引言

自20世纪末以来，中国发生过世界历史上规模最大、速度最快的城市化进程。国家统计局数据显示，2023年中国城镇化率已超过66%，城市发展也由增量扩张全面转向存量改良。在此背景下，城市更新成了推进城市高质量发展的主要战略手段。但是传统的城市更新形式大多只注重物理空间的拆建改造，忽略了空间背后的文化意蕴和社会价值，造成"千城一面"的同质化困境越来越严重。近些年来，体验经济以及文化消费的兴起，让城市更新项目越发看重文化含义的挖掘以及商业运作形式的革新。上海蟠龙天地的成功实践为这一趋势给予了一个典型的范本。作为瑞安房地产旗下“天地”系列的重要作品，蟠龙天地位于上海青浦区虹桥枢纽重点区域，占地面积约20万平方米，总建筑面积约50万平方米。蟠龙天地以“江南古镇遇见现代商业”为叙事重点，对拥有千年历史的蟠龙古镇实行保护性开发，成功打造了一个文化体验、商业消费、社区生活三者融合的城市更新标杆项目。项目自2023年开业以来，年客流量超过500万人次，商业租赁率到了95%以上，变成上海城市更新现象级实例。蟠龙天地的成功引起了学术界以及产业界的大量关注，究竟是什么因素使它在众多的城市更新项目中脱颖而出？重点叙事的建立与传播怎样支撑商业模式的持续创新？本文试图用叙事资本（Narrative Capital）这个理论概念，融合商业模式画布（Business Model Canvas，BMC）分析框架，对蟠龙天地的商业模式创新实行系统的解构，希望为城市更新项目的价值实现机制给出新的分析立场。

一、理论与分析框架

（一）叙事资本的理论内涵

"叙事资本"概念源于布迪厄（Bourdieu）的资本理论体系，近年来在数字不平等研究领域得到新的发展。借鉴其理论，将叙事资本界定为数字资本的亚型，指行动者在特定场域中通过完整的文本叙述来交换资源的能力，包括主题选取、文本组织、用词表达等多维要素。叙事资本具有可交换性与可增殖性两大核心特征：一方面，叙事资本能够在特定场域内流通，以交换注意力、认同感等稀缺资源；另一方面，叙事资本在自身增殖的过程中，能够实现数字资本与现实资本的相互转换。

叙事资本概念的理论来源有两个学术传统。其一，布迪厄的资本理论给叙事资本给予了一个基本的架构。布迪厄认为资本是行动者所占据的经济、文化和社会方面的稀缺资源，有着可交换以及可增殖的双重属性，决定什么样的惯习能变成资本、不同的资本的稀缺性以及流通能力怎样的，正是特定场域的规则。叙事资本把这一逻辑延伸到叙事领域，把行动者叙事能力看作可以在场域中流通、交换的资本形式。

其二，叙事经济学（Narrative Economics）给叙事资本赋予了经济学维度的理论支撑。罗伯特·希勒在《叙事经济学》中系统阐述了叙事对经济行为的长久的好处，认为经济叙事借助病毒式传播影响个体及集体的经济决策，进而塑造宏观经济走向。希勒认为经济叙事有传染病学的特征，它的传播速度以及规模由传染率和康复率的相对比值决定。卜祥记、易美宇认为叙事经济学把经济学的视点扩展到鲜活的社会生活场域以及个体感性体验里，给认识经济现象的人文维度开辟了新的途径。

本文把叙事资本概念从虚拟社区研究领域扩展到城市更新以及商业地产研究，把叙事资本定义为城市更新项目方借助系统性地建立、传播和维系一套关于空间意义的故事体系，然后获得市场认同、消费者忠诚及经济回报的能力。叙事资本把经济资本（投资回报）、文化资本（品牌声誉）、社会资本（关系网络）这三者之间联系起来。

（二）商业模式画布（BMC）理论

商业模式画布（Business Model Canvas, BMC）由奥斯特瓦德和皮尼厄提出，是一种描述、分析和设计商业模式的可视化工具。BMC将商业模式分解为九个相互关联的基本模块：客户细分（Customer Segments）、价值主张（Value Propositions）、渠道通路（Channels）、客户关系（Customer Relationships）、收入来源（Revenue Streams）、关键资源（Key Resources）、关键活动（Key Activities）、关键合作伙伴（Key Partnerships）和成本结构（Cost Structure）。这九个模块共同构成了一个完整的商业运营逻辑系统。

BMC框架的优势在于系统性、可操作性，可以全面把握商业模式的内在结构以及各个要素之间的联系。但是传统的BMC分析忽略了叙事因素在商业模式中所起的嵌入作用。事实上价值主张的传达、客户关系的维系、渠道通路的选择等模块都深受叙事资本的影响。所以本文试图把叙事资本理论与BMC框架融合起来，创建出一个更适合分析城市更新项目分析工具。

（三）"叙事-BMC"融合分析框架

根据以上理论分析，本文提出叙事-BMC融合分析框架（图1概念示意）。该框架的重点逻辑就是叙事资本是贯穿商业模式各个模块的“软性基础设施”，给空间赋予意义、给品牌赋予情感、给消费赋予仪式感，深度到商业模式的每一个环节。叙事资本对商业模式的影响表现在四个方面。

第一，价值主张维度，叙事资本直接决定项目的重点价值主张。城市更新项目用叙事把物理空间变成有情感共鸣、有文化认同的“地方”，然后形成不同于一般商业地产的独有价值定位。

第二，渠道通路维度，叙事资本拓宽了项目的传播渠道和触达方式。利用故事化的内容生产、情感化的传播方略，项目可以实现更高效的市场渗透、品牌认知。

第三，核心资源维度，叙事资本本身就是一种不可替代的重要资源。独有的在地叙事一旦形成，就形成了竞争对手无法复制的竞争壁垒。

第四，收入来源维度，叙事资本改良消费体验、增加情感附加值，扩大了收入来源的多样性、溢价空间。消费者不只为商品付费，也给体验以及情感买单。

二、研究方法与案例介绍

（一）案例选择依据

本文采用单案例研究方法，选取上海蟠龙天地作为分析对象。案例选择的依据如下：第一，典型性。蟠龙天地是瑞安房地产继上海新天地之后打造的又一城市更新标杆项目，其"古镇新天地"的定位在城市更新领域具有开创性意义，较好地体现了叙事资本驱动商业模式创新的典型特征。第二，代表性。蟠龙天地位于上海虹桥国际中央商务区核心区，紧邻虹桥交通枢纽，项目总占地约20万平方米，涵盖商业、文化、公园、住宅等多元功能业态，在同类项目中具有较强的代表性。第三，数据可得性。项目自开业以来受到学术界、产业界和媒体的广泛关注，公开资料丰富，为本研究提供了充足的数据支持。

蟠龙天地的历史可以追溯到隋唐时期的蟠龙古镇。古镇依水而建，有香花桥、程家祠堂、蟠龙庵等许多历史文化遗产。2014年瑞安房地产开始蟠龙天地项目，以文化引领再生为理念，在保留古镇历史风貌的基础上植入现代商业功能，经过近十年的打磨，于2023年正式开业。项目的重点定位是“上海前门院，江南新天地”，打造一个集江南水乡文化以及现代生活方式为一体的都市目的地。

（二）数据收集与分析

本研究的数据来源含有三个层面：第一，一手资料。2024年10月、2025年3月研究团队两次赴蟠龙天地实行实地调研，使用加入式观察、半结构化访谈等方式收集数据，访谈对象为项目管理人员、商户经营者、消费者。第二，二手资料。收集蟠龙天地官方发布的品牌手册、宣传材料、媒体报道、社交媒体内容，对它的叙事建构和传播方针实行整合。第三，学术文献。大量搜集城市更新、叙事经济学、商业模式创新等领域的相关研究成果，给理论分析给出支持。

数据分析使用主题分析法，以叙事资本建立和商业模式创新两条主线为依据，对收集到的数据实行编码和归类分析。具体分析过程按照BMC的九个模块框架，一个一个地考察叙事资本在各个模块中起的作用。

三、蟠龙天地的叙事资本与商业模式创新分析

（一）叙事资本的构建：江南古镇遇见现代商业

蟠龙天地的叙事资本建立属于系统工程，包含在地文化挖掘、叙事主题凝练、多元传播实践这三个方面。这一叙事体系的重点就是把千年古镇的历史文脉同现代都市的生活方式有机地融合起来，创造出不只承载集体记忆又满足当代消费需求的新型城市空间。

1. 在地文化的深度挖掘

叙事资本的根基就是对在地文化实行深度挖掘及创造性转化。蟠龙天地的开发团队在项目开始之前，就投入了大量的资源对蟠龙古镇的历史文化实行了系统的整合。项目方介绍，团队历时两年走访了上百位本地居民及历史学者，整理出超过10万字的口述史料以及文献资料，为后续的叙事建构打下了坚实的文化基础。

在物质空间上对香花桥、程家祠堂等历史建筑实行了保护性修缮，邀请非遗传承人入驻，设立江南 crafts（手工艺）展示空间。此类历史遗存以及活态传承变成叙事资本的“物化载体”，把抽象的文化叙事变成了可以感知、可以体验的物理支撑。正如项目总设计师所说，每一栋老建筑都是打开的历史书，我们的工作就是读懂该类书，然后讲给更多的人听。

2. 叙事主题的凝练与表达

在文化挖掘的基础上，蟠龙天地提炼出上海前门院、江南新天地两个主要的叙事主题。该主题很好地抓住了项目双重属性，即上海前门院是上海西部门户节点的区位优势，虹桥国际开放枢纽国家战略的呼应；江南新天地是江南水乡文化承载地，以及瑞安旗下新天地品牌形成系列化关联。

该叙事主题巧妙之处在于把三层意义有机地融合起来，从空间上把上海以及江南、传统和现代联系起来，从情感上唤起了消费者对江南文化的诗意想象以及 nostalgic（怀旧）情愫，从商业上为项目的品牌定位和业态组合给出叙事指引。正如希勒（2019）所指明的，成功的经济叙事可以引起多方面的共鸣，然后增加它的传播力及影响力。

3. 多元传播与叙事维系

叙事资本的积累不只不能只靠最初的叙事建构来完成，也不能只靠持续的传播来维持，更不能只靠动态的维系来巩固。蟠龙天地在叙事传播上采取了线上线下相结合、内容活动相融合的方略。线上方面，项目借助官方微信公众号、小红书、抖音等社交媒体平台一直输出以及“江南新天地”有关的内容，囊括历史故事、非遗技艺、生活方式分享等，形成了一套完整的“江南新天地”内容矩阵。据不完全统计，蟠龙天地开业首年社交媒体曝光量到了5亿次以上。

线下项目方策划了蟠龙水集、江南风物季等文化主题活动，让消费者加入到叙事体验当中。此类活动不光是商业引流的手段，又是叙事资本的再生产过程，每一次活动都在丰富及延展项目重点叙事，使项目保持鲜活的生命力和持续的吸引力。

（二）基于叙事-BMC框架的商业模式创新分析

根据叙事-BMC融合分析框架，本部分对叙事资本嵌入并赋能蟠龙天地商业模式各个模块实行分析。

1. 价值主张：从功能消费到意义消费

传统商业地产的价值主张主要是功能满足，即给出商品及服务的交易场所。蟠龙天地用叙事资本的加入，实现了从功能消费到意义消费的跃升。其重点价值主张就是“在千年古镇里体验当代江南生活方式”。这一定位不是单纯的购物需求，把消费行为嵌入到一个有文化意义、有情感共鸣的叙事之中。

调研发现，前来蟠龙天地的消费者中，超过60%表示"体验江南文化氛围"是其主要到访动机，而非单纯的购物需求。这一数据表明，叙事资本成功地将消费行为从功能性满足转化为意义性追求，从而实现了价值主张的根本性升级。消费者支付的不仅是商品溢价，更是为"身处江南"的情感体验买单。

2. 客户细分：叙事认同驱动的市场分层

叙事资本深刻地影响了蟠龙天地的客户细分逻辑。传统商业地产主要依据人口统计特征（年龄、收入、职业等）进行客户细分，而蟠龙天地则以叙事认同为核心维度，将目标客群划分为以下几类：文化体验者——对江南传统文化有浓厚兴趣，注重精神层面的文化消费；生活方式追求者——追求高品质、有调性的生活体验，注重消费场景的氛围感；家庭休闲客群——以家庭为单位的周末休闲消费者，注重亲子互动和休闲氛围；商务社交客群——利用项目独特的空间氛围进行商务接待和社交活动。

值得注意的是，这四类客群并非截然分离，而是以叙事认同为纽带形成交叉重叠的关系。他们共同的核心特征是对"江南新天地"这一叙事的认同和向往。这种以叙事认同为基础的客户细分方式，使得蟠龙天地能够超越传统的人口统计维度，更加精准地触达和维系其核心消费群体。

3. 渠道通路：叙事即渠道

叙事资本拓宽了蟠龙天地的渠道。传统商业地产的渠道通路指的是物理空间、线上平台等交易触达渠道。在叙事-BMC框架下，叙事本身成了重要的渠道通路，消费者借助接触和传播叙事内容，被吸引到物理空间去实行消费体验。

蟠龙天地创建起内容、社群、空间三者合一的渠道体系。从内容上来说，项目不停产出高质量的叙事内容（历史故事、文化活动、生活方式内容等），在社交媒体上形成强大的品牌影响力。社群层面，围绕共同的文化兴趣形成了许多活跃的消费者社群，如汉服爱好者社群、非遗手作社群等，该类社群成了叙事传播的重要节点。从空间上来说，物理空间本身就是叙事的最佳载体，消费者进入蟠龙天地的时候，也进入了它精心建立的叙事世界。

4. 关键资源：叙事资本作为核心竞争力

叙事-BMC框架下，叙事资本本身就是一种不可替代的重要资源。蟠龙天地的叙事资本建立在千年古镇的历史积淀之上，有着很强的独特性、不可复制性。竞争对手可以模仿其建筑风格或者业态组合，但是不能复制其背后深厚的文化叙事及历史底蕴。

更重要的是，叙事资本有着自我强化的特性。林点山等（2025）认为叙事资本在交换及增殖的过程中会一直积累。蟠龙天地开业以来持续运营，使它的叙事内容不断丰富、叙事影响力持续扩大，形成了一个“叙事积累-品牌增值-客流增长-收入增强”的正向循环。自我强化机制把叙事资本变成项目最牢固的竞争壁垒。

5. 收入来源：叙事赋能的多元收入结构

叙事资本经由改良消费体验并增添情感附加值，明显拓宽了蟠龙天地的收入渠道。项目收入可以分为三个层次，基础商业收入（零售及餐饮销售分成），体验服务收入（文化活动、展览、工作坊等付费体验项目），品牌授权收入（IP联名、品牌合作等）。

调研结果表明，体验服务收入占项目总收入的比重到了15%以上，远高于传统商业地产的平均水平。更值得指明的是，叙事资本对于基础商业收入的溢价效应，因为独有的文化氛围以及消费体验，蟠龙天地的商户大多可以获得10%到20%的租金溢价。这说明叙事资本不只可以创造新的收入来源，还可以增加存量收入的质量。

6. 客户关系：从交易关系到情感连接

叙事资本改变了蟠龙天地同消费者之间关系的形式。传统商业地产同消费者之间主要是交易关系，即给出场地、收取租金或者扣点。在叙事资本的嵌入之下，蟠龙天地同消费者之间就产生了情感上的联系。消费者不但是商业服务的购买者，也是文化叙事的参与者及传播者。

项目借助会员体系、社群运营、活动策划等途径，把消费者纳入叙事共同体的塑造之中。蟠龙天地定期举办的江南生活美学沙龙邀请消费者分享与江南文化的故事，上述来自消费者的内容丰富了项目的叙事素材库。双向互动形式使消费者由被动的接受者变成叙事的共同创造者，大大提高了客户黏性以及品牌忠诚度。

四、结论与讨论

（一）研究结论

本文以叙事资本理论为研究立场，用商业模式画布分析框架，以上海蟠龙天地为实例，对叙事资本驱动城市更新项目商业模式创新的作用机制实行研究。经过研究得出如下主要结论：

第一，叙事资本是城市更新项目价值实现的重要推动力。在蟠龙天地的实践过程中，叙事资本靠着对在地文化实行深度挖掘、对叙事主题实行凝练、对传播方式实行多元维系等一系列系统工程，把物理空间变成了有着文化意义、情感共鸣的消费场景，实现了从"空间改造"到"价值重塑"的转变。

第二，叙事资本对商业模式有全面的赋能作用。根据叙事-BMC融合分析框架的分析可知，叙事资本深度嵌入商业模式的各个模块，即重塑价值主张（从功能消费到意义消费）、改良渠道通路（叙事即渠道）、扩展收入来源（体验经济以及品牌溢价）、重构核心资源（叙事作为重点竞争壁垒）、升级客户关系（从交易关系到情感连接）。全面赋能效应把叙事资本变成商业模式创新的底层驱动力。

第三，叙事资本已经从城市更新项目中的“软性附加”变成了“硬核实力”。传统观点一般把叙事以及品牌当作商业地产的附加部分，而本研究认为，在当代城市更新实践中，叙事资本已经变成决定项目成败的重要变量。不光可以产生新的收入来源，而且可以形成竞争对手比较难复制的竞争壁垒。

（二）理论贡献

本文的理论贡献主要体现在以下两个方面：

其一，丰富了叙事资本概念的应用范围。已有研究大多把叙事资本应用到虚拟社区、数字不平等方面，本文把叙事资本引入城市更新、商业地产研究，显示了叙事资本在实体空间运营中的解释力，给叙事资本理论的跨领域迁移赋予了经验支撑。

第二，提出了叙事及BMC融合分析框架。该框架克服了传统BMC分析缺少叙事因素的缺陷，给城市更新项目商业模式创新的分析赋予了新的理论手段。该框架不但可以应用于城市更新领域，也可以推广到文化旅游、商业零售等重视体验经济的行业。

（三）管理启示

基于研究结论，本文提出以下管理启示：

第一，重视叙事资本的系统性建构。城市更新项目开发者应该从一开始就重视叙事资本的规划，把文化挖掘、叙事凝练、传播方略纳入项目开发的整体框架，不能把它当作后期的营销手段。叙事资本的形成要同空间规划、业态布局一起实行，到了叙事与空间的有机统一。

第二，培育叙事资本的共创生态。成功的叙事不是单向的传播，而是多方加入的共创过程。项目方应当主动邀请商户、消费者、文化机构等利益相关方加入到叙事共创中来，然后形成叙事资本的自我增殖机制。

第三，实现叙事资本的商业转化。叙事资本最终要借助商业模式变成经济价值。项目管理者要善于使用叙事-BMC框架，对叙事资本在各个商业模式模块中所起的作用途径实行整合，助推叙事价值向商业价值的高效转化。

（四）研究局限与展望

本文存在以下研究局限，单实例研究方法虽然可以深度领会叙事资本的作用机制，但是研究结论的普适性还需要多实例比较研究来检验。第二，叙事资本的量化测量还存在很多问题，本文主要使用定性分析，将来可以建立叙事资本的量化评估指标体系。

将来研究可以从以下几个方面实行深度探索，第一，开展跨实例比较研究，检验叙事-BMC框架在不同类型的项目中是否适用；第二，使用大数据分析的方法，对叙事资本的传播网络以及影响效应实行量化测度；第三，探究叙事资本同经济资本、社会资本、文化资本等其它类型资本之间的转换机制，丰富叙事资本理论的含义和外延。

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