	不满意	55	50.00
	非常不满意	20	18.18

数据来源：作者问卷调查所得。

由表2可知，对Z地产集团A项目的销售服务满意程度较高，对Z地产集团A项目的售后服务满意程度较低。Z地产集团A项目有庞大的管理层 and 决策程序，但各层级人才水平参差不齐，导致决策过程缓慢，缺乏灵活性，难以及时应对市场变化。同时地产行业竞争激烈，人才是企业最宝贵的资源，而人才流动性大，员工离职会影响项目进度 and 业绩。

数据来源：作者问卷调查所得

由图4可知，Z地产集团A项目竞争战略存在的主要问题有价格竞争、产品同质化现象严重、品牌形象不清晰及人才管理问题。

五、Z地产集团A项目竞争战略问题的解决对策

（一）专注市场战略

专注市场战略是指房地产企业在特定市场领域内集中精力、资源 and 能力，通过深耕细作、精准定位、专注特定细分市场，以实现在该市场中取得竞争优势 and 份额持续增长的战略。这种战略要求企业在选定市场后全力投入，做到市场专注、服务专业、产品专一。对于Z地产集团A项目实施房地产专注市场战略的关键包括：

第一、市场定位：选择目标市场，明确定位目标客户群体，了解他们的需求 and 偏好，精准定位。提供专业、高质量的售后服务，建立长期稳定的客户关系，增加客户忠诚度。

第二、精准营销：制定专门的市场营销策略，深入了解目标客户，精确投放广告 and 宣传，提升营销效果。根据Q市居民收入水平及市场需求，打造独特产品特色，满足目标客户的需求，突出产品的差异化竞争力。

通过房地产专注市场战略，企业可以更好地把握市场机会，降低市场风险，提高市场占有率，为企业的长期发展奠定基础。

（二）成本领先战略

房地产成本领先战略是指在房地产开发 and 运营过程中，通过高效管理、优化流程、精简成本，使企业的生产成本相对于竞争对手更低，从而获得成本优势的战略。这种战略旨在提高企业的盈利能力、市场竞争力 and 客户满意度。对于Z地产集团A项目实施房地产成本领先战略的关键包括：

第一、成本控制：细化成本结构，精准控制各项成本，根据Q市的地理位置合理安排控制材料采购、人力成本、运营费用等，降低生产成本。优化施工、设计、销售等流程，提高效率，减少浪费，降低生产 and 运营成本。建立稳定的供应链合作伙伴关系，优化采购、物流、仓储等环节，降低供应链成本。

第二、运营效率：通过规模化生产、资源整合等手段，引入新技术、新材料、智能化设备等，提高工作效。优化管理模式、提高员工效率、降低运营成本，提升企业整体效率。

实施房地产成本领先战略可以让企业在市场竞争中更具竞争力，提高企业的抗风险能力 and 持续发展能力，实现企业利润的增长。

（三）差异化战略

房地产差异化战略是指开发商利用市场细分 and 差异化产品定位，通过提供独特的产品特色 and 服务，以满足不同消费者群体的需求，从而获得竞争优势的战略。该战略的关键在于准确把握目标客户群体的需求 and 偏好，量身定制产品设计、营销策略 and 服务体验，以实现产品的差异化定位 and 竞争优势。对于Z地产集团A项目差异化战略在房地产领域的实践可以包括：

第一、产品定位：根据Q市居民收入水平及需求，开发不同类型、不同风格、不同定价的房产产品，根据产品特色 and 附加值，制定差异化的定价策略，吸引目标消费者，提供个性化的服务，如定制装修、社区活动、增值服务等，增加客户黏性 and 满意度。

第二、品牌建设：引入新技术、新材料、智能化设备等，提升产品质量 and 功能体验，突出产品的技术领先优势，实现创新发展。通过品牌塑造 and 营销策略，强化产品差异化特色，提升品牌认知度 and 美誉度，实现房地产企业的持续发展 and 市场地位的巩固。

房地产差异化战略旨在通过满足不同消费者群体的个性化需求，提升产品的独特性 and 竞争优势，实现房地产企业的品牌建设，进而巩固市场地位。

（四）创新战略

创新战略是指房地产企业通过引入新理念、新技术、新模式，不断创新产品、服务、管理方式，以实现在市场竞争中保持领先优势的战略。创新是推动房地产行业发展的关键，通过创新可以提升企业的核心竞争力，适应市场变化，满足消费者需求。对于Z地产集团A项目房地产创新战略的主要方向包括：

第一、产品创新：引入新材料、新技术，设计开发独具特色的房产产品，提升产品的品质 and 功能。打造个性化服务体验，实现客户需求的定制化，提高客户满意度 and 忠诚度。应用数字化、智能化技术，提升施工质量、管理效率，降低成本。根据Q市地理位置，开发具有吸引力的新质房地产产品。

第二、管理创新：优化企业内部管理流程，提高组织效率 and 员工创新能力。与科研机构、同行业合作伙伴等建立合作关系，共同探索创新发展路径。开展线上线下融合营销，探索新的市场推广方式，提升品牌影响力。

通过房地产创新战略，企业可以不断提高自身的竞争力 and 适应能力，在不断变化的市场环境中保持领先地位，并为实现可持续发展奠定基础。创新是房地产企业发展的不竭动力，具有重要的战略意义。

（五）合作联盟战略

合作联盟战略是指房地产企业之间或者与其他相关企业之间建立合作关系，共同合作、资源共享、优势互补，以达到共同发展、提高竞争力的战略合作方式。通过建立合作联盟，各方可以充分利用各自的资源、技术 and 市场优势，实现合作共赢。对于Z地产集团A项目房地产合作联盟战略的主要形式包括：

第一、国内合作：多家房地产开发商共同投资、开发项目，分担风险，共享成果。Q市地处京津腹地，方便与渠道商、代理商等建立合作关系，拓展销售渠道，共同推广产品，亦便于与金融机构、投资基金等建立合作关系，共同筹措资金，支持项目发展。

第二、国际合作：在海外市场进行地产投资、开发项目，获得更多收益 and 资源。与当地企业 or 政府合作，共同开展项目开发、投资等活动。通过国际化营销推广，提升企业知名度 and 品牌影响力。吸引国际人才 and 专业团队参与企业国际化战略。根据当地市场特点 and 法规要求调整管理方式，提高经营效率。

通过房地产合作联盟战略，企业可以在资源、优势 and 风险上实现互补，快速提升综合竞争力，拓展市场份额，降低成本，提高效率。同时，合作联盟也有助于推动整个行业的发展，促进行业间的合作与互动。

（六）人才至上的态度

在当今的企业竞争中，高质量的人力资本无疑是企业的核心竞争力，是推动企业持续高质量发展的关键。这种核心竞争力不仅有助于企业保持市场领先地位，更能够为企业争取到优势资源。

Z地产集团A项目应高度重视人才的培养 and 引进，建立完善的人才培养体系，以人才招聘作为企业人力资本建设的基础工作，将人才招聘放在发展的战略前沿，通过多种渠道 and 方式积极招聘有经验的专业人才，为企业的发展奠定坚实的人才基础。这种重视人才的经营理念，将吸引更多精英人才加入A商业地产业公司，共同推动企业的发展壮大。

六、结论

本文分析Z地产集团A项目所处市场处境、竞争态势、分析把握潜在市场机遇，为制订相关竞争战略提供客观依据，也对其它相关研究具有一定的借鉴意义。本文的主要观点及结论是：

(1)对Z地产集团A项目面临的战略环境进行了全方位分析。基于Z地产集团的发展现状，通过对其外部宏观环境(PEST)、微观环境（波特五力模型）分析，剖析了Z地产集团目前所面临的战略环境。

(2)分析了Z地产集团A项目的竞争战略，分析其中的不足，结合企业的发展的目标进行策略的制定及实施建议。即专注市场战略、成本领先战略、差异化战略、创新战略、合作联盟战略、人才至上的态度。因此Z地产集团A项目应把握历史机遇，利用自身优势，以市场开发为主进行合理定位，并通过多种战略的组合提升市场份额、促进企业发展的目的。

随着科技的不断发展，对房地产集团竞争战略的研究是一个不断深化的过程。由于个人能力及参考资料有限，论文仍然需要进一步的研究，及时分析环境的变化并借鉴先进的管理经验，及时完善分析竞争战略。

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