引言

在全球化浪潮与高等教育竞争加剧的背景下，高校宣传管理已超越简单的信息发布，成为塑造品牌形象、争夺优质资源（生源、师资、经费、合作伙伴）的战略性行为。中外合作大学作为高等教育国际化的 “前沿舞台”，其宣传管理更具复杂性与挑战性，需在跨文化语境中融合本土特色与国际视野，精准定位并有效传达其独特价值。现有研究多聚焦宣传技术或内容策略，缺乏将宣传过程视为系统性社会互动的理论视角。戈夫曼的拟剧理论，将社会互动比拟为戏剧表演，强调角色扮演、场景构建、印象管理、剧本遵循与剧班协作，为深入理解高校宣传管理的动态过程、揭示其内在困囿、探寻系统性优化路径提供了极具洞察力的理论透镜。本研究旨在填补这一视角空白，通过拟剧理论剖析中外合作大学宣传管理的实践困囿，并提出针对性的突围进向。

一、拟剧理论：透视宣传管理的理论舞台

戈夫曼的拟剧理论核心在于将社会生活视为一个舞台，个体或组织（演员）在特定情境（场景 / 前台）中，通过精心管理自身的言行举止（表演）、运用各种符号与道具（布景、服装、语言等），向观众（目标受众）展示特定的形象（角色），以期获得期望的反馈（印象管理）。关键概念包括：

角色（Role）与角色扮演（Role-playing）： 行动者在特定社会位置所被期望的行为模式。高校需明确其欲扮演的 “角色”（如 “国际化先锋”“文化桥梁”“科研高地”）。

前台（Front Stage）与后台（Back Stage）： “前台” 是面向观众进行正式表演的区域（如官网、招生宣传片、开放日）；“后台” 则是准备、放松、不受观众审视的区域（如内部会议、未公开的素材）。高校需精心设计 “前台”，同时管理好 “前台” 与 “后台” 的区隔，避免 “穿帮”。

印象管理（Impression Management）： 演员通过控制信息流、调整行为等方式，引导观众形成对自身特定印象的策略。高校宣传的核心目标即有效的印象管理。

剧本（Script）： 指导角色行为的规范、期望和程序。宣传需要遵循一定的 “剧本”（品牌指南、宣传伦理、内容规范）。

表演剧班（Performance Team）： 协作完成同一表演任务的一组人（如宣传部门、招生办、院系、师生、校友）。剧班内部的默契协作至关重要。

戏剧实现（Dramatic Realization）： 表演成功传递了预期信息，被观众接受和认可的程度，即宣传的实际效果。

高校宣传管理的拟剧本质：高校宣传管理本质上是一场精心策划的 “戏剧表演”。高校（演员/剧班）在特定媒介平台和社会场景（前台）上，通过策划内容、选择渠道、运用符号（剧本指导下的表演），向潜在生源、家长、社会公众、合作伙伴等（观众）展示其办学理念、学术实力、校园文化、国际特色等（角色形象），以期塑造积极认知、吸引资源、提升声誉（成功的戏剧实现）。拟剧理论为解构这一复杂过程、识别其痛点提供了结构化框架。

二、困囿呈现：高校宣传管理的 “表演” 难题

基于拟剧理论框架，审视当前高校（尤其中外合作大学）宣传管理，可识别出以下核心困囿：

（一）“角色悬挂” 模糊：品牌定位不清与身份认同危机

困囿表现： 部分高校（尤其是中外合作大学）对自身核心价值与差异化优势挖掘不足，角色定位摇摆于 “本土名校” 与 “国际分校”之间，或试图包罗万象导致形象模糊不清。宣传内容未能精准传递独特 “角色” 内核，引发目标受众认知混乱。

中外合作大学特殊性： 面临更剧烈的文化融合挑战，如何平衡 “中” 与 “外”“传统” 与 “现代”“本土” 与 “国际” 的角色特质，是其宣传定位的核心难题。定位不清易导致身份认同危机，削弱吸引力。

拟剧类比： 演员未能清晰地定义自身角色，表演方向不明，观众自然难以理解和记住。

（二）“前台设置”失当：场景构建失真与核心价值疏离

困囿表现： 宣传场景（如宣传片画面、官网设计、活动布景）过于追求视觉冲击或流于表面形式（如过度展示豪华设施），未能有机融入并突出学校的核心教育理念、学术氛围、文化底蕴（真正的 “后台”价值）。场景与核心价值脱节，导致宣传浮于表面，缺乏深度感染力。

中外合作大学特殊性：其 “前台”设计需体现跨文化融合特色，若仅堆砌国际化符号（外国面孔、英文标语）而忽视深度融合的实质，或过度强调 “洋气” 而弱化本土根基，均会导致 “前台”失真。

拟剧类比： 舞台布景华丽但脱离剧情主题，道具运用不当，无法有效烘托角色和故事。

（三）“剧本方针” 缺失：行为规范缺位与伦理风险

困囿表现： 缺乏系统、清晰的宣传行为规范（“剧本”）。宣传内容可能夸大其词、选择性呈现（只展示光鲜面），甚至存在误导性信息（如模糊就业数据）。过度包装导致 “表演” 与 “后台”现实差距过大，一旦被识破（“穿帮”），将严重损害公信力（如 “招生减章” 效应）。

中外合作大学特殊性： 跨文化宣传更需注重信息准确性与文化敏感性，缺乏规范易引发文化误读或诚信质疑。

拟剧类比： 演员即兴发挥过度，偏离剧本核心，或使用不被认可的表演方式，导致表演失控甚至引发观众反感。

（四）“表演剧班”失序：协同机制匮乏与主体割裂

困囿表现： 宣传部门常 “单打独斗”，未能有效联动招生、学术、学生事务、国际交流、校友会等部门，以及师生、校友等关键 “演员”。信息割裂、口径不一、资源分散，导致 “剧班” 表演不协调，整体形象输出混乱或力度不足。

中外合作大学特殊性： 涉及中外双方管理团队、师资、学生，协同难度更大。中方与外方宣传理念、渠道偏好可能存在差异，需建立更有效的跨文化剧班协作机制。

拟剧类比： 剧班成员各自为政，缺乏排练与配合，导致舞台事故频发，整体演出效果大打折扣。

（五）“戏剧实现” 偏差：效果评估缺位与真实体验鸿沟

困囿表现： 对宣传活动的实际效果（观众反馈、认知改变、行为转化如申请率）缺乏科学、持续的评估机制。宣传塑造的 “前台”形象与学生、教职员工、社会公众实际感知的 “后台”体验存在较大落差，导致期望落空，口碑受损。

中外合作大学特殊性：其目标受众更国际化，评估需考虑不同文化背景受众的反馈差异。国际排名、声誉等 “软实力” 指标对其 “戏剧实现” 尤为重要。

拟剧类比： 表演结束后，不关注观众掌声（反馈）或嘘声（差评），也不反思表演是否传达了本意，导致后续演出无法改进。

三、突围进向：优化宣传管理的 “戏剧” 策略

针对上述困囿，基于拟剧理论，提出高校（聚焦中外合作大学）宣传管理的优化路径：

（一）角色锚定：深化品牌认同与精准定位

策略：进行深入的战略梳理，明确学校的核心使命、独特价值主张（USP）以及在高等教育生态中的差异化角色定位（如 “深耕某领域的全球创新者”“卓越的跨文化人才摇篮”）。将定位贯穿于所有宣传物料和活动中，形成一致的 “角色”形象。中外合作大学需找到 “中”“外” 优势的最佳融合点，形成不可替代的品牌身份。

拟剧应用： 清晰定义 “我是谁”（角色），并在所有 “表演” 中一以贯之。

（二）印象管理：锻造真实有力的符号体系

策略： 精心设计与核心价值高度契合的宣传 “符号” 与 “道具”。

内容深度化： 超越硬件展示，深入讲述体现学术精神、教学创新、学生成长、文化融合的真实故事（科研突破、师生互动、校友成就、跨文化项目）。

视觉叙事化： 运用高质量影像、设计语言，构建能传递学校气质与氛围的视觉体系，避免空洞的 “美图秀秀”。

文化符号融合： 中外合作大学需巧妙融合具有辨识度的中外文化元素（建筑、活动、课程案例），体现真正的 “融合” 而非 “拼贴”。

拟剧应用： 运用恰当的符号（语言、视觉、故事）进行精准、真实、有深度的印象管理。

（三）舞台重构：打造沉浸互动的传播场景

策略： 精心设计和利用多元 “前台”。

线上沉浸： 优化官网用户体验，利用 VR/AR 展示校园、课堂；社交媒体内容场景化、互动化（直播课堂、线上讲座、学生 Vlog）。

线下体验： 开放日、课堂体验、文化节等活动设计强调参与感与真实感，让潜在受众 “进入角色”，感受氛围。

媒介融合： 打通线上线下，形成整合传播场景。

拟剧应用： 构建吸引人、真实可信且能有效传递核心信息的 “表演舞台”（场景）。

（四）剧本完善：建立规范透明的宣传伦理

策略： 制定并严格执行《高校宣传伦理规范与操作指南》（“剧本”），明确：

真实性原则： 数据准确，成就客观陈述，避免过度承诺。

全面性原则： 在突出优势的同时，不刻意回避挑战（需以建设性方式呈现）。

文化敏感性： 中外合作大学需特别规范跨文化传播中的语言、图像使用。

危机公关预案： 对可能的 “穿帮”（负面舆情）有快速响应机制。

拟剧应用： 确立清晰的 “表演规则”（剧本），确保宣传行为在合理框架内运行，维护长期信誉。

（五）剧班共谋：构建协同联动的支持网络

策略： 建立高效的宣传协同机制。

内部整合：设立跨部门宣传协调小组，定期沟通，共享资源，统一口径。赋能师生、校友成为 “品牌大使”，提供素材和培训。

外部联动： 与媒体、合作伙伴（企业、中学、海外院校）、教育主管部门建立良好关系，拓展宣传渠道和声量。中外合作大学需加强中外管理方在宣传策略上的共识与协作。

资源保障： 投入足够的人力、财力、技术资源支持 “剧班” 运作。

拟剧应用： 强化 “表演剧班” 内部协作以及与外部 “舞台监督”（如媒体、公众）的良性互动。

（六）效果追踪：闭环评估促进持续优化

策略： 建立科学的宣传效果评估体系。

多维度指标：关注传播量（曝光）、参与度（互动）、认知度（调研）、美誉度（舆情）、转化率（申请、合作意向）等。

常态化监测： 利用数据分析工具实时跟踪线上宣传效果。

深度反馈： 定期进行受众调研（潜在生源、在校生、家长、雇主），了解真实感知与期望落差。

迭代优化： 基于评估数据，不断调整角色定位、宣传内容、渠道策略和资源配置。

拟剧应用：关注 “观众”（受众）的反馈（掌声/嘘声），评估“戏剧实现”程度，指导后续“表演”（宣传）的改进。

四、案例分析：宁波诺丁汉大学的“舞台”审视与策略调适

1. 前台审视（现状）

   渠道多元： 官网、微信、微博、B站、海外平台（如LinkedIn,Facebook）运用较成熟。举办开放日、高桌晚宴等品牌活动。

   符号运用： 强调诺丁汉大学全球体系、英式教育特色、国际化校园环境（如标志性钟楼）、毕业生深造就业数据。

2. 困囿诊断（基于拟剧维度）

   角色模糊点： “英国诺丁汉分校”与“扎根中国的国际化大学”的平衡点？独特的中外融合育人模式（如批判性思维+本土实践）的深度诠释是否足够？

   前台失真风险： 宣传内容有时侧重“国际化”（外教、留学生比例、全球排名）的表征，对如何在中国语境下培养具有全球胜任力且深谙本土的人才（核心价值）的生动故事挖掘不足。部分线上内容深度不够。

   剧班协作挑战： 如何更有效地调动各学院、优秀中外籍教师、在校生（尤其中国学生）和校友参与内容共创和传播？中外管理团队在宣传侧重点上是否存在张力？

   效果评估深化： 对宣传如何影响不同目标群体（如华东对比中西部生源、国际生、雇主）的认知和决策的精细化评估可加强。

3. 突围策略建议（对应进向）

   1.角色锚定

   清晰定位为“立足中国、融汇英伦、塑造具有全球视野与本土担当领袖的独特熔炉”，并围绕此核心展开所有宣传。

   2. 印象管理 / 舞台重构

   深耕故事： 制作系列深度报道/纪录片，聚焦：中外教授合作研究解决本土/全球问题；中国学生在国际竞赛/项目中脱颖而出；校友如何运用跨文化能力在国内国际舞台创新；特色课程（如中国与世界模块）的教与学实景。

   强化融合符号： 在视觉和叙事中，更突出中英文化元素如何有机交融于日常学术与校园生活（不仅是并存）。例如，展示中国学生在英式辩论赛中的风采，或外籍教师深度参与本地社区项目。

   创新互动场景： 开设常态化“云课堂”体验；策划“融合创新”主题线上/线下工作坊；利用学生大使进行更真实、多元的校园生活直播/Vlog（覆盖学术、生活、文化体验）。

   3. 剧班共谋

   建立“UNNC品牌传播者”网络，招募并培训各学院教师代表、优秀学生（中外）、活跃校友，提供内容素材包和传播指南，鼓励其在自己网络发声。

   设立跨部门（市场、学术、学生事务、校友办、国际处）月度宣传协同会，共商主题、共享资源。

   加强与诺丁汉大学总部的沟通，争取全球宣传资源的协同与支持，同时凸显宁波校区的独特价值。

   4. 剧本完善

   检视现有宣传指南，强化对“融合价值”“真实性”（如清晰标注数据来源、客观描述挑战）和“文化敏感”的要求。

   5. 效果追踪

   开展针对不同生源地高中生的品牌认知与偏好调研；监测不同宣传渠道（如微信推文vsB站视频）对不同人群的触达与转化效果；建立校友雇主反馈机制，了解其对毕业生能力的评价（作为宣传效果的间接验证）。

五、结论与展望：迈向更卓越的“教育戏剧”

本研究以戈夫曼拟剧理论为棱镜，系统解构了高校宣传管理的内在逻辑与实践困囿，揭示了其在角色定位、前台设置、剧本规范、剧班协作及戏剧实现等维度的挑战，并以中外合作大学为例进行了具体阐释。研究表明，成功的宣传管理绝非简单的信息发布或技术应用，而是一场需要精心策划、协同演绎、真实呈现的“系统性社会戏剧”。

突围进向指向一个核心：高校（尤其是中外合作大学）需将拟剧思维深度融入宣传战略。通过锚定清晰角色（品牌核心）、实施深度印象管理（真实有力的符号与故事）、重构互动舞台（沉浸式场景）、恪守伦理剧本（规范透明）、推动剧班共谋（内外协同）、并闭环追踪效果，方能有效突破困囿，在复杂的高等教育竞争舞台上成功演绎自身独特的价值主张，赢得目标受众的深度认同与持久信任，最终提升其社会影响力与国际竞争力。

未来研究可进一步关注：数字化转型下“前台”的嬗变与重构（如元宇宙校园、AI生成内容的影响）；危机情境中的“印象管理”策略（应对舆情“穿帮”）；跨文化剧班协作的微观机制（中外合作大学内部的文化张力与协同创新）；“后台”体验与“前台”宣传的协同管理（如何缩小认知差距，提升整体声誉）。

拟剧理论将持续为洞察和优化高校宣传管理这一复杂的“教育戏剧”提供丰富的理论滋养与实践智慧。

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