引言

中国非物质文化遗产（以下简称“非遗”）是中华优秀传统文化的重要组成部分，2021年文化和旅游部发布的《“十四五”非物质文化遗产保护规划》明确了非遗“出海”的发展目标：到2035年非遗的国际影响力显著提升，在推动社会经济可持续发展和重大国家战略中的作用更加彰显。中国非物质文化遗产馆副馆长苏丹指出：打造有影响力的非遗品牌需要有完整的符号体系，包括研究消费者需求和传播方式，并结合现代设计手法。在如此时代需求下，非遗品牌名称作为品牌识别的“重要窗口”，对其进行有效翻译才能使非遗品牌“出海”得以顺利推进。

然而，当下如何保持非遗传播的活力，推动中华文化完成从“走出去”到“融进去”的跃迁，是亟待解决的问题。有学者指明“非遗外宣翻译需要让国外受众感受到非遗的魅力和活力，译者需灵活运用各种翻译策略，如直译、意译等翻译方法，以实现非遗的有效传播和广泛认同。同时还应注重文化价值观的传递，深入挖掘非遗的内涵，展现其独特的审美价值、精神追求和社会功能。”此要求对于非遗品牌名称翻译来说也同样适用：巧妙的名称翻译可以避免因文化差异而造成的文化隔阂等问题，增强品牌的亲和力与吸引力，构建富含中华优秀传统技艺的品牌形象。鉴于现有“非遗翻译”的研究多集中于外宣文本、文化负载词及特定非遗项目的翻译，针对“非遗品牌名称”这一核心识别符号的翻译研究仍处于较为空白状态。基于此，本文将“三维转换理论”引入非遗品牌名称翻译的文化适应性研究中，从语言维、文化维与交际维三个主要层面探讨名称翻译的适应性转换，为非遗品牌“出海”提供可借鉴的翻译案例与翻译方法。

一、非遗品牌“出海”与品牌名称翻译现状

（一）非遗品牌“出海”

“非遗出海”是面向海外受众的中国非遗传播推广实践，是加强中华文化国际传播能力建设，推动中华文化走出去的重要抓手。非遗的官方体系为“国家级非物质文化遗产代表性项目名录”和“国家级非物质文化遗产代表性项目代表性传承人”，当前并没有对“非遗品牌”的官方界定，但普遍将具备“核心技艺来源于非遗名录（国家/省/市级）”“非遗传承人或手艺人为创作主体”这些特征的品牌为非遗品牌，其通常是官方认定品牌或非遗传承创新品牌。非遗品牌是实现非遗活态传承的重要路径之一，针对非遗品牌“出海”这一议题，近年来无论是官方还是企业都不断开展举措，如2025年11月苏州市吴中区人民政府发布的《关于非遗品牌出海的几点建议》中明确显示了要让非遗品牌成功“走出去”；2025年6月《西江日报》发表《肇庆非遗“出海”急需扬帆助力》一文，展示了肇庆非遗项目（如陈传食品、肇庆端砚、肇庆裹蒸）在“出海”方面取得的亮眼成绩与未来愿景。当下，扩大和提升非遗品牌的全球知名度、提高非遗品牌化话题的热度，是助力其“出海”的关键举措。这也能够进一步促进非遗的保护与传承，实现文化与商业的双重价值，使更多来自世界的受众关注和了解非遗与非遗品牌。

（二）品牌名称翻译现状

品牌名称作为商品标识，是商品的必备要素之一，其翻译质量往往直接影响品牌在对外传播中的推广效果。非遗品牌与中华老字号一样，都具有中华民族鲜明的地域文化特征，具有深厚的历史价值、文化价值和商业价值，是中国文化瑰宝的重要组成部分。因此，非遗品牌名称不仅承担着信息识别与差异化功能，更承载着地域文化、传统工艺与民族美学等深层内涵。因此，一个恰当、易记且具有较高文化兼容度的译名，往往是非遗品牌成功“出海”的关键要素之一。有研究指出老字号名称翻译出现缺乏精准度、存在漏译和误译等问题。从现实情况来看，当前非遗品牌名称翻译同样存在着翻译质量参差不齐，文化适应性不足等问题。首先，由于非遗品牌名称可能包含典故、意象及审美传统等深层文化含义，在英译时容易出现意义流失的情况，甚至还可能引发文化误读。例如，天津非遗美食品牌“狗不理”，采用了创译方法的官方译名“Go Believe”，虽具有一定新意，但外国消费者难以仅凭译名直接识别出产品属性，仍然需要借助实物或说明加以理解。其次，在实际传播中部分名称翻译存在较强的随意性，采用简单音译或直译的译名，在跨文化语境中可能由于不够直观，无法有效传达文化内涵，从而造成认知偏差，削弱品牌传播力。从整体传播效果来看，此类翻译失当的问题容易削弱非遗品牌的文化价值，弱化品牌记忆点与市场竞争力，难以实现文化意义上的有效传播。

因此，非遗品牌名称翻译亟需在更多的研究指导下走向系统化、规范化路径，以提升其文化适应性。基于此，本文将“三维转换理论”引入非遗品牌名称翻译研究中，从语言维、文化维与交际维三个主要层面探讨品牌名称翻译的适应性转换，为非遗品牌“出海”提供可借鉴的翻译方法。值得说明的是，在实际翻译中，本文所涉及的音译、意译、创译等翻译方法并非绝对对应某单一维度，而是在多维度相互交织、共同作用的过程中实现适应与选择。文中依据其在某一维度中的主要功能进行归类，旨在更清晰地阐释如何实现较高程度的文化适应。

二、文化适应性与“三维转换”理论

（一）文化适应性

文化适应性是指在保留自身文化属性的基础上，通过适当调整以适应其他文化环境。在商标翻译中，翻译应遵循文化适应性原则，使译名契合目标语国家的文化环境，并与其文化背景、价值观念、审美倾向、语言表达习惯及社会习俗等相协调。埃林斯沃斯（Huber Ellingsworth,1983）的跨文化适应理论指出，传播活动本质上是一个动态的相互适应过程，传播者与受众在跨文化情境中通过语言、符号及行为的调整，实现理解与意义的协商。该理论对非遗品牌名称翻译具有启示意义，品牌译名作为跨文化传播的重要载体，既需保持源文化的核心意象，又要根据目标受众的文化心理与语言习惯进行策略性调适，以实现有效沟通。从这一视角来看，译者通过综合考量而采用的音译、意译、创译等不同翻译方法，正是文化适应的体现。非遗品牌名称翻译是日常生活层面也是文化交往层面的跨文化传播，基于语言符号系统与文化认知结构的差异，翻译过程中会涉及到不同文化间的相遇、融合与发展。鉴于中华传统文化自身的独特性与复杂性，非遗的对外翻译并非简单的语言转换，而是需要译者整体把握翻译活动与社会文化现实之间的内在联系。这一要求同样适用于具有非遗基因的品牌名称对外翻译。因此，品牌名称翻译要注意并规避不同文化互动交往时可能出现的负面影响，通过语言转换与文化转译的协同推进，增强译名的文化适应能力，助力非遗品牌实现顺利“出海”。

（二）“三维转换”理论

生态翻译学（Eco-Translatology）是由胡庚申教授在2001年率先开创的一种新兴生态范式，其在于将翻译活动置于整体“翻译生态环境”中加以考察。在该理论体系中，以“三维转换”（语言维、文化维、交际维）为代表的“多维转换”，为非遗品牌名称翻译实现文化适应目标提供了重要的理论支撑。

生态翻译学的翻译伦理观主要涉及“文本生态”原则、“多维整合”原则、“译者责任”原则等。其中，“多维整合”原则强调的是在保持“文本生态”的基础上，为实现译文能在新的语言、文化、交际生态中“生存”和“长存”所追求的译文“整合适应选择度”。也就是说，译者在翻译过程中通过“选择性适应”和“适应性选择”，在保持并转换原文语言生态、文化生态与交际生态的基础上，使译文能够在译入语的翻译生态环境中“生存”和“长存”。在此过程中，译者所追求的是译文“整合适应选择度”的最大化，即在语言维、文化维与交际维等多个层面实现较高程度的综合适应。此外，翻译适应选择论的基本翻译原则可概括为“多维度适应与适应性选择”；而翻译适应选择论的翻译方法可概括为“三维”转换，即在“多维度适应与适应性选择”的原则之下，相对地集中于语言维、文化维和交际维的适应性选择转换。语言维关注翻译的文本语言表达，文化维关注翻译的语境效果，交际维关注翻译的人际意图，语言、文化、交际是翻译过程中需要重点转换的视角，译者往往依照语言、文化、交际不同阶段或不同顺序做出适应性的选择转换。

三、“三维转换”视角下非遗品牌名称翻译的文化适应

“三维转换”理论应用于非遗品牌名称翻译这一过程时，需要聚焦原文名称和译文名称之间是否完成了规避语言差异、传递文化内涵、实现交际目标为代表的三种维度的适应性转换。本节将根据音译、直译、意译、创译等翻译方法在不同维度中所发挥的主要功能加以分类讨论，以期更清晰地呈现非遗品牌名称翻译是如何在多维互动中实现文化适应的。

（一）品牌名称翻译之语言维的适应性选择转换

“语言维的适应性选择转换”指的是译者对语言形式的适应性选择转换，此种转换是在不同方面、不同层次上进行的。且语言维度关注的是原文和译文两种语言之间的语法和表达结构。翻译活动的本质是两种语言间的转换，因此语言层面的转换是首要的。非遗品牌一般会采用直接音译的方法对自身名称进行翻译，也有部分品牌会选用直译、意译、音意结合、创译等方法。（见表1）这些翻译方法都完成了语言层面的转换，而在面向市场的具体传播实践中，不同翻译方法可能会对品牌传播效果产生不同的影响。

多数非遗品牌会采用音译的方法，直接将中文名称转换为对应的汉语拼音，如“全聚德—Quanjude”“同仁堂—Tong Ren Tang”等。此种译法简单直接，在语言维度上，一方面可以通过汉语拼音强化中国品牌认知形象并传播中华传统文化，另一方面，因拼音的独特韵味与语言特征，可能会激发海外受众的好奇心与消费欲望。相较于单一音译，部分品牌还采用了直译、意译或音意结合的方式，这些译法更能增强信息的传播和海外受众的接受度。例如采用直译的“秋林食品”译为“Churinfood”，原名与译名之间完成了语言意义与表达结构上的同等转换。又如采用意译法的上海中华老字号餐饮品牌“王宝和”译为“WANG BAO HE RESTAURANT”，保留文化属性的同时通过补充“Restaurant”明确其餐饮属性，有利于品牌面向海外客群进行传播。音意结合法也体现出语言层面上较强的适应性，非遗品牌“沈大成”译为“SHEN DA CHENG SINCE1875”，“凯司令”译为“KAISILING CAKE1928”，“老凤祥”译为“LaoFengXiang SINCE1848”，此类译名在保留汉语拼音所承载的文化标识的同时，通过补充品牌类别或历史来源，使译名信息更加完整易读，展现了品牌深厚的历史与文化身份，有助于海外受众在初次接触时就形成清晰印象与关注。

综合来看，音译法在信息传达方面的作用相对有限，相比之下，直译、意译及音意结合等译法在语言维度的适应整体优于传统的音译，更符合非遗品牌面向国际市场传播的实际需求。语言转换是品牌名称翻译最直观的体现，对非遗品牌名称翻译来说，译者要在深刻了解与掌握译出语文化和译入语文化后，运用恰当的翻译方法实现名称意义的正确传达、目标受众的广泛接受，适应程度高的译名更能够设置第一层好感度并增加大众记忆点与兴趣点，助推品牌实现商业与文化的双重价值。

种类	品牌名称	非遗技艺	现有翻译	翻译方法
食品与饭店	全聚德	全聚德挂炉烤鸭技艺	Quanjude	音译
服饰产品	内联升	内联升千层底布鞋制作技艺	NEILIANSHENG	音译
药业	同仁堂	同仁堂中医药文化	Tong Ren Tang	音译
食品与饭店	秋林食品	秋林大面包（大列巴）制作技艺	Churinfood	直译
食品与饭店	王宝和	王宝和蟹宴烹饪技艺	WANG BAO HE RESTAURANT	意译
食品与饭店	沈大成	沈大成点心制作技艺	SHEN DA CHENG SINCE1875	音意结合
食品与饭店	凯司令	凯司令蛋糕制作技艺	KAISILING CAKE1928	音意结合
服饰产品	老凤祥	老凤祥金银细工制作技艺	LaoFengXiang SINCE1848	音意结合

（二）品牌名称翻译之文化维的适应性选择转换

“文化维的适应性选择转换”是指译者在翻译过程中需要关注双语文化内涵的传递与阐释，关注源语文化和译语文化在性质和内容上存在的差异，避免从译语文化观点出发曲解原文。译者在进行源语语言转换时，关注适应的是该语言所属的整个文化系统。采用音译法的品牌名称在保留汉字发音的同时可能存在一定的局限性，因汉语拼音属于高语境文化国家下的象形文字发音形态，且非国际通用，音译名称可能造成意象缺失与品牌联想减弱等影响，若不搭配相关解释或视觉图像，可能不利于产品推广。相较之下，意译法在文化维度上更有利于实现意义层面的有效传达。品牌名称采用意译法时，往往会通过增添品类属性、文化特征等信息，使海外受众能够更直观地理解品牌性质与文化背景，从而提升非遗品牌在对外传播中的文化接受度。

例1：

中文：“张一元”（“张一元茉莉花茶制作技艺”国家级非遗项目）

译文：“ZHANGYIYUAN SINCE1900”

北京非遗品牌“张一元”的英文名称分为两部分：“ZHANGYIYUAN SINCE1900”与茶类品名英文翻译（如茉莉花茶“Jasmine Tea”）。其中，通过明确标注创始年份“SINCE1900”来凸显品牌历史深度，展示“百年品牌”的商业形象，使外国受众能够直接识别品牌的文化沉淀。此外还在商品包装上清晰点出茶品类别便于客户理解商品信息，此种意译方法有效实现了文化的适应。

例2：

中文：“吴裕泰”（“吴裕泰茉莉花茶制作技艺”国家级非遗项目）

译文：“WUYUTAI TEA”

北京非遗品牌“吴裕泰”采用意译法，英文名称由“WUYUTAI”与“TEA”两部分组成。“TEA”的加入不仅明确了品牌的饮品属性，也在跨文化传播中减少了理解门槛，使目标受众能够在第一时间识别品牌的主营品类，且结合创始人名称的音译也使其产品在国际市场中具有更高辨识度。

例3：

中文：“盛锡福”（“盛锡福皮帽制作技艺”国家级非遗项目）

译文：“SHENG XIFU HAT STORE”

源自北京的非遗品牌“盛锡福”，其英文名称也体现了意译在文化维上的功能。“HAT STORE”作为对“皮帽制作技艺”的直观翻译，使受众能够立即理解其经营品类，同时避免了单纯音译可能造成的歧义或理解困难等问题。品牌通过意译方式补全产品属性，有助于传统技艺在跨文化传播中保留其文化价值。

总体而言，意译法能够保留原有品牌文化的核心要义，以更符合目标语文化与接受习惯的方式进行意义转换，使品牌在出海过程中具有更高的识别性、理解度与文化呈现力。

（三）品牌名称翻译之交际维的适应性选择转换

“交际维的适应性选择转换”是指关注双语交际意图的适应性选择转换。译者在转换语言信息和传递文化内涵之外，还关注着原文中的交际意图是否在译文中得以体现。在交际维度上，品牌名称翻译的核心在于实现其在跨文化情境中的有效对话。这就意味着译名不仅要传递产品信息，还要准确承载原名称的交际意图，使目标受众能够自然理解当中的情感意味和品牌立意。品牌名称翻译常通过创译、音意结合等方法提升目标语读者的接受程度和正向联想。相较于简单音译，此类译文名称强调与受众之间的沟通和互动，体现了交际维的适应性转换要求。

例4：

中文：狗不理（“天津‘狗不理’包子制作技艺”国家级非遗项目）

译文：Go Believe

狗不理包子为天津著名非遗美食，中文名称本就富有幽默趣味，传说源于顾客对创始人说的一句“狗子不理人”（“狗子”为创始人乳名）。若直译为“Dog Not Care”“Dog Ignore”，不仅会产生负面联想，还会在传播中形成认知障碍。为实现等效传播，官方采用创译法为“Go Believe”，此种谐音式译法在保留原有音韵特征的同时，强化了“相信、信任”的积极情感暗示，也可理解为品牌想面向全球市场传递“信任、品质”等隐含文化价值。且相较于传统大众认知的中华特色美食“Baozi”，此种译法迎合全球消费者的好奇心理，提升了译名的传播适应度与消费吸引力。

例5：

中文：耳朵眼炸糕（“天津‘耳朵眼’炸糕制作技艺”国家级非遗项目）

译文：Erduoyan Fried Cake或Erduoyan Fried Rice Cake或Erduoyan Zha Gao

“耳朵眼炸糕”为天津著名非遗小吃，其名称源自店铺毗邻“耳朵眼胡同”的历史背景，中文名称自带地域性与民间趣味。若直译为“Ear-hole-like fried rice cakes”易被国外大众误读，削弱品牌形象，但也不乏出现顾客因好奇心驱动而产生购买行为；市场中常见的“Erduoyan Fried Cake”则是采用音译与直译结合，来弱化音译名称“Erduoyan Zha Gao”带来的歧义，保留地方文化的同时又避免负面联想。而译名“Erduoyan Fried Rice Cake”又将炸糕意译成体现食物原料的“Fried Rice Cake”，更为有效地实现了交际意图与文化信息的适应性转换，有利于消费者购买时增强识别度与接受度，此种译法为最佳。

交际维度更关注译名是否能在跨文化语境中有效传达品牌的交际意图，并快速与目标受众建立起积极的联系。相较于单纯音译，创译等译法实现了品牌的交际目标，更有助于提升品牌的传播效果与消费吸引力。因此，非遗品牌名称在对外翻译时，应将顾客的认知、理解和购买决策等影响因素放在首位，在保留原有品牌文化内涵的基础上，灵活选用恰当的翻译策略和方法，实现语言维、文化维与交际维这三种维度为代表的协同适应，从而提升非遗品牌在国际中的传播效能。

四、结语

非遗品牌作为中国非物质文化遗产活态传承的重要载体，是推动中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的重要实践路径之一。本文聚焦非遗品牌名称翻译在跨文化传播中的文化适应问题，引入“三维转换”作为理论指导，从语言维、文化维与交际维三个层面展开分析，结合实例探析了非遗品牌名称翻译的特点、优势和缺陷，揭示了非遗品牌名称翻译应结合品牌自身的文化属性与产品特征，在多维协同的基础上综合选择恰当的翻译方法，实现语言形式的合理转换、文化内涵的有效传递以及交际意图的顺利达成，从而增强海外受众对中国非遗品牌的识别度与理解度。为非遗品牌提供了可借鉴的翻译思路与方法支持，对中华优秀传统文化在全球语境中的传播起了一定推动作用。

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